2.3.4. Pérdida del poder explicativo de la ventaja comparativa en la actividad turística

En este apartado vamos a analizar las principales causas que, según la literatura, han llevado a replantear el enfoque tradicional -macroeconómico-, basado en la teoría de la ventaja comparativa, con el que, como hemos comentado, se ha venido analizando la competencia en la actividad turística, en general, y entre destinos turísticos, en particular. De tal forma, que la conjunción de todas estas causas han dado como consecuencia el cambio de paradigma en el análisis de la competencia en esta actividad. Este nuevo paradigma será expuesto en el siguiente capítulo. No obstante, en el presente apartado queremos profundizar en las principales causas que han provocado ese cambio estructural.

Según los datos manejados y las investigaciones realizadas, puede afirmarse que en las últimas décadas venimos asistiendo a una importante intensificación de la competencia en la actividad turística, tanto entre las empresas, directamente relacionadas con esta actividad -hoteles, agencias de viajes, empresas de ocio, etc.-, como entre los destinos turísticos. Este incremento de la competencia obedece tanto a factores ajenos a la industria turística, pero que repercuten significativamente sobre la misma, como a factores intrínsecos a ésta, los cuales pueden dividirse, a su vez, en factores de oferta y factores de demanda. De manera que todas estas transformaciones interrelacionadas están condicionando y modificando las bases que determinan y explican la competencia tanto entre empresas como entre destinos turísticos (Barroso y Flores, 2006).

En este sentido, Poon (1993) identifica cinco factores principales -nuevos consumidores, nuevas tecnologías, nuevas formas de producción, nuevas técnicas de gestión más flexible y cambios en el entorno- que impulsaban el cambio hacia una Nueva Era del Turismo, tal y como califica Fayos (1994) a este nuevo contexto en el que se mueve el sector turístico. Según este autor, dicho contexto se caracteriza por la existencia de unas vacaciones cada vez más flexibles, con una demanda más exigente, experimentada, compleja e individual, un marketing dirigido a nichos específicos del mercado, con diferentes intereses y necesidades y donde las tecnologías de información y comunicación se han convertido en instrumento muy importante para la producción, comercialización y distribución de los productos turísticos.

Entre los cambios que comienzan a experimentarse en la década de los setenta, pero que se intensifican en los ochenta y posteriormente en los noventa, repercutiendo de forma significativa sobre la oferta y demanda turística, recrudeciendo, de esta forma, la competencia existente en el sector, podemos destacar los siguientes (Barroso y Flores, 2006:18-20):

- Ralentización de las tasas de crecimiento de la demanda turística internacional: Las graves crisis económicas de la década de los setenta y, posteriormente, las de principios de los noventa y del presente siglo, vividas en los principales países emisores de turistas , han provocado que el crecimiento de la demanda turística internacional se ralentize aún más, pues, como se puede observar en el cuadro 2.4, la tasa media de crecimiento anual de llegadas de turistas internacionales ha venido desacelerándose desde que en la década de los cincuenta comenzara el “boom turístico”. De esta forma, puede afirmarse que estamos ante un mercado turístico maduro en el que la competencia, como consecuencia de esas menores tasas de crecimiento de la demanda internacional, cada vez es más intensa.

Esta desaceleración, como se puede observar en el cuadro anterior, comienza a ser mayor a partir de la crisis económica internacional de los setenta. No obstante, la actividad turística, demostrando la potencialidad de crecimiento que aún conservaba, comienza a recuperarse de esta crisis de forma más rápida que el resto de las actividades económicas, aunque a tasas de crecimiento significativamente menores a las que mantuvo en el pasado y, como se recoge posteriormente, inferiores a las tasas de crecimiento actuales de los destinos turísticos emergentes.

- Cambios cualitativos sociodemográficos en la demanda turística. En las últimas décadas se está experimentando una serie de cambios demográficos en los países desarrollados que están influyendo significativamente, como no, en el comportamiento de la demanda turística. Estos cambios hacen referencia principalmente al aumento de la esperanza de vida y a una disminución en las tasas de natalidad que provocan, a su vez, un incremento de edad de la demanda turística; una demanda turística, por tanto, más exigente y experimentada, con un posicionamiento más activo y personalizado en lo que se refiere a la organización de sus viajes.

Además, en las dos últimas décadas también comienzan a experimentarse en la demanda turística toda una serie de cambios socioculturales que provocan alteraciones en los comportamientos de la demanda turística. En este sentido, puede decirse que la población comienza a estar mejor formada, a ser más sensible a los problemas sociales, lo que provoca cambios en sus estilos de vida que, a su vez, inciden en cambios en la demanda turística . Todo esto hace que se comience a demandar con intensidad crecientes viajes especializados y temáticos por parte de una clientela que forma nichos de mercados cada vez más amplios (Pedreño, 1996: 58). Por otro lado, las vacaciones fraccionadas han hecho que se disminuya el período vacacional mientras se incrementa el número de salidas. Esto supone una disminución tanto del período de estancia como de los gastos que realiza el turista en los destinos visitados.

- Avances tecnológicos. Los importantes avances tecnológicos, sobre todo los relacionados con las tecnologías de la información y las telecomunicaciones, están incidiendo notablemente en el papel que tradicionalmente han jugado las empresas turísticas en el sector, pues ello, entre otras muchas consecuencias, permite que se acorte el canal de distribución del producto turístico . Por otro parte, la importancia que tiene la información y las redes telemáticas para su correcta gestión ha incentivado a empresas que antes no pertenecían al sector a entrar en él , causando con ello el aumento de la rivalidad y competencia en el negocio turístico.

Por otro lado, el avance tecnológico ha permitido un cambio en la producción y distribución de los servicios turísticos, así como en la gestión de los destinos turísticos, de tal forma que actualmente los viajes son más personalizados permitiéndose también la participación del cliente en la elaboración de su propio producto turístico. Por otro lado, permite una mayor integración entre empresas turísticas.

En definitiva, según Poon (1993), las nuevas tecnologías han permitido: a) un incremento de la eficiencia productiva disminuyendo costes, b) una mejora de la calidad de los servicios ofrecidos, c) la creación de nuevos servicios, más individualizados y flexibles y, por último, d) pueden liderar nuevas formas de gestión que mejoren la productividad y el beneficio de toda la industria.

- Mejora en la accesibilidad a los destinos turísticos. La mejora y abaratamiento de los transportes ha permitido que destinos turísticos que antes se encontraban lejos, en términos distancia/tiempo y distancia/costes, de los principales países emisores comiencen a competir de una forma más intensa con los destinos turísticos tradicionales. De esta forma, a medida que se ha ido mejorando la accesibilidad, han comenzado a emerger destinos turísticos a tasas superiores a las de crecimiento de la demanda, por lo que ello ha supuesto un aumento e intensificación de la competencia entre los mismos.

- Reestructuración del marco institucional. El proceso de desregularización que están viviendo muchos sectores, como por ejemplo el de aerolíneas, ha favorecido también el aumento e intensificación de la competencia en determinados subsectores turísticos (Sancho, 1998:387-388), pues ello ha supuesto la entrada en los mismos de una importante cantidad de empresas.

- Globalización económica: los fenómenos de la globalización económica, así como los procesos de integración, entre los que cabe destacar la implantación de la moneda única europea, están incidiendo también de una forma notable en un aumento de la competencia internacional. De esta forma, por lo que se refiere al contexto europeo, la homogenización de las políticas fiscales y monetarias de los países que integran la Unión, así como la eliminación de los tipos de cambio, ha provocado que gran parte de los instrumentos de política macroeconómica utilizados tradicionalmente para mejorar la competitividad de los destinos turísticos -enfoque macroeconómico de la competencia- pierdan vigencia, por lo que, ante esta nueva situación, los destinos europeos no podrán competir solamente en función de la variable “precios”, sobre la cual incide el enfoque macroeconómico.

En definitiva, podemos concluir que todos estos cambios que comienzan a experimentarse en la década de los setenta con las graves crisis económicas internacionales, pero que se intensifican en décadas posteriores, propiciaron un cambio de paradigma en el análisis de la competencia en la actividad turística, en general y en los destinos turísticos, en particular. En este sentido, a partir de aquí surge la necesidad de elaborar una nueva teoría de la competitividad que se apoye en un conjunto de factores más amplios que los recogidos en la teoría neoclásica del comercio internal (Barroso y Flores, 2006). Este nuevo enfoque -enfoque estratégico- bajo el que comienza a ser analizada la competitividad de los destinos turísticos en la década de los ochenta es tratado en profundidad en el siguiente capítulo.