3. EL PRECIO DE LAS MGD Y SU ELECCIÓN POR EL CONSUMIDOR

Como ya se ha expuesto en las conclusiones sobre los resultados de los estudios que analizan al consumidor de las MGD el precio es una de las variables clave para explicar la demanda de estas marcas cuyo estudio se ha abordado bajo diferentes perspectivas (págs. 83 y 84). Uno de los puntos de vista bajo los que ha sido analizado el precio de las MGD se relaciona con los precios de referencia y con la utilización de las marcas de fabricante para la formación de ese nivel subjetivo del precio en relación al cual el consumidor evalúa los precios de los productos disponibles en el punto de venta.

Los siguientes apartados se dedican a revisar la bibliografía sobre la presencia de un diferencial de precios entre las MGD y las marcas de los fabricantes líderes en los mercados y su posible influencia en la demanda de las primeras.

3.1. PRESENCIA DE UN DIFERENCIAL DE PRECIOS ENTRE LAS MGD Y LAS MARCAS LÍDERES

La práctica totalidad de la bibliografía referenciada hasta el momento sobre las MGD, con independencia del área en el que se centre su análisis, menciona en algún momento el menor precio de las mismas con respecto a las marcas de fabricantes, más concretamente con respecto a las marcas de fabricantes líderes, y considera este diferencial de precios como la causa principal del éxito de este tipo de marcas.

La afirmación anterior parece encontrarse en contradicción con las conclusiones de los estudios acometidos hace más de 30 años sobre la influencia del precio en la elección de marca. Monroe (1976) señala que la mayoría de los estudios sobre precio, en los que éste es la única variable que se modifica, concluyen que los consumidores se deciden por marcas con un precio superior cuando: 1) el precio es la única información disponible; 2) cuando el diferencial de precios entre las alternativas de elección es grande; y 3) cuando existe una creencia previa de que la calidad de las marcas disponibles difiere significativamente. De acuerdo con estas conclusiones el menor precio de las marcas de la distribución (que genera diferenciales de precio importantes con las marcas de fabricante e influye negativamente en la percepción de su calidad), predispondría al consumidor hacia la compra de las marcas de fabricante. Sin embargo la evolución de las marcas de la distribución en el mercado pone de manifiesto que el consumidor ha cambiado y, de manera específica, que el precio tiene un significado e influencia diferente en su decisión de compra.

De hecho, desde el momento de su aparición la variable precio ha sido el principal atractivo de las marcas de la distribución y aunque en la actualidad los distribuidores tratan de posicionar sus marcas como innovadoras y de calidad, el precio continúa siendo una variable clave. Halstead y Ward (1995) realizan la revisión de 600 artículos sobre las estrategias de las private brands y las marcas de fabricante (de los cuales casi ¾ partes corresponden a los años 1992 a 1994) y ponen de manifiesto una disminución del diferencial de precios entre ambas. Pero resaltan que este acercamiento de los precios se ha debido fundamentalmente a reducciones del precio de las marcas de los fabricantes, ya que, aunque se han producido estrategias por parte de los distribuidores para mejorar la calidad y presentación del producto y favorecer su venta mediante promociones, los costes de dichas acciones no se han repercutido en un aumento de los precios de estas marcas, sino que ha sido absorbidos por el detallista. Seijo (2003a y 2003b) enfoca este fenómeno desde el punto de vista de las grandes marcas y de su importancia para el desarrollo del mercado en general y de las enseñas de los distribuidores en particular. Su propuesta es que las MGD “necesitan a las marcas de fabricantes para reafirmar su proposición de valor”, es decir que el atractivo de las primeras se fundamenta en que su precio está descontado en relación al de las marcas líderes. En definitiva, que el precio de las marcas líderes actúa como precio de referencia en el mercado.

Pero además de las menciones al diferencial de precios de todos los autores referenciados, existen algunos estudios de mercado cuyo objetivo es constatar dicha diferencia. Entre ellos se encuentran los de carácter descriptivo, como los de Boyd y Frank (1966); Dietrich (1978); Handy (1985); Connor y Peterson (1992); Hoch y Benerji (1993); Ros (1994); Laaksonen y Reynolds (1994); Hoch y Raju (1998); Fernández y Gómez (2000); Iniesta y Agustín (2001, pág. 86 y ss.); Medina, Méndez y Rubio (2001); Serra y Puelles (1994); TNS (2002); Puelles (2003); AC Nielsen (2003a y 2003b) e IRI (2003). En ellos se analizan los diferenciales de precio para el conjunto de los distribuidores, por canales de distribución y, en algunos casos, por enseñas comerciales, para la totalidad de los mercados en los que las MGD están presentes y por clases de producto. En algunos casos, se hace el seguimiento de los diferenciales de precio a lo largo de varios años. La conclusión general es que las marcas de fabricante tiene un precio superior a las marcas de la distribución, pero que existen importantes diferencias entre clases de productos y entre los diferentes tipos de establecimiento. Con respecto a la evolución, la tendencia general es que la brecha entre los precios de ambos tipos de marca está aumentando.

Otros estudios tratan de establecer la relación entre el diferencial de precios y la cuota de mercado. Entre ellos algunos estudios transversales que analizan varias clases de producto en un momento de tiempo (McMaster, 1987; Raju, y Dhar, 1992; Sethuraman, 1992; Hoch y Banerji, 1993; Mills, D.E., 1995 y Medina, Méndez y Rubio, 2001) han llegado a resultados contrarios a lo esperado, pues concluyen que la relación entre ambas variables es negativa y que a mayor diferencial de precios entre las MGD y las marcas de fabricante, menor cuota de mercado de las MGD. Por el contrario Morris (1979) concluye con su investigación que si bien la cuota de mercado de los marcas propias y/o marcas cadena no se puede explicar simplemente en términos del diferencial de precios, existe una relación positiva entre ambas variables. Los resultados del modelo planteado por Oubiña, Rubio y Yagüe (2004), también llevan a la conclusión de que existe una relación positiva entre el diferencial de precios y la cuota de mercado de las MGD. Los estudios longitudinales que analizan una clase de producto a lo largo del tiempo (Raju, Sethuraman y Dhar, 1995a y 1995b), concluyen en la existencia de una relación positiva, pues a mayor diferencial de precios entre las MGD y las marcas de fabricante, mayor cuota de mercado de las MGD. La investigación de Cotterill, Putsis y Dhar (2000) intenta por un lado aclarar las contradicciones anteriores y por otro conocer las interacciones que se producen entre las MGD y las marcas de fabricante cuando alguna de ellas modifica su precio. Sus conclusiones fundamentales son: 1) en condiciones ceteris paribus la elasticidad demanda precio es negativa, por lo que una subida del precio de la MGD, que disminuye el diferencial de precios entre ambos tipos de marcas, disminuirá la cuota de mercado de ésta. 2) Las MGD tienen más dificultades para usar el precio como variable competitiva que lo que se deduce al considerar la elasticidad de la demanda unilateralmente, especialmente si las marcas de fabricante responden agresivamente con el precio. Los resultados de Yustas (2000a, pág. 200 y ss.) van en esta misma línea, concluyendo de su análisis sobre la elasticidad a las promociones de los diferentes tipos de marcas que las MGD son las menos receptivas al uso de los diferentes tipos de promociones (entre las que se incluyen las de reducción temporal de precios), pues son las que presentan los incrementos de ventas más bajos en todos los casos. Si bien, también señala que aunque las MGD registren menores aumentos de las ventas que las marcas líderes y las segundas marcas, ello no significa que las promociones no sean efectivas en estas marcas, ya que los incrementos de ventas de las MGD, lejos de ser desdeñables, superan el 22% en todos los tipos de promociones analizados. Quelch y Harding (2000, pág. 50 y ss.) cuantifican la diferencia de elasticidad que presentan los diferentes tipos de marcas, señalando que los resultados de diferentes estudios concluyen que “las ventas de los productos blancos presentan el doble de sensibilidad a los cambios en la diferencia de precios que las marcas nacionales”. En este mismo sentido Sethuraman (1996) además de analizar los efectos cruzados de las disminuciones de precio, analiza los efectos que la disminución del precio de las marcas con precio alto (marcas líderes) produce sobre las marcas de precio bajo (marcas de la distribución) teniendo en cuenta si el precio descontado se sitúa por encima, al mismo nivel o por debajo del precio de la marca de precio bajo. Con respecto a los efectos cruzados su conclusión es similar a la de los autores anteriores: los descuentos en las marcas líderes afectan a las ventas de las marcas de precios inferiores, pero las marcas líderes resultan menos afectadas por los descuentos de las marcas de precios inferiores. En cuanto al nivel de precios al que debe llegar el descuento en relación a las MGD, las principales conclusiones son: 1) la marca líder sólo conseguirá reducir las ventas de las marcas de la distribución si su precio descontado se sitúa al mismo nivel que el de éstas 2) si una marca ocupa un nicho de mercado (ofrecimiento de ventajas diferenciales claras) sólo se podrán reducir sus ventas si la disminución de precios de otra marca es tal que el precio descontado queda por debajo de la marca especializada. También Sayman, Hoch y Raju (2002), realizan un estudio longitudinal con el que tratan de establecer que posicionamiento en precio y calidad es más favorable para las MGD: similar al de la marca líder, similar al de las segundas marcas o entre medias de de ambas. Sus conclusiones varían en función de la calidad que presentan estas marcas: cuando las MGD tienen una calidad similar a la marca líder, las variaciones de precio de las primeras afectan más a la segunda que a las marcas de segundo orden; sin embargo, en los productos en los que la calidad de las MGD es baja la competencia es mayor con las segundas marcas.

Como resumen de los estudios sobre el diferencial de precios entre las marcas de la distribución y las marcas de fabricante puede decirse que la realidad del mercado confirma su existencia (con algunos matices y excepciones) y que, aunque este diferencial influye positivamente en las ventas de las MGD, aún no está claro cuál es el efecto que las variaciones de los precios de unas u otras marcas producen sobre las ventas de ambas.