2.2. CONSIDERACIONES GENERALES DE LOS ESTUDIOS QUE ANALIZAN CÓMO ES EL CONSUMIDOR DE MGD

La bibliografía anterior muestra que se ha realizado mucha investigación sobre las marcas de la distribución y su competencia con las marcas de fabricante por posicionarse en la mente del consumidor. Sin embargo, resultan en su mayoría aproximaciones parciales a este fenómeno, ya que la complejidad del tema y las diferentes perspectivas desde las que puede abordarse, hacen muy difícil el planteamiento de un estudio global en el que se tengan en cuenta todos los puntos de vista, variables y posibles aspectos susceptibles de investigación.

No obstante, y a pesar de de los diferentes enfoques con los que se han planteado las investigaciones por cada autor, la visión conjunta de los citados estudios permite extraer una serie de apreciaciones generales sobre el estado de la cuestión referente al estudio del consumidor de MGD, las cuales se exponen a continuación divididas en dos grupos en función de su contenido: las primeras se refieren al diseño de las investigaciones y las segundas a los resultados de los estudios.

2.2.1. CONSIDERACIONES SOBRE EL DISEÑO Y METODOLOGÍA DE LAS INVESTIGACIONES

Con independencia de los resultados y conclusiones de cada investigación, los cuales se resumen en el siguiente epígrafe, se aprecian una serie de semejanzas y diferencias en las metodologías utilizadas que pueden sintetizarse en los siguientes puntos:

1. La técnica de investigación más utilizada es la encuesta, seguida de la técnica panel. Esto es lógico teniendo en cuenta que la utilización de los datos de un panel por parte de un investigador ajeno, requiere la colaboración y cesión de los mismos por parte del instituto de investigación que lo tiene implantado (lo cual no es siempre fácil de conseguir), mientras que la obtención de datos mediante encuestas resulta relativamente sencilla.

2. En la mayoría de los casos se analizan productos de alimentación y bebidas y droguería, siendo más escasos los estudios con productos de perfumería o bienes duraderos. La razón reside en que los primeros son productos de compra frecuente, en donde el desarrollo de las MGD se ha generalizado y en los que el nivel de implicación en la compra no es muy alto.

3. En la literatura en lengua inglesa es en la que normalmente se especifica más claramente a qué tipo de MGD se refiere el estudio, ya que normalmente distinguen los generic products de las own/private/store labels/brands. En cambio en la bibliografía en castellano son pocas las investigaciones que especifican si se está analizando al consumidor de la totalidad de las MGD o al consumidor de algún tipo de éstas, por lo que no se puede especificar si los resultados y conclusiones del estudio son válidas para la totalidad de las MGD o para alguno de sus tipos.

4. Hasta finales de los 70 los estudios son básicamente en lengua ingles y se refieren mayoritariamente a las own/private/store labels/brands. A partir de entonces y durante la década de los ’80 (quizás como consecuencia del lanzamiento de los “produits libres” de Carrefour en 1976 y de la positiva evolución de estos productos en los años posteriores), se acometieron una gran cantidad de investigaciones sobre el consumidor de productos genéricos y sobre los factores que actúan como motivación o freno en su elección. Posteriormente, durante los años ’90, la atención vuelve a centrarse en las own/private/store labels/brands.

5. El consumidor de MGD se analiza mediante la investigación de dos aspectos diferentes:

o el comportamiento de compra: se estudia el consumidor real, es decir el comprador de MGD.

o la decisión de compra: se estudia el consumidor potencial, es decir el consumidor que manifiesta su preferencia, su actitud favorable o su intención por la compra de MGD.

6. El objetivo general de la mayoría de las investigaciones es concluir si es posible realizar una segmentación de mercado entre los consumidores y no consumidores (reales o potenciales) de MGD, en base a variables objetivas (demográficas, geográficas y socioeconómicas) y/o psicosociológicas (de personalidad y comportamiento). De esta manera, fabricantes y distribuidores dispondrán de más información sobre el proceso de elección de marca, y tanto unos como otros podrán planificar mejor sus estrategias de marketing.

7. Las investigaciones realizadas pueden agruparse en función de cómo se analice al consumidor en relación a estas marcas:

o Análisis de las características y rasgos del consumidor de MGD consideradas como un total.

o Estudio de los rasgos del consumidor que dan lugar a diferencias en la compra o predisposición del consumidor hacia dichas marcas por clases de producto, tipologías de MGD o nombres de marca específicos pertenecientes a los diferentes distribuidores.