3.5.2. La etapa estratégica de la política turística española y sus planes estratégicos de desarrollo

El objetivo general de la nueva política turística española que comienza a aplicarse a finales de los ochenta, ante la pérdida de competitividad que comenzaba a experimentar España como destino turístico en el mercado internacional, es el de elevar el grado de competitividad global del sector turístico nacional, de manera que éste continuase contribuyendo a la creación de riqueza y empleo y, en general, a aumentar el bienestar de la sociedad española.

En este sentido, ante la intensificación de la competencia de este período, la búsqueda de la competitividad se convierte en una meta que contribuye a garantizar la viabilidad y presencia creciente de la actividad turística en los mercados nacional e internacional. Esa competitividad, dada la situación de madurez en la que se encontraba España como destino turístico, sólo podía ser alcanzable por medio de una mejora de la calidad del modelo turístico español e incidiendo, por tanto, en sus aspectos cualitativos.

Así pues, tal y como recoge Monfort (2002:18), esa mejora de la calidad y consecuente competitividad del modelo turístico español se trata lograr mediante medidas de políticas turísticas diferentes. Entre los instrumentos que comienzan a aplicarse con mayor frecuencia e intensidad en esta nueva etapa de la política turística española, tanto a nivel del Estado Central como de sus Autonomías, destacan, entre otros: la formación de los recursos humanos; la diversificación del producto turístico -turismo rural, de salud, de congresos, de convenciones, de negocios, cultural, etc.; la cualificación del modelo de sol y playa mediante actuaciones como la ordenación del territorio, la modernización de los establecimientos, la dotación de oferta complementaria, etc.; la promoción de nuevos segmentos de oferta -parques lúdicos, trayectos culturales, construcción de instalaciones deportivas, etc- ; y el incremento de las actuaciones en inversión, desarrollo e innovación (I+D+I), así como la inversión en nuevas tecnologías.

En definitiva, todas estas medidas vienen a responder a una nueva forma de entender la competencia, pues, tal y como sigue argumentando Monfort (2002:18), en este nuevo contexto la competitividad es creciente y se fundamenta cada vez más en factores intangibles, distintos a los que sustentaron el crecimiento turístico originario de España. Por lo tanto, puede decirse que la competencia se presenta como un concepto complejo y dinámico que requiere de nuevas actuaciones y estrategias en la política turística, de forma que ésta dé respuesta a los cambios que constantemente se producen en aquél.

Este nuevo enfoque de la política turística se insertaba plenamente en las corrientes que, en materia de política económica, venían propugnándose en la Unión Europea, y que suponen poner el acento en los elementos determinantes de la competitividad empresarial. En este sentido, el Libro Blanco sobre crecimiento, competitividad y empleo de Delors, publicado en 1992, planteaba la necesidad de explotar las ventajas competitivas derivadas de la progresiva inmaterialización de la economía para recuperar el crecimiento y el aumento del empleo. Para ello ponía el acento en la calidad de la educación y la formación, en la eficacia de la organización industrial, en la capacidad de introducir mejoras continuas en los procesos de producción, en los esfuerzos en investigación y desarrollo, en la fluidez en las condiciones de funcionamiento de los mercados, en la calidad de los productos, en la disponibilidad de infraestructuras de servicios competitivos y en la integración en las estrategias de las empresas de los cambios sociales tales como la demanda de una mayor protección del medioambiente.

Todas estas consideraciones aplicables a cualquier actividad económica, industrial o de servicios, lo son también cuando nos referimos a la primera actividad económica española, esto es a la actividad turística. De forma que estos criterios fueron tenidos en cuenta por la Administración Turística Española a la hora de definir los objetivos estratégicos de su política turística, en la cual, calidad, formación e innovación tecnológica serían palabras claves cuando hablamos de maximizar los rendimientos de la industria turística líder como la española (Fernández, 1999:405).

Esta nueva forma de entender la competencia, en general, y entre destinos turísticos, en particular, queda reflejada en los diversos planes estratégicos que, desde la Administración Central, comienzan a elaborarse a principios de los noventa. En este sentido, los planes estratégicos que la Administración Central ha venido elaborando hasta la actualidad son: el Plan Marco de Competitividad del Turismo Español -FUTURES I- (1992-1995); el Plan Marco de Competitividad del Turismo Español II -FUTURES II- (1996-1999), y el Plan Integral de Competitividad del Turismo Español -PICTE- (2000-2006), los cuales pasamos a comentar.

FUTURES I

En este plan estratégico planteaba una serie de objetivos económicos, sociales y medioambientales con los que se pretendía que el turismo aprovechara las oportunidades que ofrecía el continuo crecimiento de los flujos turísticos internacionales y la mayor segmentación y diversificación de los mismos. Para ello, se debía partir del desarrollo de nuevos productos, valorizando los abundantes recursos turísticos con los que cuenta España, tales como: cultura, gastronomía, mundo rural, paisajes, etc.

Los planes de actuación que se establecieron para alcanzar estos objetivos fueron: el Plan de Coordinación y Cooperación Institucional, el Plan de Modernización e Innovación Turística, el Plan de Nuevos Productos Turísticos, el Plan de Promoción, Marketing y Comercialización y el Plan de Excelencia Turística. En definitiva, tal y como recoge Fernández González (1999:414), la aprobación del Plan Futures permitió sensibilizar al sector turístico, tanto a la Administraciones como a las empresas e instituciones, sobre la necesidad de aplicar nuevos criterios en la gestión, basados en la innovación, la calidad y la diversificación de los productos. Identificándose esta nueva política turística con el enfoque estratégico que venimos desarrollando en el presente capítulo.

FUTURES II

A pesar de los buenos momentos que atravesaba la actividad turística en España a mediados de los noventa se consideró que la política turística española debía mantener su énfasis en la consecución de los objetivos de mejora de la competitividad y especialmente de la sostenibilidad. Se trataba de aprovechar la coyuntura favorable que vivía el sector turístico para profundizar en este nuevo enfoque de la política turística basado en la sostenibilidad como fórmula inseparable de la competitividad, en el respeto al medioambiente, a los recursos naturales y culturales en los que asentar la diversificación del producto y en la mejora de la calidad de los servicios, como condiciones indispensables para asegurar la rentabilidad en el futuro de la industria turística española (Fernández, 1999:414).

Y para ello, el Futures II plantea los siguientes planes de actuación: Plan de Coordinación, Plan de Cooperación e Internacionalización, Plan de Calidad, Plan de Formación, Plan de Tecnificación e Innovación, Plan de Nuevos Productos, Plan de Actuaciones sobre Destinos Turísticos y Plan de I+D. De forma que, como se puede apreciar, las líneas estratégicas de actuación son bastantes similares a las que se siguieron en el Futures I, si bien el aspecto más innovador de este segundo plan se refiere a los instrumentos elegidos por la Administración Turística del Estado para obtener los objetivos. De esta forma, mientras que en el Futures I destacaban las subvenciones, en el Futures II se crea la asistencia técnica prestada por la Administración a las empresas del sector, dado que la mayor parte de éstas son PYMES con una escasa visión estratégica.

PICTE

El Plan Integral de Calidad del Turismo Español sustituye, y a la vez da continuidad, a los Planes Marcos de Competitividad, profundizando en el concepto de calidad como principio inspirador que da coherencia a todas las líneas de actuación del mismo. A partir de este momento, la calidad pasa, de ser una preocupación esencialmente empresarial, apoyada por las Administraciones Generales y Autonómicas, a constituirse en el referente global del sector.

Por otro lado, uno de los principales instrumentos contemplado en el Plan, convertido en principio básico, es el de cooperación. Este espíritu de colaboración es el eje de los programas del Plan Integral de Calidad del Turismo Español, basado en el propósito de que la necesaria complementariedad realice todas las potencialidades existentes en el país. El Plan tiene como objetivo la formulación de las políticas turísticas de interés general para el conjunto de los destinos turísticos españoles y por ello que sea necesaria la cooperación de todas las administraciones publicas.

Los programas en los que se concreta el PICTE abordan cuestiones de carácter general que el conjunto del sector turístico español, como un todo, tienen planteados. Estos programas son los siguientes: Calidad de los destinos turísticos, Calidad en los productos turísticos, Calidad en sectores empresariales, Formación de calidad, Desarrollo e innovación tecnológica, Internacionalización de la empresa turística, Cooperación Internacional, Información estadística y análisis económico, Promoción y Apoyo a la comercialización. A continuación, en el cuadro 3.3, a efecto comparativo, se recogen los programas de los tres planes estratégicos que hemos comentado.

Como se puede observar en el cuadro anterior, de este análisis comparativo se pueden extraer las principales líneas estratégicas de la política turística española desde principios de la década de los noventa. Estas líneas estratégicas son:

- Cooperación: consciente de la importancia que tienen las diferentes administraciones públicas, así como el sector privado, en el desarrollo de la actividad turística, se hace imprescindible que se lleven a cabo las actuaciones necesarias para asegurar la coordinación y cooperación de todos estos agentes .

- Innovación: ante la aparición de destinos turísticos competidores a bajos precios, sobre todo en el turismo de “sol y playa” , España se ve en la necesidad de incentivar la innovación y diversificación de sus productos turísticos, de forma que ello contribuya a implementar una estrategia de diferenciación respecto a esos nuevos destinos competidores. En esta estrategia de innovación van a jugar un papel muy destacado la utilización y aplicación de las nuevas tecnología a la actividad turística.

- Nuevos productos: muy unido a la innovación se sitúa esta línea de creación de nuevos productos, pues, como se ha comentado anteriormente, es necesario diversificar la oferta turística española, ya que ésta se había limitado a ofrecer el turismo de sol y playa.

- Formación: el incremento de la formación se convierte en otra de las estrategias claves a la hora de implementar una política turística basada en la calidad, la diferenciación y los aspectos cualitativos que tenga como fin último la creación de valor para el turista, ya que la competencia basada en bajos precios y, por tanto, en ahorro de costes -enfoque macroeconómico-, ya no es aplicable para el desarrollo turístico competitivo nuestro país. Se impone, de esta forma, una política de inversiones en activos inmateriales: investigación, formación, tecnologías, imagen de marca, etc.

- Actuación en destinos turísticos: la política turística no debe implementarse de manera exclusiva desde un enfoque macroeconómico a nivel de país, sino que cada vez va adquiriendo más importancia las actuaciones a niveles territoriales más desagregados, correspondiéndose éstos con los destinos turísticos. En estas unidades de análisis los aspectos microeconómicos adquieren una mayor importancia. Para ello, se crean los Planes de Excelencia -a partir de 1992- y de Dinamización -a partir de 1996- de los destinos turísticos, dirigidos a incentivar las mejoras y el desarrollo de determinados destinos turísticos desde un nivel municipal o comarcal -conjunto de municipios-. El objetivo de estos planes es actuar en los niveles donde los turistas realmente disfrutan de su experiencia turística integral, nivel que, tal y como venimos comentando en el presente trabajo, se corresponde con el destino turístico, conformado éste por un municipio o conjunto de estos (Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y PYME, 1998).

- Comercialización y promoción: la política turística española de esta última etapa ha intentado mejorar la deficiente política de comercialización y promoción que ha venido aplicando desde los inicios del turismo de masas utilizando. Y para ello, entre otros instrumentos, el uso de las nuevas tecnologías ha adquirido especial importancia, sobre todo si tenemos en cuenta la importancia que tienen a la hora de hacer frente al poder de negociación que históricamente han tenido los grandes turoperadores extranjeros.

Así pues, tal y como afirma Monfort (2000:19), los planes Futures I, Futures II, y PICTE son una importante referencia de la política turística estatal, fundamentalmente por su enfoque estratégico, lo cual fue verdaderamente novedoso en el área turística, pues tan sólo existía un precedente en el análisis estratégico aplicado al turismo, concretamente el estudio, ya citado en el presente capítulo, de la Generalitat de Catalunya (1992). En definitiva esta nueva política turística busca implementar una estrategia de diversificación y excelencia para preservar y mejorar el posicionamiento competitivo de España, en general y de sus múltiples destinos turísticos, en particular, en un contexto de cambio estructural de los mercados.