Capítulo III. MARCO CONCEPTUAL DEL ANÁLISIS DE LAS MGD DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR

1. INTRODUCCIÓN AL MARCO CONCEPTUAL

Las MGD han suscitado un enorme interés tanto en el mundo académico como empresarial. La aparición y desarrollo de estas marcas afecta a los tres agentes que interviene en los intercambios comerciales de productos de gran consumo: el fabricante, el distribuidor y el consumidor. En consecuencia su estudio se puede abordar desde la perspectiva de cada uno de ellos y concretarse en cualquiera de los múltiples factores que les conciernen.

Las primeras referencias bibliográficas que hacen alusión a las marcas de la distribución se remontan a mediados del siglo pasado (Cole, 1955). Desde entonces las aportaciones teóricas y las investigaciones sobre las mismas se han venido realizando bajo diferentes puntos de vista. Siguiendo a Méndez, Oubiña y Rozano (2000) se pueden distinguir tres enfoques que se han venido manteniendo en el análisis de las MGD:

1. El crecimiento de las marcas de la distribución en relación al comportamiento del consumidor.

2. El desarrollo de diferentes estrategias desarrolladas por los distribuidores hacia sus marcas.

3. El conflicto que las marcas gestionadas por la distribución generan en las relaciones fabricante-distribuidor.

En el presente capítulo se realiza la revisión de la literatura siguiendo la línea de investigación del primer grupo de estudios planteado por los citados autores, es decir, el análisis de las MGD bajo la perspectiva del comportamiento consumidor. Sin embargo, este enfoque se centra básicamente en el análisis del consumidor de estas marcas, con una profunda revisión de la bibliografía que analiza si el consumidor de MGD constituye un segmento de mercado diferenciado y una referencia a las principales aportaciones que analizan factores relacionados con la decisión de compra del consumidor de marcas de la distribución. Adicionalmente se recogen en un epígrafe independiente las aportaciones más significativas sobre el diferencial de precios entre los distintos tipos de marcas por la importancia que dicha variable tiene en la elección de estas marcas por parte del consumidor.

En definitiva, se van a revisar las aportaciones que diferentes autores han venido realizando y que sirven de marco de referencia del conocimiento sobre los individuos cuando se comportan como decisores/compradores de MGD.