2.1. ESQUEMA COMPARATIVO DE LAS DEFINICIONES Y/O DELIMITACIONES DEL CONCEPTO DE MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN

En el cuadro 2.1 se resume la literatura revisada en la que se establece el concepto y denominación de las marcas gestionadas por la distribución, mediante la presentación de un esquema comparativo de las aportaciones de los diferentes autores conforme a los criterios mencionados: denominación del concepto, propiedad jurídica de la marca, responsable de la gestión de la marca, nombre de marca, puntos de venta de comercialización y fabricante de los productos. Su presentación se ha realizado por orden cronológico.

A la vista de esta comparación puede concluirse que las mayores discrepancias se encuentran en la denominación del concepto, pues en los otros cinco criterios, aunque no existe unanimidad, se da una mayor coincidencia. La información del cuadro anterior se puede resumir de la siguiente forma:

A. Denominación del concepto

o El término más común es marcas de (del) distribuidor, que es utilizado por más de la mitad de los autores incluidos en este cuadro comparativo.

o Le siguen en importancia los términos de marca propia o marca privada y de marca de la distribución, usados en siete y cuatro referencias bibliográficas respectivamente.

B. Propiedad de la marca

o Tan solo en dos de las referencias recogidas en el cuadro 1.1 (Dick, Jain y Richardson, 1991 y Alonso, 2003) se establece que la propiedad puede ser del distribuidor o de otro agente (el fabricante u otro).

o En todos los demás casos, o bien se considera que el propietario de la marca es el distribuidor, o bien no se hace ninguna mención sobre este aspecto.

C. Responsable de la gestión de la marca

o Aunque la mención expresa sobre este aspecto sólo aparece en un tercio de los autores recogidos, siempre que se hace alusión a este tema se establece que la responsabilidad de la gestión de estas marcas es del distribuidor.

o Además, en una gran parte de las citas bibliográficas en las que no se especifica nada sobre este aspecto, se ha establecido previamente que el propietario registral de la marca es el distribuidor, por lo que podría deducirse que también le están atribuyendo a éste la responsabilidad de su gestión.

D. Nombre de marca

o Entre los autores que abordan esta cuestión, la mayoría considera que el nombre de la marca puede coincidir o no con el del distribuidor.

o Sólo hay tres autores (McMaster, 1987, Sánchez, 1997, págs.375 y ss. y Fernández, 2000) que consideran que el nombre de la marca se corresponde con el del distribuidor.

E. Puntos de venta de comercialización de estas marcas.

o Cuando se hace referencia a este aspecto se establece que los productos con estas marcas sólo se venden en los puntos de venta de la red del distribuidor.

o Recio y Román (1999) y Recio, Cañabate y Rivera (1999) establecen la posibilidad de que excepcionalmente estos productos puedan ser adquiridos fuera de la red del distribuidor.

F. Fabricante de estos productos

o Es el criterio que presenta menos referencias expresas (diecinueve de los autores recogidos no determinan este aspecto).

o Ocho autores establecen que la producción de estas marcas la realiza siempre un fabricante y cinco que pueden ser fabricadas tanto por el propio distribuidor como por un fabricante. (Recio y Román, 1999, señalan al fabricante como productor habitual aunque dejan abierta la posibilidad de su producción por otros).

Por lo tanto, y de acuerdo con la posición más frecuente respecto a los tres primeros criterios, se podría decir que la marcas de (del) distribuidor son aquellas que son propiedad de un distribuidor que es quien se ocupa de su gestión .

No obstante, se puede establecer un concepto de mayor amplitud si se considera que la propiedad de la marca puede ser del distribuidor o del fabricante, siempre y cuando la gestión de la marca esté a cargo del primero. En este caso el término que parece más adecuado para designar a todo este conjunto de marcas sería marcas de la distribución o, más precisamente, marcas gestionadas por la distribución. Es decir,

Marcas gestionadas por la distribución (o marcas de la distribución) son aquellas de cuya gestión es responsable el distribuidor, que es quien toma todas las decisiones en relación a las mismas.