2.2. DEFINICIONES DE MARCAS GESTIONADAS POR LA DISTRIBUCIÓN

Las definiciones originales existentes en relación a este concepto son escasas. A pesar de la enorme cantidad de autores que analizan el fenómeno de las marcas gestionadas por la distribución desde muy diferentes puntos de vista (tipología de marcas existente, estrategias adoptadas a lo largo del tiempo, estudios sobre el consumidor, análisis de precios, consecuencias sobre las relaciones fabricante-distribuidor, datos sobre su evolución,…), son pocos los que hacen una delimitación previa del concepto. Esto genera dificultades de interpretación de los datos y sus conclusiones, ya que, debido a la confusión terminológica anteriormente comentada, la mayoría de las veces no es posible determinar si dichos datos y conclusiones se refieren a la totalidad de las marcas gestionadas por la distribución o a algún tipo de ellas.

Es en los trabajos de autores pertenecientes al mundo académico en donde se encuentran la mayoría de las definiciones que a continuación se referencian. Sus aportaciones van estableciendo la doctrina sobre este concepto.

Según la Economist Intelligence Unit (1968) se define como productos con marca propia (own label products) aquellos productos de consumo producidos por o para distribuidores que son vendidos bajo el nombre del propio distribuidor o marca registrada, a través de sus propios puntos de venta.

En 1969 Schutte plantea la necesidad de disponer de una terminología de marcas que utilicen todas las personas (profesionales y estudiantes) relacionadas de cualquier manera con este tema. Tras establecer los criterios que deberían estar presentes al elegir las denominaciones más adecuadas propone, definiéndolos a continuación, los siguientes términos: 1. Marca de fabricante (manufacturer’s brands): puede ser definida como aquella que es propiedad y está controlada por una organización que se dedica principalmente a la producción; 2. Marca de distribuidor (distributor’s brand): puede ser definida como aquella que es propiedad y está controlada por una organización cuyo principal compromiso económico es la distribución.

McMaster (1987) analiza la evolución de estas marcas en el mercado de productos de alimentación y define las own brands como los productos vendidos con nombre de marca igual al del establecimiento que las vende, en lugar del nombre del fabricante. En algunas ocasiones el autor denomina a estas marcas con los términos retailer brands o own label products, y las distingue de los productos genéricos y de los productos exclusivos (generic products y exclusive products respectivamente).

Deumier (1993, pág. 4) define las marcas propias, a las que también alude como marcas del distribuidor, como “toda marca fabricada por cuenta de un distribuidor que la difunde exclusivamente sobre su propia red”. En este caso se enfatiza en el hecho de que los productos con marcas del distribuidor son vendidos en exclusiva en su red de puntos de venta.

En la definición aportada por Salen (1994, pág. 160 y ss.), se hace referencia a las marcas de distribución como el “conjunto de productos comercializados bajo la responsabilidad de un distribuidor”. Esta definición es quizás demasiado simplista, ya que todos los artículos comercializados por los distribuidores, con independencia de quien los gestione, son en cierto modo responsabilidad de éste.

Serra y Puelles (1994, pág. 98) concretan en su definición a quién corresponde el desarrollo de las labores de marketing con respecto a estas marcas: “se entienden por marcas de la distribución aquellas que, desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, son comercializadas por un distribuidor concreto que les da su nombre u otro distinto, y es este comerciante el que realiza todas las labores de marketing”.

Posteriormente Puelles (1995, pág.118) las define de manera similar, pero cambia el término de denominación: “entendemos como marcas de distribuidor aquellas fabricadas por un determinado industrial que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es quien realiza todas las labores de marketing en relación con las mismas”. El autor aclara que de acuerdo con la definición anterior, el término -marca de distribuidor- engloba toda la tipología que éstas puedan tener.

Casares y Rebollo (1996, pág. 134) utilizan la definición de Serra y Puelles (1994): “La expresión ‘marcas de distribuidor’ se refiere a las de aquellos productos fabricados por un determinado industrial, que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista que es quien realiza todas la labores de marketing en relación con los mismos”.

De nuevo Puelles, Fernández de Larrea y Albert (1997, pág.112) recogen la definición anterior estableciendo que “se entiende como marcas de distribuidor aquellos productos fabricados por un determinado industrial que son ofrecidos al consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es quien realiza las funciones de marketing en relación a las mismas”.

Esta parece ser la definición más consolidada dentro del mundo académico, motivo por el cual se han recogido las referencias de los autores que la apoyan, interrumpiéndose para ello el orden cronológico que se venía siguiendo en la exposición, pero con el que se continúa seguidamente.

Para Mills, B. (1995), una own label (término que considera intercambiable con los términos private label, own brand y retailer brand) es un nombre de marca propiedad de un detallista o mayorista para una línea o conjunto de productos, y cuya distribución es exclusiva o está controlada. Esta autora considera que el elemento diferencial entre las marcas de fabricante y las de distribuidor reside en la exclusividad y control de la distribución, pues mientras que las primeras están en principio disponibles en cualquier detallista, las segundas sólo se venden en los establecimientos de cada distribuidor.

La definición que Raju, Sethuraman y Dhar (1995b, pág. 957) ofrecen es escueta pero plasma tres características fundamentales de las store brands o private labels: son “marcas controladas y vendidas exclusivamente por un detallista y cuya propiedad le pertenece”.

Boone y Kurtz (1995, pág. 416) definen las private brands como los”nombres de marca propiedad de un mayorista o detallista”, en contraposición a las manufacturers’ brands que son aquellos “nombres de marca propiedad de los fabricantes u otros productores”. Señalan también la existencia de los generics products, que son los productos con “una etiqueta sencilla en la que no figura publicidad ni nombre de marca”.

Dentro de su clasificación general de las marcas Esteban, García de Madariaga, Narros, Olarte, Reinares y Saco (1997, pág. 380) definen las marcas del distribuidor como el “conjunto de marcas privadas o comerciales propiedad de un distribuidor y las marcas de productos genéricos o marcas blancas. Se caracterizan por el envase, en el que se define el nombre de la clase, contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo comercializa, así como el fabricante, que en el primer caso es el propio distribuidor”.

En la definición de Recio y Román (1999, pág.13) se recogen básicamente dos aspectos: quién es el fabricante de este tipo de marcas y los puntos de venta a través de los cuales se distribuyen. De este modo establecen que “la marca de distribuidor se puede definir como aquella que es utilizada por una empresa mayorista o minorista para designar bienes o servicios, fabricados o realizados normalmente por una organización ajena a la estructura societaria de la que forma parte, y que se venden principalmente en sus propios establecimientos”.

Curiosamente Recio en un trabajo publicado en el mismo año pero junto a otros autores (Recio, Cañabate y Rivera, 1999, pág. 50), formulan una definición en la que también se hace referencia a los dos aspectos anteriores, manifestando una opinión diferente respecto a quién fabrica estos productos: “Por marca de distribuidor podemos entender aquella marca utilizada por un distribuidor para designar productos, bien fabricados por él mismo o por un industrial distinto, los cuales se venden en su propia cadena de distribución, generalmente de forma exclusiva”.

La Private Labels Manufacturers Association (P.L.M.A.) (octubre 2003) establece que los productos de marca de distribuidor abarcan toda mercancía vendida bajo un nombre de marca propiedad del distribuidor. El nombre de marca puede ser el propio nombre del distribuidor o un nombre creado exclusivamente por éste. En algunos casos el distribuidor puede pertenecer a un grupo mayorista de compra que posee marcas que están disponibles para todos los miembros del grupo. Estas marcas, propiedad de los mayoristas son denominadas como marcas controladas.