4.1.2. Diferencial de precios entre las MGD y los PF

Por lo que respecta al diferencial de precios entre las marcas de la distribución y los fabricantes líderes se puede afirmar, tal y como se ha visto en la revisión de la literatura, que las MGD son adquiridas generalmente a precios inferiores a las de los PF. Pero la tabla 5.21 también revela que estas diferencias de precio varían por productos y por cadenas, con numerosos casos en los que las MGD pueden comprarse a un precio hasta un 40% (índice de precio = 60) menor que el de los PF y casos en los que el precio de ambos tipos de marcas no difiere más de un +- 10% (índice de precios entre 90 y 100). Por ejemplo tomando el mercado mas grande en cuanto a gasto, la leche líquida, se observa que las marcas de Carrefour fueron compradas en el segundo trimestre de 2003 un 17% (índice = 83) más baratas que las de los PF de esta cadena, mientras que las marcas de este producto de Mercadona y Día se compraron un 34% y 36% (índice de precios = 66 y 64 respectivamente) por debajo de las marcas líderes presentes en cada cadena.

Del mismo modo que con lo índices de compra, para resumir y comparar las desviaciones de los diferenciales de precio de las tres cadenas, se ha transformado esta variable numérica en una categórica. Es importante recordar para la correcta interpretación de los resultados que la variable precio que ofrece el panel de hogares es un valor medio resultante de la ponderación de los precios de compra del mix de marcas, variedades, formatos, envases, etc. por las cantidades compradas en volumen de cada uno de ellos. Por lo tanto es posible que dos marcas presenten precios medios muy diferentes aunque las referencias individuales de cada una de ellas se compren a precios muy similares .

El índice de precios se ha categorizado en cuatro grupos: en los dos primeros el precio de las MGD es más de un 30% inferior al de las marcas de los PF; en el tercero el precio de las MGD es entre un 10% y un 30% inferior al de los PF; en el último las MGD y los PF se han comprado a un precio similar, que puede incluso ser superior en el caso de las marcas de la distribución. La tabulación simple del cuadro 5.7 resume las frecuencias de estos cuatro intervalos para el segundo trimestre de 2003, sobre un total de setenta productos disponibles, para cada una de las tres enseñas.

Los resultados de la tabulación simple indican que el porcentaje de productos en los que el precio de las MGD es más de un 30% inferior al precio de las marcas de los PF es el 67% (15,71 + 51,43) en la cadena Carrefour, el 70% (30,00 + 40,00) en Mercadona y el 81% (32,86 + 48,57) en Día. Estos resultados son interesantes en la medida que, tal y como se ha visto en la revisión de la literatura, la existencia de precios de referencia altos es uno de los factores que influyen en la demanda de las MGD. Por lo tanto, y asumiendo las conclusiones dichos estudios, el mayor diferencial de precio entre las MGD y los PF puede coadyuvar a la demanda de las marcas de la distribución.

Para profundizar más en la comparación entre los precios de las MGD y de las marcas de los PF a continuación se realiza un análisis con los precios absolutos. La tabla 5.22 recoge los precios medios en euros por unidad de volumen de las MGD y los PF de los productos nucleares, en el 2º trimestre de 2003 y en las tres cadenas.

Analizando en primer lugar las MGD, los precios medios en euros por unidad de volumen constatan que:

- En ningún producto las marcas de Día han sido compradas en el periodo analizado a un precio mayor que el de las marcas de las otras dos cadenas.

- Carrefour y Mercadona se reparten los precios más altos de estos tres distribuidores en sus marcas.

- En Carrefour y Mercadona son pocas las clases de producto en las que las MGD han registrado los precios más bajos.

En cuanto al precio absoluto por unidad de volumen de las marcas de los PF, las cifras ponen de manifiesto que:

- En las marcas líderes de Día la situación es similar a la de sus marcas: en un gran número de productos, los PF presentes en esta cadena tienen el menor precio de los tres distribuidores y son pocos los casos en los registran el precio más elevado.

- Puede resultar sorprendente que en estas marcas Mercadona es el distribuidor que en este periodo tiene los precios más altos en muchos productos, con diferencias significativas en algunos casos como en café tostado o aceitunas envasadas, en los que los PF de Mercadona se han adquirido entre 0,40 y 1,15 euros más caros que en las otras cadenas.