3. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN PARA EL ANÁLISIS DE LOS DATOS DE MERCADO

Una vez que se ha definido el objetivo de esta parte de la investigación y que se ha plasmado en interrogantes específicos, la siguiente cuestión es obtener los datos a partir de los cuales se pueda dar respuesta a los mismos.

La herramienta de investigación comercial adecuada para acometer la investigación de esta tesis, debe presentar las siguientes características:

1. Recogida objetiva de la información, sin recurrir a la memoria o apreciaciones de las personas y evitando el posible error no muestral cometido por el entrevistador.

2. Alta representatividad de los mercados a estudiar, conseguida a través de una amplia cobertura de las compras realizadas en dichos mercados.

3. Herramienta de investigación para estudios de tipo longitudinal, es decir, que analice el comportamiento de los mercados no sólo en un momento dado sino con una perspectiva de evolución a lo largo del tiempo. Este tipo de herramientas permite analizar las tendencias de los mercados enriqueciendo las conclusiones que puedan extraerse de los resultados obtenidos para un momento puntual del tiempo.

4. Herramienta de investigación que cuente con variables que aporten información sobre el objetivo de esta investigación, es decir, sobre el desarrollo de las MGD y sobre su precio de venta.

Entre las herramientas de investigación comercial existentes para la captación de datos primarios, se considera la más idónea para acometer la investigación del presente trabajo el panel de hogares de consumidores con metodología escáner. Esta herramienta cumple con los requisitos antes señalados como necesarios, en la medida que:

1. El método de recogida de información es objetivo, ya que no hay entrevistador y no es necesaria la intervención de la memoria o percepciones del entrevistado. Las referencias de los productos comprados por los consumidores y el establecimiento de compra se obtienen mediante la grabación magnética de los códigos de barras que figuran en los productos comprados o que proporciona el instituto que tutela el panel. Los datos del precio al que han sido adquiridos se recogen mediante la grabación manual en el mismo soporte magnético.

2. La base de datos es altamente representativa de los mercados a estudiar, pues recoge las compras realizadas en todo tipo de establecimientos, no solo en los canales más dinámicos, como los hipermercados y supermercados, sino en cualquier otro canal donde se pueda realizar una compra: tiendas tradicionales, perfumerías, droguerías, mercadillos, tiendas “todo a 100”, venta a domicilio, etc. La cobertura de las compras recogidas por el panel de consumidores supera el 70% en la mayoría de los mercados de productos de alimentación, droguería y perfumería familiar, llegando en muchos casos a un 90%

3. Los paneles son herramientas de investigación comercial dinámicas, es decir, proporcionan el mismo tipo de información a lo largo del tiempo. Pero, frente a otros estudios dinámicos, los paneles tienen la característica diferencial de trabajar con muestra constante a lo largo del tiempo, lo cual representa una clara ventaja para el análisis de evoluciones y tendencias porque minimizan el error producido por el cambio de muestra. Es decir, las variaciones en los valores de las variables que se recogen con esta herramienta se deben a cambios reales en el comportamiento de las mismas a lo largo del tiempo, y no al cambio de muestra entre un momento y otro. En este trabajo se han utilizado los datos de un panel de consumidores, cuyo universo son los hogares españoles y cuya muestra está formada por 6.000 hogares, correspondientes a las 156 semanas consecutivas de los años 2001, 2002 y 2003. Estas semanas se ha agrupado en periodos trimestrales y anuales para analizar la evolución de los datos disponibles, obteniéndose para las distintas variables los valores medios o agregados del trimestre, el año e incluso de los tres años consolidados.

4. El panel de consumidores proporciona información a través de variables que resultan muy adecuadas para conocer el alcance conseguido por las MGD y el precio al que son adquiridas. Una característica diferencial de el panel de consumidores respecto a otros paneles, es que es la única herramienta de estas características desglosa las principales cadenas de distribución. Esto significa que los datos que los paneles ofrecen para los desgloses de áreas geográficas, tipos de tienda, perfiles de consumidor (por ejemplo cuotas de mercado, porcentaje de hogares compradores, proporción de gasto en cada cadena y precios por marcas), se detallan en el panel de consumidores distribuidor a distribuidor (Yustas, 2000b, pág. 874).

Como señala Yustas (1999, pág. 13 y 2001), la incorporación del escáner a la metodología panel (tanto de consumidores como de detallistas) resulta de gran interés en la investigación científica por la profundidad con la que pueden analizarse determinados fenómenos y el seguimiento de tendencias que permiten. En resumen, el haber podido disponer de la base de datos del panel de hogares de TNS (Master Panel) permite abordar la parte empírica de esta tesis realizando un análisis con datos rigurosos y completos y con el valor añadido de la información por cadenas de distribución, lo que me lleva a resaltar nuevamente la inusual aportación que esta parte de la investigación representa.

A continuación se va a realizar una breve explicación del panel de consumidores tomando como referencia a diversos autores. En primer lugar se describe el panel de consumidores como herramienta de investigación comercial y a continuación se describe la metodología y funcionamiento de del panel de hogares en entorno escáner por ser el tipo de panel utilizado para la obtención de la información necesaria para este análisis.