2.3.2. LA CALIDAD PERCIBIDA

En términos generales se pueden distinguir dos conceptos de calidad: la calidad objetiva y la calidad percibida. La primera se corresponde con la calidad real de los productos, que se puede medir y comparar desde un punto de vista técnico. Sin embargo muchas veces el consumidor no tiene la capacidad para juzgar la calidad objetiva, por lo que es la calidad percibida la que actúa como variable de decisión en la selección de una marca concreta. Según Zeithaml (1988) la calidad percibida es “la opinión del consumidor sobre la superioridad o excelencia de un producto”. Dicha opinión se configura, según Cruz y Múgica (1993), a partir de tres tipos de factores: a) los atributos intrínsecos del producto o calidad objetiva; b) los atributos extrínsecos, como la marca, el envase o la imagen transmitida por la publicidad, a los que el consumidor asocia una determinada calidad y c) el precio, un atributo extrínseco que debe considerarse separadamente por su especial influencia en la calidad percibida.

La Asociación de Fabricantes de Marcas del Distribuidor (PLMA, 2003) asegura que el nivel de calidad de estas marcas es tan bueno como el de las marcas de fabricante y que la fiabilidad de sus ingredientes y componentes está garantizada. Es decir según la PLMA la calidad objetiva de ambos tipos de marcas es equiparable. Autores como Myers (1967); Murphy y Laczniak (1979); Puelles, Fernández de Larrea y Albert (1997); Laaksonen y Reynolds (1994); Medina, Méndez y Rubio (2001) y Fernández y Martínez (2004) corroboran dicha afirmación e incluso algunos establecen que la calidad percibida en las marcas de distribuidor es superior a la de las marcas de fabricantes.

Otros estudios (Bettman, 1974; Bellizi, Krueckeber, Hamilton y Martin, 1981; Rosen, 1984; Wilkes y Valencia, 1985; Richardson, Dick y Jain, 1994 y Méndez, Oubiña y Rozano, 2000) que analizan las diferencias en la calidad percibida entre marcas de distribuidor y marcas de fabricante concluyen que los consumidores perciben como superiores las marcas de fabricante y que la valoración de los atributos, tanto intrínsecos como extrínsecos, en los que apoyan esta valoración general también suele ser favorable a éstas.

En los trabajos en los que se analizan por separado los productos genéricos de las marcas propias y/o cadena se concluye que éstas últimas ocupan una posición intermedia en cuanto a la calidad percibida entre las marcas de fabricante y los productos genéricos. La consecuencia de esta desfavorable percepción de la calidad de las marcas de la distribución ejerce una influencia negativa sobre la predisposición hacia su consumo (Harris y Stang, 1985; Dick, Jain y Richardson, 1995 y Sethuraman y Cole, 1999). El estudio de DelVecchio (2001) matiza las afirmaciones anteriores afirmando que la calidad percibida de las private labels varía de una clase de producto a otra en función de una serie de variables (complejidad de la clase de producto, variabilidad de la calidad de la clase de producto, tiempo de recompra, carácter público del producto, precio medio de la clase de producto, grado de conocimiento del consumidor de la clase de producto, creencia de que las marcas conocidas tienen una mayor calidad objetiva y utilización de las marcas como símbolos del status social y económico de sus compradores) que influyen en dicha percepción.

Sin embargo, los estudios en los que se analiza la opinión de los consumidores separándolos en función de si son o no son compradores de MGD y/o en función del grado de familiaridad con estas marcas (Bettman, 1974; Zbytniewski y Séller, 1979; Strang, Harris y Hernández, 1979; Cunningham, Hardy e Imperia, 1982; Dick, Jain y Richardson, 1995; Richardson, Jain y Dick, 1996a; Baltas, 1997; González, Del Río y Trespalacios, 1997 y Sethuraman y Cole, 1999), han comprobado que la percepción desfavorable se produce principalmente entre los que no son compradores habituales de marcas de la distribución y que a medida que la familiaridad con las marcas de la distribución es mayor su calidad percibida aumenta y, en algunas ocasiones, se equipara e incluso supera a la de las marcas de fabricante. Esta conclusión mayoritaria también cuenta con algunas excepciones Rosen (1984).