3.2. LA VALORACIÓN POR PARTE DEL CONSUMIDOR DEL DIFERENCIAL DE PRECIOS ENTRE LAS MGD Y LAS MARCAS LÍDERES

Una vez constatada la existencia del diferencial de precios queda por analizar este fenómeno desde el punto de vista del consumidor. En este sentido, el diferencial de precios existente entre las marcas de fabricante que actúan como referentes en el mercado y las marcas de la distribución puede analizarse, entre otros, bajo los dos siguientes puntos de vista:

1. Las percepciones del consumidor sobre el diferencial de precios.

2. El diferencial de precios como principal motivo de compra.

Las percepciones del consumidor sobre el nivel de precios de las MGD en relación a las marcas de fabricante vienen a confirmar las diferencias de precio que realmente existen entre ambas marcas y que se han puesto de manifiesto en los párrafos precedentes. Los estudios llevados a cabo o referenciados por Myers (1967), Zbytniweski y Heller (1979), Murphy y Laczniaak (1979), Bellizi, Krueckeber, Hamilton y Martin (1981), Wilkes y Valencia (1985), Laaksonen y Reynolds (1994), Puelles, Fernández de Larrea y Albert (1997) y Fernández y Martínez (2004), permiten extraer las siguientes conclusiones sobre la opinión de los consumidores:

1. Los productos genéricos son percibido como los de menor precio, quedando las marcas propias y/o marcas cadena en una posición intermedia entre los genéricos y las marcas de fabricante.

2. Las diferencias entre los productos genéricos y las marcas propias y/o marcas cadena no son muy grandes.

3. El menor precio de los productos genéricos y de las marcas propias y marcas cadena se debe fundamentalmente a que no tiene gastos de marketing y publicidad, aunque también se señala como posible causa que su calidad es inferior.

Del mismo modo, al contemplar este fenómeno desde la perspectiva de los fabricantes, Méndez, Oubiña y Rozano (2000) manifiestan que la opinión mayoritaria de éstos es que las marcas de la distribución tienen un precio muy inferior al de la marca líder y al de la marca de su empresa.

En definitiva, la conclusión sobre la percepción que los consumidores tienen de los precios de las MGD en relación a los precios de las marcas de los fabricantes es que parece que los consumidores son conscientes de los ahorros de precio asociados a estas marcas.

Parecería lógico que, si el diferencial de precios entre las marcas de fabricante y las marcas de la distribución es una realidad del mercado y los consumidores son conscientes de del ahorro de dinero que supone la compra de las MGD, cuando se les preguntara por las motivaciones que les llevan a decidirse por este tipo de marcas la variable precio ocupase un lugar relevante en sus respuestas.

Diferentes autores que se han preocupado por este tema así lo confirman: Livesey y Lenon (1978), Cunningham, Hardy e Imperia (1982), Serra y Puelles (1994), Reinares (1997), Puelles, Fernández de Larrea y Albert (1997), y señalan que el deseo o la necesidad de ahorrar es la razón fundamental para comprar marcas baratas y que los consumidores considera el precio como una variable importante o muy importante en la compra de productos con marca de la distribución.

No obstante, también son frecuentes las menciones a la calidad de estas marcas y así Myers (1967) afirma que la calidad percibida es más importante que el precio en la decisión de compra de este tipo de marcas. Serra y Puelles (1994), Puelles, Fernández de Larrea y Albert (1997), Hoch y Raju (1998), Méndez (2000) manifiestan que la calidad empieza a cobrar importancia en la decisión de compra de las MGD y que aunque en un principio el precio era el principal motivo de compra de estas marcas, en la actualidad los consumidores intercambian calidad por precio sólo hasta un límite. Otros autores van más allá y afirman (Hoch y Benerji, 1993) que la calidad (tanto el nivel de calidad como la consistencia de la calidad de los productos) es un determinante clave para el éxito de estas marcas, mientras que el diferencial de precio de estas marcas con respecto al de los fabricantes no tiene una relación significativa con la participación de mercado. En la misma línea, Richardson, Dick y Jain (1994) verifican que la predisposición hacia las private labels está más relacionada con la calidad que se percibe en ellas que con el valor de la transacción.

Como conclusión sobre la importancia de la variable precio para el consumidor en la elección de las MGD podrían servir las reflexiones de Puelles y Puelles (2003), autores que, tras un minuciosa análisis de las generaciones de marcas de distribuidor que han ido apareciendo desde su nacimiento hasta la actualidad, apuntan coma nueva tendencia la vuelta hacia el precio bajo para fidelizar a dos segmentos diferentes de consumidores: las poblaciones con menos recursos que tiene la necesidad de comprar al precio más bajo y los consumidores reflexivos y racionales que buscan un mayor valor en la compra.