2.3. DELIMITACIÓN DEL CONCEPTO DE MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN MEDIANTE EL ESTABLECIMIENTO DE SUS CARACTERÍSTICAS MÁS RELEVANTES

A continuación se recogen las aportaciones de diversos autores que aluden al concepto de marcas gestionadas por la distribución estableciendo sus características más relevantes. Sin embargo, hay que destacar que en algunos casos el concepto ni siquiera se establece mediante la exposición de los rasgos que caracterizan a estos productos, sino que simplemente se delimita por la enumeración de los tipos de marcas que se consideran incluidos dentro del mismo.

Del mismo modo que ha quedado de manifiesto en las definiciones recogidas en el apartado anterior, la terminología utilizada por los autores que a continuación se referencian es muy variada, por lo que para cada uno de ellos se mantiene el término que ha empleado.

Morris (1979) plantea que existen diferentes términos para designar este concepto, como son own, distributors’ o retailers’ brands, al igual que para designar a las proprietary o manufacturer’s brands. Pero apunta que cualquiera de estas alternativas terminológicas sugiere la diferencia básica entre los dos tipos de marcas: quién tiene los derechos de propiedad sobre el nombre de marca o la marca registrada. En consecuencia el autor considera que lo importante no es quién produce, sino de quién es la propiedad de la marca.

En 1986 Butiñá establece como marcas de la distribución al conjunto formado por las marcas blancas, también denominadas marcas propias o marcas genéricas, (aquellas que definen el contenido del producto y/o indican también el nombre de la cadena donde se expenden) y por las marcas de distribución o marcas privadas (aquellas que el distribuidor asigna a un determinado producto o grupo de productos, sin identificar el nombre de su establecimiento o cadena donde se expenden).

También Kotler y Armstrong (1991, pág. 263) tratan de delimitar el concepto, y dentro del capítulo en el que analizan las opciones que tiene el fabricante para denominar su producto establecen que puede poner un producto en el mercado con la marca del fabricante (también llamada marca nacional), o dejar que el intermediario le ponga una marca privada (a la que también denominan: marca de intermediario, marca de distribuidor o marca de comerciante).

En el manual de marketing de Stanton, Etzel y Walker (1992, pág. 232) se clasifican las marcas en función de quien es su propietario, y denominan marcas privadas a aquellas que son de los intermediarios.

Martín (1993, pág. 217) hace alusión a la marca del distribuidor como uno de los aspectos a decidir en la elaboración de la estrategia de marca por parte del responsable de marketing del fabricante. En este sentido el fabricante debe decidir si una parte de su producción será comercializada con la marca propia del distribuidor.

En los antecedentes de la investigación sobre la propensión al consumo de este tipo de marcas realizada por Dick, Jain y Richardson (1995), se establecen numerosas características de las que denominan store brands. Entre dichas características son interesantes, para establecer el concepto que nos ocupa, las siguientes: son productos propiedad del distribuidor o cedidas en exclusiva por los fabricantes para su distribución; en ocasiones, el propietario de la store brand vende su propia marca a distribuidores que operan en mercados donde ellos no compiten. El propietario de la marca no es necesariamente el que elabora los productos, sino que simplemente los controla estableciendo su composición y características. Normalmente, pero no siempre, se identifican con el nombre del detallista.

Pacheco (1996, pág. 100) trata de delimitar el concepto y para ello recoge varias definiciones y a partir de ellas sintetiza las siguientes características de los productos con marca del distribuidor: “Los productos se desvinculan totalmente del fabricante, no sólo en el aspecto jurídico…, sino también en cuanto a las tareas de marketing. El distribuidor comercializa los productos exclusivamente en su propia red,… Es el distribuidor el que le da nombre a los productos…”

En la clasificación de marcas del manual de Vela y Bocigas (1996, págs. 183 y ss.) las marcas blancas son consideradas como un tipo de marcas comerciales, entendiendo por tales aquellas que son del intermediario (mayorista o detallista) y no del fabricante. Señalan que en sus inicios las marcas blancas eran encargadas por los distribuidores comerciales a diversas empresas de fabricación y que la motivación de compra principal era la economía, pues la ausencia de publicidad y la sencillez del envase y del diseño permitían ahorro de costes.

Vázquez y Trespalacios (1997, pág. 243 y ss.) analizan las marcas del distribuidor desde la perspectiva de las decisiones de surtido por parte de las empresas detallistas. Señalan que estas marcas también se denominan marcas privadas o marcas comerciales propiedad del distribuidor, que son fabricadas por el propio detallista o por terceros y que su nombre y logotipo pueden coincidir o no con los de la cadena del detallista, lo que da lugar a diferentes tipos de estas marcas.

Al plantear diferentes estrategias de distribución del producto, Sánchez (1997, pág. 375) establece que las marcas blancas (también llamadas marcas de distribución) son producidas por los fabricantes por encargo del distribuidor y se presentan con la marca del distribuidor de forma que el consumidor identifica el producto con el establecimiento donde lo adquiere.

Ormaza (1997) resume el origen y evolución de las marcas gestionadas por la distribución para plasmar el cambio en el posicionamiento o concepto comercial de estos productos. En su exposición utiliza los términos marcas propias, marcas de distribución, marcas del distribuidor y marcas propias de distribución.

En la introducción al estudio sobre las diferencias de participación de las marcas de la distribución entre unos detallistas y otros, Dhar y Hoch (1997) caracterizan a las store brands como las únicas marcas sobre las que el detallista tiene toda la responsabilidad, desde el desarrollo, aprovisionamiento y almacenamiento, hasta el merchandising y el marketing.

Santesmases (1998, pág. 394 y ss.) cuando analiza las alternativas para establecer la marca de los productos, plantea la siguiente definición: “se entiende por marcas del distribuidor el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, denominadas también marcas ‘blancas’”.

Fernández y Reinares (1998, pág. 92) ponen de relieve la variedad terminológica y conceptual existente de los productos gestionados por la distribución minorista. Puntualizan que “la ‘marca de distribuidor’ se correspondería con los productos que son comercializados bajo la misma marca de la enseña minorista en cuyos establecimientos se distribuyen”. Aunque a continuación parecen ampliar el concepto al establecer que existen marcas de distribuidor que buscan la identificación entre el nombre de la enseña y el producto, y marcas con nombres diferentes de la enseña.

En la edición del milenio de Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2000, pág.458 y ss.), se sigue la línea de ediciones anteriores del primer autor, pero se incluye una nueva alternativa con la que cuentan los fabricantes cuando deciden dar un nombre de marca a sus productos: la marca del fabricante (también llamada marca nacional); la marca del distribuidor (que también denominan marca de reventa, marca del establecimiento o marca privada); y la marca franquiciada. Señalan que los intermediarios, mayoristas o minoristas, crean sus propias marcas contratando la producción a fabricantes.

En el análisis de las marcas de primer precio, Fernández (2000) identifica las marcas de distribuidor, a las que también denomina marcas propias o marcas propias de distribuidor, con las que llevan el nombre o logotipo de la enseña.

Aunque el estudio de Yustas (2000, pag. 200 y ss.) no se centra en el análisis de este tipo de marcas, si alude a las mismas al analizar la elasticidad de las promociones, y establece: “en marcas de la distribución se incluye toda la tipología de las marcas gestionadas por el distribuidor, es decir, marcas blancas, marcas logo, marcas propias y marcas en exclusiva”.

Por último, Alonso (2003, pág. 45) afirma que “las marcas de la distribución son literalmente sus marcas. Es decir, todas las que son de su propiedad, sin limitarse a las que llevan el nombre del establecimiento”. Sin embargo a continuación afirma que la distribución comercial está incorporando “marcas exclusivas de/para ese establecimiento independientemente de quien sea su propietario”.