2.1.4. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF sobre clases de producto

El último nivel de desglose que la base de datos utilizada permite analizar son las clases de de productos.

El análisis de las clases de producto aborda los mismos aspectos que hasta el momento se han estudiado en los sectores y subsectores: la cuota de las MGD en periodo acumulado 2001-2003, la evolución de dicho porcentaje entre 2001 y 2003 y la posición relativa en la que han quedado las marcas de los PF y de los OF en dicho periodo. Pero como el estudio conjunto de estas variables en una base de datos de ciento doce productos conllevaría la exposición de una gran cantidad de datos, a continuación posteriormente se realiza un análisis con el fin de hacer más operativa la presentación de resultados y la posterior extracción de conclusiones. Dicho análisis se divide en dos grandes apartados:

2.1.4.1. - Estudio de la participación de las MGD en los diferentes productos y determinación de los productos que contribuyen en mayor medida a la participación media que las MGD alcanzan en el agregado total de clases de producto.

2.1.4.2. – Estudio de la repercusión que la participación alcanzada por las MGD ha tenido sobre los otros dos tipos de marcas.

2.1.4.1. - Estudio de la participación de las MGD por productos y determinación de cuáles contribuyen en mayor medida a la participación media de las MGD en el conjunto total

El análisis de la cuota de las MGD por clases de producto se realiza secuenciálmente mediante la presentación de los siguientes datos:

1. La participación en valor de las MGD en cada mercado.

2. La contribución de cada producto a la cuota media de las MGD (aportación a la parte de mercado).

3. La selección de productos de mayor contribución y/o participación de las MGD.

En la tabla 5.5 se muestran en las dos primeras columnas para cada producto el porcentaje de gasto que cada uno representa sobre el gasto total y la participación en valor de las MGD en cada mercado. Los productos se han ordenado de forma descendente según la cuota de las MGD. Se han añadido dos columnas más: en la tercera figura el ranking de los productos según el porcentaje alcanzado por las MGD en dicho mercado y en la cuarta el ranking de productos según su porcentaje sobre el gasto en el agregado total de clases de producto.

La observación de las columnas tercera y cuarta evidencia que muchos de los productos con las mayores participaciones de las MGD y que por lo tanto se sitúan al principio de la tabla 5.5, no son los de mayor importancia en valor sobre el gasto total, pues en el ranking de productos según su peso sobre las compras en valor del conjunto total se sitúan en el tercio inferior. Por ejemplo, en el sector de droguería, el papel de aluminio, las bolsas de basura y el film transparente, que ocupan las tres primeras posiciones por la cuota que alcanzan las MGD, se encuentran en los puestos 74ª, 83ª y 107ª respectivamente en la clasificación del tamaño de los mercados. En alimentación y bebidas, la sal o las legumbres cocidas que ocupan el 7º y 9º puesto según la participación de las MGD, están en la posición 103ª y 77ª respectivamente por su participación en el gasto total. Yéndonos a los productos del final de la tabla, encontramos que el queso natural envasado y los refrescos con gas están situados en el lugar 90º y 107º debido a la baja cuota de las MGD y sin embrago ocupan el 2º y 5º puesto por la importancia que representan sus compras en valor.

El segundo aspecto a estudiar dentro de este apartado es la medida en la que cada uno de los productos contribuye a la participación media de las MGD y a su evolución. La tabla 5.6 contiene los datos de la contribución de cada producto a la cuota media de las MGD para el periodo acumulado de los tres años de estudio, la cual se obtiene multiplicando la participación en valor de cada producto en el gasto total por la cuota de las MGD en dicho mercado. Los productos aparecen ordenados de mayor a menor aportación a la parte de mercado. Se ha añadido una columna con la contribución a la diferencia media de participación de las MGD ente 2001 y 2003.

Producto a producto sorprende comprobar que entre los cinco primeros productos que más han contribuido a la media del 28% (27,78%) de las MGD (leche líquida, aceite de oliva, yogurt + leche fermentada, conservas de pescado y queso natural), no figura ninguno del sector de droguería, en el que se recordará, las MGD tienen una cuota del 34%, la mayor de los cuatro sectores. En concreto, los cinco primeros productos de la clasificación según el porcentaje de las MGD de la tabla 5.5, son todos de droguería (papel de aluminio, bolsas de basura, film transparente, rollos de papel higiénico y rollos de papel para el hogar), no aparecen en los primeros puestos de esta tabla 5.6. En cambio aparecen dos productos frescos no perecederos (yogurt + leche fermentada y queso natural), sector en el que las MGD tienen una cuota del 23%, la menor de todos los sectores. Los diez primeros productos de la tabla (destacados en verde), aportan aproximadamente la mitad de la participación media de las MGD en el conjunto total de productos analizados (concretamente 13,52 puntos). Y los veintiocho primeros productos, es decir la cuarta parte de los productos analizados, (los destacados en verde junto con los destacados en azul), acumulan las tres cuartas partes de dicha cuota media (aportando 20,86 puntos). Además, la evolución de la cuota de mercado de cada uno de estos veintiocho productos, hace que de los 5 puntos (4,72 puntos) que se incrementa la parte de mercado de las MGD entre 2001 y 2003 para el agregado total de clases de producto, estos veintiocho contribuyan con 3,65 puntos, es decir con algo más de las tres cuartas partes de dicho aumento.

Los resultados de las tablas 5.5 y 5.6, ponen de manifiesto que los productos que más contribuyen a la media del 28% de participación de mercado en valor de las MGD en España unas veces se corresponden con mercados de gran tamaño en valor, otras con clases de productos en las que las MGD tienen una alta cuota en valor, y otras con mercados en los que ambas variables toman valores intermedios.

Con los resultados de los dos análisis anteriores se puede abordar el último de los tres aspectos de la participación alcanzada por las MGD por clases de producto, que es seleccionar las clases de producto más importantes para explicar el fenómeno de las MGD, bien por su aportación a la cuota media de éstas, bien por tratarse de grandes mercados en valor por lo que, a priori, pueden resultar atractivos para que los distribuidores favorezcan el desarrollo de sus marcas. Dichos productos se van a denominar productos nucleares de las MGD, y se corresponden con los siguientes:

o Los primeros veintiocho productos que realizan una mayor aportación a la cuota de mercado en valor de las MGD.

y

o Los productos cuyo porcentaje sobre el gasto total es superior al 1%, aunque no se encuentren entre los veintiocho anteriores.

En la tabla 5.7 aparecen los productos nucleares, un total de treinta y cinco, y las variables básicas manejadas hasta el momento para cada uno de ellos. Dos aspectos fundamentales se pueden destacar de estos datos:

o Estos treinta y cinco productos (aproximadamente la tercera parte de los productos analizados):

- Representan las tres cuartas partes del gasto total (el 77,4%).

- Aportan el 80% de la cuota en valor que las MGD tienen en el conjunto total de productos analizados (concretamente 22,23 puntos de los 27,78 que las MGD alcanzan de media).

o Los treinta y cinco productos nucleares de las MGD pertenecen a los siguientes subsectores:

- Alimentación seca (13 productos de los 40 que tiene el subsector).

- Conservas (3 productos de los 13 que tiene el subsector).

- Lechas y batidos (1 producto de los 4 que tiene el subsector).

- Bebidas (7 productos de los 11 que tiene el subsector).

- Derivados lácteos (2 productos de los 7 que tiene el subsector).

- Quesos (3 productos de los 4 que tiene el subsector).

- Otros frescos no perecederos (los 2 productos del subsector).

- Limpieza ropa (2 productos de los 5 que tiene el subsector).

- Lavavajillas (1 producto de los 2 que tiene el subsector).

- Celulosas hogar (1 producto de los 3 que tiene el subsector).

Están presentes la mayoría de los quince subsectores, con las únicas excepciones de:

- limpieza hogar (14 productos)

- desechables hogar (4 productos)

- otros productos de droguería (3 productos)

Los subsectores que proporcionalmente cuentan con un mayor número de productos son:

- bebidas

- quesos

- otros frescos no perecederos

Estos tres subsectores presentaban coeficientes negativos en el análisis de clasificación múltiple, lo que indicaba que su cuota en valor, así coma la de la mayoría de los productos que los integran, hace descender la participación media de las MGD en el conjunto total de productos. La consecuencia que se extrae de estas consideraciones es que los productos de estos subsectores contribuyen a la cuota media de las MGD debido al gran tamaño en valor de estos mercados .