2.3.1. Cuota de mercado en valor de las MGD, los PF y los OF por cadenas de distribución sobre el agregado de las clases de productos analizadas

Empezando por el análisis del conjunto total de productos en los hipermercados (tabla 5.14) las MGD alcanzan su participación más alta en la cadena Eroski (27%), a muy poca distancia de Carrefour (25%) y la más baja en los hipermercados de Alcampo (13%). La estructura de marcas más parecida se da entre Carrefour y Eroski, donde las marcas de los PF cuentan con menores participaciones que en la media de los hipermercados. La menor participación de las MGD en Alcampo se corresponde con una fuerte implantación de las marcas de los PF. Sin embargo, en Hipercor, donde las MGD tampoco alcanzan la cuota media de los hipermercados, los fabricantes líderes no se ven especialmente beneficiados, y son los fabricantes de segundas marcas los que destacan por su participación en valor (el 24%), la más alta de estos cuatro hipermercados.

En los supermercados y autoservicios (tabla 5.15) la enseña más atípica es Mercadona, donde las ventas en valor de las MGD alcanzan el 51% y cuya estructura de marcas se parece más a la de los discounts que a la de este canal. En las enseñas que pertenecen a grupos distribuidores que también cuentan con hipermercados (Eroski, Champion y El Corte Inglés) se observan diferentes situaciones en lo que se refiere a la estructura de marcas: en Eroski ambos formatos comerciales mantienen proporciones similares de los tres tipos de marcas (26%-27% las MGD, 57%-56% los PF y 17%-18% los OF); por el contrario en Champion las MGD no han alcanzado el mismo desarrollo que en los hipermercados de su grupo (16% frente al 25% de Carrefour), dando lugar a diferencias de cuota en las marcas de los fabricantes líderes (65% en Champion y 58% en Carrefour); en los supermercados de El Corte Inglés la cuota de las MGD es similar a la de Hipercor (15% y 17%), pero existen diferencias en los dos tipos de marcas de fabricantes: la posición de las marcas de los OF se acentúa con respecto a lo ya apuntado para los hipermercados de este grupo distribuidor, de firma que en los supermercados de El corte Inglés los fabricantes no líderes alcanzan el 33% de participación en valor, la más alta de todas las cadenas analizadas. En cuanto al resto de cadenas de supermercados + autoservicios (Caprabo, Ahold, Sabeco y Ahorramás), las MGD presentan cuotas inferiores a la media en todas ellas (entre el 6% y el 18%) y son los PF los que mantienen el mayor porcentaje del gasto.

En todas las cadenas de las tiendas de descuento la participación de las MGD es muy alta (tabla 5.16), sin embargo la presencia de las marcas de fabricantes líderes es muy diferente de unas enseñas a otras. Así, en la cadena Día el 36% de las compras en valor corresponde a los PF, mientras que en Lidl tan solo es el 8%, destacando el 85% de cuota de las MGD.

Cabe preguntarse a continuación si, al igual que ocurría con los tipos de tienda, la evolución de la cuota de las MGD a lo largo del periodo 2001-2003 ha sido homogénea en todas las enseñas de establecimientos o si por el contrario su desarrollo ha sido diferente. De la tabla 5.17 se deduce que:

o En general en las enseñas de hipermercados la cuota de las MGD crece de forma similar en el periodo 2001 a 2003, en torno a 4 puntos.

o En los establecimientos de cadenas de supermercados + autoservicios la participación de las marcas de la distribución presenta un desarrollo muy dispar, con grandes crecimiento pero también con disminuciones. En Champion y Ahold, donde estas marcas iniciaban en el periodo con una baja participación, el crecimiento es de 13 y 15 puntos respectivamente, evolución que acerca a Champion a la posición de los hipermercados de su grupo (Carrefour = 27% y Champion = 23%). En Eroski, Consum, y Sabeco aumenta unos 5 puntos. En Mercadona, Ahorramás y El Corte Inglés sube ligeramente (unos 2 puntos) y en Caprabo disminuye 2 puntos, siendo la única cadena de este canal en la que estas marcas pierden cuota de mercado.

o En la cadena de discounts más importante por su concentración de ventas, Día con un 13%, las MGD mantienen estable su participación, mientras que en Plus Superdescuento crecen 8 puntos, aunque este distribuidor sólo concentra el 1% del gasto total. En Lidl, donde la participación de las MGD es con diferencia la mayor de todas las cadenas analizadas (85%), la participación cae 2 puntos de 2001 a 2003, siendo, al igual que Caparabo en supermercados + autoservicios, la única cadena de este canal en la que las MGD pierden cuota de mercado.

Como resumen de este primer análisis por cadenas de distribución, y en lo que se refiere a las tres de mayor concentración de compras en valor, puede establecerse que:

o Carrefour (12% del gasto total): es una de las enseñas de hipermercados en donde las MGD cuentan con una mayor participación en valor en el acumulado de los tres años (25%), y cuyo incremento de 2001 a 2003 ha sido de 4 puntos, por lo que la media de cuota en 2003 es del 27%.

o Mercadona (13% del gasto total): esta cadena, incluida en el grupo de los supermercados + autoservicios, presenta para el acumulado 2001 a 2003 una estructura de marcas y un desarrollo de las MGD (51%) más parecidos a los de las tiendas de descuento, y particularmente a los de Día. La evolución de la participación de estas marcas ha sido de 3 puntos en este periodo, una de las más bajas de su canal de referencia.

o Día (13% del gasto total): el porcentaje de compras en valor de las MGD del acumulado de los tres años (57%) es de los más altos de todas las cadenas, aunque el menor de los discounts, siendo la enseña de este canal en la que las marcas líderes conservan una mayor participación (36%). Además su cuota de mercado no se ha modificado a lo largo del periodo analizado.