3.2. LA VALORACI�N POR PARTE DEL CONSUMIDOR DEL DIFERENCIAL DE PRECIOS ENTRE LAS MGD Y LAS MARCAS L�DERES

Una vez constatada la existencia del diferencial de precios queda por analizar este fen�meno desde el punto de vista del consumidor. En este sentido, el diferencial de precios existente entre las marcas de fabricante que act�an como referentes en el mercado y las marcas de la distribuci�n puede analizarse, entre otros, bajo los dos siguientes puntos de vista:

1. Las percepciones del consumidor sobre el diferencial de precios.

2. El diferencial de precios como principal motivo de compra.

Las percepciones del consumidor sobre el nivel de precios de las MGD en relaci�n a las marcas de fabricante vienen a confirmar las diferencias de precio que realmente existen entre ambas marcas y que se han puesto de manifiesto en los p�rrafos precedentes. Los estudios llevados a cabo o referenciados por Myers (1967), Zbytniweski y Heller (1979), Murphy y Laczniaak (1979), Bellizi, Krueckeber, Hamilton y Martin (1981), Wilkes y Valencia (1985), Laaksonen y Reynolds (1994), Puelles, Fern�ndez de Larrea y Albert (1997) y Fern�ndez y Mart�nez (2004), permiten extraer las siguientes conclusiones sobre la opini�n de los consumidores:

1. Los productos gen�ricos son percibido como los de menor precio, quedando las marcas propias y/o marcas cadena en una posici�n intermedia entre los gen�ricos y las marcas de fabricante.

2. Las diferencias entre los productos gen�ricos y las marcas propias y/o marcas cadena no son muy grandes.

3. El menor precio de los productos gen�ricos y de las marcas propias y marcas cadena se debe fundamentalmente a que no tiene gastos de marketing y publicidad, aunque tambi�n se se�ala como posible causa que su calidad es inferior.

Del mismo modo, al contemplar este fen�meno desde la perspectiva de los fabricantes, M�ndez, Oubi�a y Rozano (2000) manifiestan que la opini�n mayoritaria de �stos es que las marcas de la distribuci�n tienen un precio muy inferior al de la marca l�der y al de la marca de su empresa.

En definitiva, la conclusi�n sobre la percepci�n que los consumidores tienen de los precios de las MGD en relaci�n a los precios de las marcas de los fabricantes es que parece que los consumidores son conscientes de los ahorros de precio asociados a estas marcas.

Parecer�a l�gico que, si el diferencial de precios entre las marcas de fabricante y las marcas de la distribuci�n es una realidad del mercado y los consumidores son conscientes de del ahorro de dinero que supone la compra de las MGD, cuando se les preguntara por las motivaciones que les llevan a decidirse por este tipo de marcas la variable precio ocupase un lugar relevante en sus respuestas.

Diferentes autores que se han preocupado por este tema as� lo confirman: Livesey y Lenon (1978), Cunningham, Hardy e Imperia (1982), Serra y Puelles (1994), Reinares (1997), Puelles, Fern�ndez de Larrea y Albert (1997), y se�alan que el deseo o la necesidad de ahorrar es la raz�n fundamental para comprar marcas baratas y que los consumidores considera el precio como una variable importante o muy importante en la compra de productos con marca de la distribuci�n.

No obstante, tambi�n son frecuentes las menciones a la calidad de estas marcas y as� Myers (1967) afirma que la calidad percibida es m�s importante que el precio en la decisi�n de compra de este tipo de marcas. Serra y Puelles (1994), Puelles, Fern�ndez de Larrea y Albert (1997), Hoch y Raju (1998), M�ndez (2000) manifiestan que la calidad empieza a cobrar importancia en la decisi�n de compra de las MGD y que aunque en un principio el precio era el principal motivo de compra de estas marcas, en la actualidad los consumidores intercambian calidad por precio s�lo hasta un l�mite. Otros autores van m�s all� y afirman (Hoch y Benerji, 1993) que la calidad (tanto el nivel de calidad como la consistencia de la calidad de los productos) es un determinante clave para el �xito de estas marcas, mientras que el diferencial de precio de estas marcas con respecto al de los fabricantes no tiene una relaci�n significativa con la participaci�n de mercado. En la misma l�nea, Richardson, Dick y Jain (1994) verifican que la predisposici�n hacia las private labels est� m�s relacionada con la calidad que se percibe en ellas que con el valor de la transacci�n.

Como conclusi�n sobre la importancia de la variable precio para el consumidor en la elecci�n de las MGD podr�an servir las reflexiones de Puelles y Puelles (2003), autores que, tras un minuciosa an�lisis de las generaciones de marcas de distribuidor que han ido apareciendo desde su nacimiento hasta la actualidad, apuntan coma nueva tendencia la vuelta hacia el precio bajo para fidelizar a dos segmentos diferentes de consumidores: las poblaciones con menos recursos que tiene la necesidad de comprar al precio m�s bajo y los consumidores reflexivos y racionales que buscan un mayor valor en la compra.