6.3.2.2. Nuevas tecnologías de la información y la comunicación aplicada a la promoción y comercialización de la actividad turística

Desde la irrupción de Internet estamos asistiendo a una transformación de la economía industrial tradicional a una economía de la información y el conocimiento, de forma que lo realmente importante, lo que genera valor en la economía actual, es la gestión eficaz y eficiente del conocimiento. En este sentido, como herramientas más adecuadas para ello, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están cada vez más presentes en todas las actividades económicas y, como no, en la actividad turística, pues, como comentamos en el capítulo III, ésta es muy intensiva en información, de forma que quien tiene su control tiene asegurado buena parte del negocio turístico .

En tal sentido se manifiesta Perles (2004: 289) al afirmar que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación se configuran actualmente como pilar fundamental para sustentar la ventaja competitiva de los destinos turísticos, sobre todo, si tenemos en cuenta que la ampliación del uso de Internet se presenta como una oportunidad para que las empresas turísticas localizadas en los mismos lleguen de una forma directa al consumidor final, es decir, al turista. Ello les permitirá no tener que contratar con otras empresas de intermediación, ajenas a los propios destinos, que impongan sus propias condiciones -precios, comisiones, formas de pago, segmentos de demanda a los que atender, etc.- y que ofrezcan una información e imagen de éstos distinta a la que los propios implicados en su gestión quieran ofrecer.

Así pues, dentro de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, el uso de Internet para la gestión de los destinos turísticos, como expusimos en el capítulo III, proporciona, a demás de las ventajas comentadas en el párrafo anterior, las siguientes utilidades: posibilita la reserva inmediata de transporte, alojamiento y otras actividades localizadas en los propios destinos; permite, tanto a mayoristas como a clientes, conocer la situación a tiempo real de las reservas y grado de ocupación; permite al usuario, sin salir de su casa, recibir la información necesaria para decantarse por un destino u otro; contribuye a mejorar la prestación de servios y las relaciones entre las empresas turísticas; y se configura como una herramienta para facilitar la realización de las acciones de marketing relacional encaminadas a la fidelización de los clientes.

Por tanto, teniendo en cuenta la importancia que puede tener Internet en la gestión turística de los destinos, fundamentalmente en lo que respecta a su promoción y comercialización, en el presente apartado, a partir de una búsqueda en google , vamos a analizar las páginas web que promocionan y comercializan el turismo en el PNSAPA y en el PNSCSV, pues, a partir de ello podremos caracterizar la información suministrada por aquellas instituciones a las que pertenezcan esas páginas web. Todo ello, en definitiva, va a permitirnos determinar hasta qué punto en ambos espacios naturales protegidos el uso de este factor avanzado -Internet- se configura importante a la hora de influir en la competitividad de los mismos. Para lo cual, en los cuadros 6.44 y 6.45 se recogen las veinte primeras salidas que se generan en google cuando introducimos el nombre completo de cada uno de los destinos turísticos que venimos analizando.

Tal y como se recoge en la tabla anterior, de las primeras veinte salidas -páginas- que aparecen en google relacionadas con el PNSAPA las que ofrecen información tanto de sus recursos turísticos como de las actividades que se pueden practicar en este espacio natural protegido, permitiendo, al mismo tiempo, la posibilidad de realizar reservas de alojamientos, son un total de seis, de las cuales, tan sólo una -Aracenarural- pertenece a una asociación de empresas turísticas localizadas en este espacio natural protegido. En las restantes páginas que aparecen en este ranking tan sólo encontramos información relacionada con este espacio protegido, ya sea sobre sus recursos turísticos, sobre su territorio o sobre cualquier otro tema relacionado con el Parque, sin que exista la posibilidad de encontrar información y hacer las correspondientes reservas sobre las actividades a practicar en este espacio natural.

Por otra parte, de las primeras veinte páginas que aparecen en google, relacionadas con el PNSCSV, las que proporcionan información sobre sus atractivos turísticos, así como de sus ofertas de alojamiento y actividades complementarias, permitiendo también realizar reservas, tanto por Internet como telefónica, son un total de ocho, de las cuales cinco pertenecen a empresas y asociaciones localizadas en el propio espacio natural protegido, éstas son: Cazorlarural -asociación de alojamientos de la Sierra de Cazorla-; las empresas turísticas: Villa turística de Cazorla, Cuevas de Cazorla, Apartamentos Rurales Castillo de La Iruela; y una iniciativa privada para el fomento del turismo en este Parque, denominada Turísmo en Cazorla.

Por tanto, a partir de la búsqueda en google de información turística sobre estos dos parques naturales hemos podido observar cómo en el PNSCSV existen un mayor número de instituciones, fundamentalmente empresas privadas de alojamientos, que ofertan sus servicios directamente, sin la necesidad de recurrir a ninguna empresa intermediaria, en los lugares más visibles de Internet , ofreciendo la posibilidad de realizar las reservas, bien sea a través de un número de teléfono o de la propia Red. Por consiguiente, las instituciones que se localizan en el PNSCSV se caracterizan por tener una mayor presencia en Internet , incidiendo, por tanto, en una mayor promoción y comercialización de este espacio natural protegido a través de este canal de distribución, cada día más utilizado para organizar las vacaciones, fundamentalmente, a destinos cercanos de interior.

No obstante, estar presente en un medio de comunicación cada vez más masivo, como es Internet, puede incidir de forma negativa en la sostenibiidad del desarrollo turístico de estos territorios, pues supone dar publicidad y promoción de los mismos a un gran grupo de personas, cada vez más heterogéneo y numeroso. Y, sobre todo, si tenemos en cuenta que la información ofrecida es ínfimamente aprovechada, si bien parece lógico suponer que la baja calidad de ésta en muchos de los casos va a ser determinante (Blázque, 2000: 130). Por tanto, para implementar una estrategia de competitividad sostenible, tampoco basta con estar presente en un lugar visible de la web, pues también es necesario ofrecer una información real y adaptada a cada uno de los segmentos del mercado turístico que se quieran captar.

Por consiguiente, es necesario mejorar la gestión de esta potente herramienta a la hora de promocionar y comercializar los espacios naturales protegidos como destinos turísticos, mejorando la calidad de la información ofrecida y buscando la segmentación del mercado para ajustar la oferta a la demanda turística potencial, ya que, como recoge Blázque (2000), Internet está contribuyendo sólo en parte a promocionar y dar a conocer los espacios naturales protegidos, lo cual puede resultar más o menos chocante si tenemos en cuenta que el crecimiento de la comunidad internauta es cada vez mayor y si consideramos los importantes esfuerzos hechos en este sentido por parte de la administración, principalmente autonómica.

Concluimos este primer gran apartado, dedicado al análisis comparativo de las condiciones de los factores, tanto básicos como avanzados, localizados en el PNSAPA y en el PNSCSV, elaborando el cuadro 6.46, en el que recogemos aquellos factores que toman valores significativamente diferentes en cada uno de estos espacios naturales protegidos y que, por tanto, contribuyen a explicar el mayor desarrollo turístico alcanzado por el PNSCSV durante las últimas décadas.

Como se desprende del análisis del cuadro anterior, la mayor parte de los factores que mejor contribuyen a explicar el mayor desarrollo turístico experimentado por el PNSCSV durante las últimas décadas son básicos -localización del destino, paisaje, valores naturales, mano de obra no cualificada, titularidad del suelo e infraestructuras de uso público-, mientras que entre los factores avanzados tan sólo tenemos la experiencia turística y las publicaciones científicas.

Incluso ni estos factores avanzados, tal y como hemos comentado, han ejercido una influencia decisiva a la hora de explicar el mayor desarrollo turístico del PNSCSV, ya que no se han potenciado ni invertido en ellos. Todo lo contrario, pues esa mayor experiencia turística de su tejido empresarial, tal y como se va a demostrar poteriormente, no se ha visto complementada con una mayor formación de los agentes que participan en este proceso de desarrollo. Y, por otro lado, el importante número de informes y estudios científicos sobre la realidad turística del PNSCSV no ha tenido, en la mayor parte de los casos, una aplicación inmediata sobre ese crecimiento turístico, ya que no ha podido impedir el crecimiento desordenado y desequilibrado que ha experimentado la actividad turística en este espacio natural protegiodo, al cual hemos hecho referencia a los largo de este apartado.

Todo esto, en definitiva, nos ratifica en los resultados a los que llegamos en el capítulo V de la segunda parte de la tesis con el análisis Delphi, de tal forma que, al igual que ocurre en el conjunto de los parques naturales andaluces de montaña, dentro de las condiciones de los factores, son fundamentalmente los factores básicos -valores naturales, paisaje, localización, mano de obra no cualificada, inversión pública en infraestructura de acogida, etc.- los que han impulsado en las últimas décadas el importante desarrollo turístico experimentado por el PNSCSV.

No obstante, de cara a garantizar un desarrollo turístico competitivo y sostenible, ambos destinos se enfrentan con serias dificultades, pues, teniendo en consideración que, tal y como se ha apuntado en la metodología Delphi, son los factores avanzados sobre los cuales debe sustentarse la competitividad sostenible de estos destinos turísticos, dichos factores son los que toman unos vaores más negativos.

Sin embargo, el vértice del “diamante” de competitividad turística en el que se integran las condiciones de los factores de estos territorios no explica por sí sólo, tal y como recogimos en el Capítulo III, los procesos de desarrollo turístico experimentados por estos espacios naturales protegidos, pues existen otros factores que, a demás de explicar la competitividad de estos destinos, también influyen en las condiciones de los factores. De forma que las interacciones entre todos ellos van a determinar la competitividad sostenible de la actividad turística en estos territorios. En este sentido, en el siguiente apartado analizamos el vértice relacionado con las condiciones de la demanda.