3.3.2. La empresa turística como unidad de análisis estratégico de la competencia

Como venimos recogiendo en esta investigación, el estudio de la competencia en la actividad turística ha sido abordado tradicionalmente desde un enfoque macroeconómico, de ahí, tal y como recoge Bueno (1996), el déficit que históricamente ha existido de trabajos de investigación sobre la empresa turística, en general y su competitividad, en particular. Aunque también, como sigue apuntando este mismo autor, existen otra serie de razones que han motivado la ausencia del enfoque estratégico empresarial, entre las cuales cabe destacar la inconsistencia doctrinal de los escasos trabajos, debido fundamentalmente a la incorrecta concepción de la empresa turística y, por consiguiente, del propio sector turístico. Pudiéndose afirmar que la investigación de la empresa turística ha presentado históricamente un retraso temporal respecto a la incorporación de las teorías más recientes de la Economía de la Empresa, tales como la Teoría Contingente o la Teoría de los Recursos y Capacidades.

Por otro lado, y verificando lo comentado en el párrafo anterior, tal y como recogen Sánchez y Marín (2003), podemos destacar cómo estas investigaciones han tenido un mayor contenido empírico respecto a los de tipo conceptual, identificándose una escasa sofisticación metodológica debido a la preponderancia de estudios descriptivos. Este déficit de investigaciones teóricas se ha debido en parte a esa dificultad por delimitar conceptos claves como empresa turística, sector turístico y turista, aunque también se debe, en buena parte, a la consideración del turismo como un sector relativamente reciente para la Economía de la Empresa.

Como consecuencia de ese déficit en la delimitación conceptual de la empresa turística, en el siguiente epígrafe recogemos las causas que han llevado a ello, así como los diferentes conceptos de empresa turística que se han dado en función del enfoque económico de partida.

3.3.2.1. Concepción de la empresa turística. “Teoría multisectorial” vs “teoría unisectorial”: su incidencia en la estrategia competitiva de los destinos turísticos

En el presente apartado realizamos una distinción entre la concepción de la empresa turística desde el enfoque de demanda y desde el enfoque de oferta, ya que desde esta diferente concepción de la empresa turística se deducen estrategias competitivas dispares para la gestión de los destinos turísticos.

Desde mediados de los ochenta, a partir de los trabajos teóricos de Muñoz de Escalona , se desarrolla un enfoque alternativo de oferta, frente al enfoque tradicional de demanda, sobre el que, desde la primera mitad del siglo XIX, se viene elaborando la Teoría Económica del Turismo, cuyo fin es el de conceptuar a la empresa turística para que, de esta forma, quede perfectamente delimitado el objeto de estudio de la Economía de la Empresa Turística. En definitiva, este autor pretende delimitar e identificar a la empresa turística con el propósito de aplicar el análisis microeconómico a la actividad turística siguiendo la misma metodología que se utiliza para el estudio del resto de los sectores económicos.

En este sentido, mientras que el enfoque tradicional -enfoque de demanda- considera que las empresas turísticas son las que venden sus productos mayoritariamente a los turistas , el enfoque alternativo que propone este autor -enfoque de oferta- considera que la demanda turística es aquella que consume el producto turístico , definido éste como la organización de un plan de desplazamiento de ida y vuelta, el cual es elaborado por la empresa turística, identificando a ésta con los turoperadores.

Así pues, la oferta turística, según el enfoque convencional de demanda, está formada por todos aquellos bienes y servicios que suelen demandar los turistas, en su más amplia acepción, incluyendo, por consiguiente, a todos aquellos productos por los que éstos suelen mostrar interés, ya sea para comprarlos -bienes y servicios-, o para contemplarlos, con -un espectáculo o un museo- o sin contraprestación monetaria -un paisaje-. Por consiguiente, la aplicación de este enfoque lleva inevitablemente a concebir a la oferta turística como una magnitud agregada o, si se quiere, como un conjunto de actividades productivas, o no, que no están suficientemente delimitadas, por lo que se hace muy difícil definir a la empresa turística y, por tanto, al sector turístico.

Ante este enfoque de demanda, tal y como hemos comentado a la hora de analizar el “efecto industria”, el turismo no puede ser considerado como un sector productivo homogéneo sino como un conjunto amplio e insuficientemente delimitado de sectores -enfoque multisectorial-, conformado por una gran diversidad de empresas -hoteleras, transportes, agencias de viajes, turoperadores, actividades de ocio, restauración- con características muy heterogéneas, lo que hace prácticamente imposible aplicar el análisis microeconómico tradicional que se aplica a los restantes sectores económicos productivos -pesca, agricultura, manufacturas, etc.-, en función de sus bienes que producen. En este caso, habría que recurrir al análisis de los distintos subsectores que participan de la actividad turística, tales como, hotelería, transporte aéreo, etc.

Consecuencia de todo ello, en la mayoría de los trabajos sobre Economía del Turismo se empieza reconociendo la especificidad del análisis económico del turismo frente al que se realiza en el resto de los sectores económicos. En tal sentido, Pedreño (1996: 19) afirma que si tratáramos de explorar, sin más, el esquema analítico de un manual introductorio de economía a este bien económico llamado turismo, el servicio turístico, nos encontraríamos probablemente con limitaciones importantes, sesgos relevantes y aplicaciones no del todo correctas, precisamente por la propia indefinición de ese bien turístico.

Por el contrario, el enfoque alternativo de oferta, pretendiendo solventar esta inconsistencia, considera a la empresa turística o, mejor dicho, a la actividad productiva turística , como aquella función que consiste en organizar una estancia fuera del lugar de residencia habitual del consumidor -output- a partir de unos factores productivos determinados -inputs-, tales como transportes, alojamientos, visitas, comidas, mano de obra, información, etc. En definitiva, las características de ese producto turístico vendrán dadas por las propias necesidades del consumidor final, el cual puede optar por acudir al mercado, comprando el producto turístico a las empresas turísticas, o elaborarlo el mismo -autoproducción-, comprando en el mercado los inputs necesarios en función de sus necesidades.

De esta forma, a partir de esta “teoría unisectorial” de la empresa turística, Muñoz de Escalona intenta abordar el análisis microeconómico del turismo, de forma que, este modelo tiene la capacidad de orientar las estrategias inversoras más eficazmente que el modelo de demanda. En este sentido, mientras que el modelo tradicional ha estado aconsejando invertir casi exclusivamente en servicios facilitadores , olvidando las cada vez más necesarias inversiones en servicios incentivadores y las inversiones en producción de turismo, el modelo alternativo lleva a no solo olvidarla sino a destacarlas (Muñoz de Escalona, 2003: 306).

De esta forma, mientras que el modelo de demanda lleva a producir para el turismo -hoteles, restaurantes, infraestructuras, actividades para el disfrute del turista, etc.-, el de oferta lleva a producir turismo -elaboración de estancias lo más completas y sofisticadas posibles en el propio destino-. Y ante un mercado cada vez más competitivo, hay que cuidar no producir piezas aisladas de manera anárquica sino apuntar al producto terminado, pues ya pasó la época en que armando una buena infraestructura, los países veían ganancias: ahora la oferta está sobredimensionada y los precios se derrumban .

En este sentido, si analizamos la evolución que han tenido los destinos turísticos podemos observar cómo los primeros turistas sabían qué lugares querían visitar -los dotados de paisajes pintorescos y de obras de arte-, por lo que esperaban que estos destinos invirtieran en lo que llamamos servicios facilitadores, sobre todo hoteles y restaurantes. Sin embargo, cuando todos los lugares con recursos turísticos tuvieron una abundante oferta facilitadota, ante la saturación de destinos, éstos comenzaron a invertir en oferta incentivadora, por lo que, después de una larga etapa dedicada a las inversiones facilitadoras, hoy estamos en plena ebullición de las inversiones incentivadoras. En el futuro, agotadas estas dos etapas previas, la estrategia inversora consistirá en la creación de empresas dedicadas a producir turismo (Muñoz de Escalona, 2003:303), es decir, a elaborar auténticas experiencias turísticas -productos turísticos- en los propios destinos, por lo que esta función se considera muy importante a la hora de analizar el desarrollo competitivo y sostenible de los destinos turísticos, un desarrollo que escapa de sustentarse en meras ventajas comparativas.

Por tanto, a partir de esta teoría se llega a la conclusión de que los destinos turísticos que pretendan ser competitivos deberán dar máxima prioridad a las inversiones orientadas a transformar en turismo, es decir, en productos turísticos, los servicios facilitadores e incentivadores. Y ello nos lleva a incentivar la creación de instituciones y empresas turísticas que pongan de acuerdo a todas las empresas que producen para el turismo -servicios facilitadores e incentivadores- contribuyendo, de esta forma, a implementar, tal y como hemos apuntado, una estrategia competitiva colectiva para el destino turístico.

Así pues, ante la intensidad de la competencia entre destinos, consideramos conveniente incluir el análisis de las inversiones necesarias para abordar la creación de este tipo de empresas a la hora de decidir las estrategias a implementar en los destinos turísticos, pues sus beneficios son sobradamente conocidos y aparecen recogidos en la bibliografía, tanto en la elaborada desde un enfoque de demanda , como desde el de oferta.

No obstante, dado que la presente tesis se elabora bajo el enfoque convencional de demanda, en los restantes apartados, nos referimos a la empresa turística como el grupo heterogéneo de subsectores que participan en el negocio turístico, tales como: la hotelería, la restauración, el transporte, los agentes de viajes, la turoperación, etc.