2.1.2. ESTUDIO DEL CONSUMIDOR DE MGD MEDIANTE TÉCNICA PANEL

Las aportaciones al conocimiento del estudio del consumidor de MGD mediante la técnica panel utilizan, como es lógico, los datos de un panel de consumidores. En la mayoría de los casos se basan en la información aportada por el propio consumidor, aunque en algún caso la información se recoge por otros procedimientos (como el seguimiento de las compras familiares en las cajas registradoras con escáner de los establecimientos o el sistema de visita personal).

Frank y Boyd realizan un conjunto de cinco investigaciones para segmentar al consumidor de productos de alimentación y droguería con respecto a diferentes aspectos de su comportamiento de compra. Las conclusiones de estos estudios, en los que la variable dependiente analizada es la predisposición hacia las private brands, se recogen en varias publicaciones de (Frank y Boyd, 1965; Boyd y Frank, 1966 y Frank, 1967). Utilizando los datos de un panel de consumidores analizan si el consumidor de productos con marca de la distribución constituye un segmento de mercado diferenciado. El modelo de análisis recoge catorce variables objetivas (tamaño del hogar, presencia de niños, edad del ama de casa, edad del hijo menor, ocupación, nivel profesional del ama de casa, ingresos, nivel educativo, número de coches, número de aparatos de televisión, tamaño de la vivienda, religión, raza y estado civil), cinco variables relativas al establecimiento de compra y una variable que mide la intensidad de consumo de los productos analizados.

Rao (1969) analiza las compras registradas por un panel de consumidores para describir a los compradores de MGD en función de su fidelidad al establecimiento de compra.

McEnally (1982) utiliza los datos de las compras de una parte de un panel de consumidores nacional para tratar de establecer el perfil del consumidor de productos genéricos a través de variables sociodemográficas como la edad, el nivel educativo, el tamaño del hogar y la presencia de niños.

Posteriormente este autor junto con otro (McEnally y Hawes, 1984) vuelven a insistir en el estudio del consumidor de productos genéricos para determinar si existen dos segmentos diferenciados (compradores y no compradores de genéricos) por su comportamiento de compra. Para ello utilizan variables específicas como la frecuencia de compra, frecuencia de uso, motivos de compra (precio, promociones), fidelidad a la marca y fidelidad al establecimiento.

Ros (1994), resume los datos del panel de consumidores de Dympanel (hoy Taylor Nelson Sofres) con sus variables sociodemográficas y caracteriza al consumidor de MGD mediante la ocupación, edad, clase social, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar y tamaño del hábitat.

Mogelonsky (1995) recoge los datos del año móvil a junio de 1993 de Nielsen Consumer Information Services sobre los perfiles de los compradores intensivos, ocasionales e infrecuentes de marcas de la distribución por su nivel de ingresos, nivel educativo, tamaño de la familia, edad, ocupación, categoría profesional, región y raza.

Hoch (1996) establece el perfil de los compradores de la marca de un distribuidor según su edad, nivel de ingresos, tamaño familiar, ocupación, nivel educativo, raza y sensibilidad al precio, mediante el análisis de los datos del escáner de un número de establecimientos pertenecientes a dicha cadena de distribución.

El panel de consumidores de la multinacional A.C. Nielsen les permite a Iniesta y Agustín (2001, pág. 126 y ss.) estudiar el perfil del consumidor de marcas de la distribución y de marcas de fabricante de acuerdo con seis variables sociodemográficas similares a las del panel de consumidores de Dympanel (Ros, 1994): tamaño del hábitat, edad del ama de casa, ocupación del ama de casa, número de personas en el hogar, clases social y presencia de niños en el hogar.