3.3 LA EMPRESA COMO UNIDAD DE ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA COMPETENCIA EN LA ACTIVIDAD TURÍSTICA

Una vez comentado el análisis estratégico de la competencia en la actividad turística tomando como unidad de análisis el sector, en el presente apartado nos centramos en el análisis estratégico de la competencia partiendo de las empresas como unidad de análisis.

3.3.1. La empresa como unidad de análisis estratégico de la competencia: la Teoría de los Recursos y Capacidades

A diferencia de los enfoques macroeconómico y estratégico sectorial, centrados en el análisis de factores externos a las empresas, el enfoque empresarial pone su énfasis en el análisis de los factores microeconómicos que se encuentran en el interior de las empresas, pues considera que si bien los factores macroeconómicos -entorno general- y sectoriales -entorno inmediato o específico- pueden influir en los beneficios de las empresas no son los que, en última instancia, los determinan. En este caso, tomando como unidad de análisis a las empresas, consideramos que los factores críticos de su éxito se encuentran, por tanto, en el interior de las mismas y no fuera de éstas. De tal forma que las empresas pasan a ser consideradas como agentes activos a la hora de determinar su competitividad y, por tanto, la competitividad de los territorios donde se localizan.

Así pues, mientras que en el enfoque macroeconómico el éxito de las empresas viene dado por las características del país donde se localizan -entorno general-, y en el enfoque sectorial por las características estructurales del sector donde compiten -entorno inmediato-, en el enfoque empresarial viene dado por la estrategia que implemente las propias empresas, de tal forma que éstas se consideran como las unidades básicas a la hora de analizar la competencia.

Este enfoque teórico, por tanto, considera que la competitividad no es una cualidad que pueda atribuirse genéricamente a un país ni a un sector industrial, sino que una nación o una industria serán competitivos en la medida en que lo sean las empresas que acoge (Camisón, 1997: 81), de ahí que considere que la unidad económica fundamental para analizar la competitividad es la empresa. En este mismo sentido, debe añadirse que cuando se dice que un sector, o un país, es competitivo, lo que se quiere indicar es que la mayoría -o algo similar a la media- de las empresas que operan en dicho sector, o tienen nacionalidad común, tienen un alto grado de competitividad relativa (Segura, 1993: 349).

En el campo estratégico existe un cierto consenso por considerar a los niveles más desagregados como los que permiten explicar con mayor profundidad las causas de la competitividad empresarial. Así pues, el estudio interno de la empresa y dentro de ella, los recursos distintivos, no sólo los estáticos sino, sobre todo, la creación de rutinas o patrones de funcionamiento que sean capaces de activar las fortalezas de la empresa, han sido considerados como el análisis de referencia de la competitividad empresarial (Monfort, 1999:192). Sin embargo, la concepción abierta de la organización empresarial y la permanencia de lazos con las otras organizaciones del entorno cercano, constituyen la ampliación natural del estudio que refleja las fronteras de la empresa individual y da cabida a las redes de relaciones interorganizativas .

Esta última concepción de la empresa abierta es desarrollada por la Teoría de la Empresa Ampliada (Rastrollo, 1999), en la que no sólo se tiene en cuenta sus recursos y competencias internas, sino también el entorno inmediato y general en el que se pueden localizar otra serie de activos. Sin embargo, esta concepción de la empresa integrada en el territorio en el que se localiza debe ser estudiada tomando como unidad de análisis el propio territorio, enfoque analizado en el último epígrafe del presente capítulo. A continuación exponemos una de las teorías más importantes que desarrolla el enfoque estratégico empresarial de la competencia.

Teoría de los Recursos y Capacidades

Las últimas reflexiones teóricas sobre los factores que influyen en la competitividad de los territorios y de las empresas localizadas en los mismos, ante la observancia de una importante dispersión de los resultados entre empresas de un mismo sector y territorio , consideran que la fuente última de ventaja competitiva se encuentra en las propias características de las empresas, tomando a ésta, por consiguiente, como la unidad fundamental de análisis, pues, según este enfoque teórico, un territorio es competitivo en la medida en que lo sean sus empresas.

Por tanto, en contraposición con el enfoque macroeconómico de la teoría neoclásica del comercio internacional, que considera a la empresa como un agente pasivo de los mercados limitándose a combinar los inputs -recursos existentes en el territorio- bajo una técnica dada, el enfoque estratégico empresarial, considera a la empresa como un agente económico activo de cuya estrategia van a depender sus resultados, prestando especial atención, por tanto, al análisis interno de la empresa y al ajuste entre ésta y su entorno -teoría de la estrategia empresarial-.

No obstante, dentro del enfoque estratégico empresarial, a su vez, han ido apareciendo diversos modelos conceptuales de empresa y diversos enfoques sobre la construcción de una Teoría de la Estrategia, todos los cuales aportan luz al estudio de la organización (Rastrollo, 1999:128) y, por consiguiente, al análisis dispar de sus fuentes de ventaja competitiva. Un análisis dispar pero complementario, pues se centra en aspectos diversos y concretos que afectan a la competitividad de las empresas.

Sin embargo, como se apuntó anteriormente, la evidencia empírica de unas mayores diferencias de rentabilidad entre empresas pertenecientes a un mismo sector de actividad que entre empresas de sectores distintos hizo reflexionar sobre el grado de cumplimento de la teoría anterior -Teoría Contingente-, en la que se tomaba al sector como unidad de análisis, e introducir la hipótesis de que no es la estructura de los sectores la que condiciona las conductas y resultados de las empresas, sino que son los diferentes niveles de eficiencia de las empresas de un mismo sector los que determinan la existencia de niveles de rentabilidad diferentes.

Así pues, en la última mitad de la década de los ochenta, se observa un cambio de preocupaciones en la Teoría de la Empresa y de la Estrategia, pues la reflexión estratégica centrada durante años en el análisis del entorno se está sumergiendo en la organización y en el funcionamiento de la empresa (capacidades organizativas, competencias, recursos, etc.) en detrimento de las cuestiones que versan sobre el posicionamiento producto/mercado o sobre el análisis de los sectores (Navas y Guerra, 1996). Dentro de este nuevo enfoque destaca la Teoría de los Recursos y Capacidades, la cual entiende a la empresa como un ente heterogéneo, compuesto por un acervo idiosincrático y ordenado de recursos y capacidades necesarios para competir. Esta heterogeneidad de cada empresa podrá mantenerse a largo plazo, ya que estos recursos que pueden controlar no son perfectamente móviles (Barney, 1991) y, por tanto, difíciles de ser apropiados por terceros. Por tanto, el elemento central de análisis y estudio para esta teoría es la dotación de recursos y capacidades, entendiendo por recursos, los stocks de factores disponibles, y por capacidades, las facultades de gestionar adecuadamente los recursos para realizar una determinada tarea dentro de la empresa.

Estos recursos, siguiendo a Grant (1991b), pueden ser clasificados en recursos tangibles, entre los que se encuentran los recursos físicos -maquinarias, inmuebles, elementos de transporte, etc.- y financieros -estructura financiera de la empresa que le permita acometer sus inversiones- y los recursos intangibles, los cuales constituyen la base de la ventaja competitiva de la empresa, pudiéndose clasificar, a su vez, en recursos humanos, recursos tecnológicos, reputación y recursos financieros.

Frente al análisis microeconómico estándar, que supone que los recursos son perfectamente divisibles y homogéneos y que no existen imperfecciones que limiten su movilidad, la Teoría de los Recursos y Capacidades supone el reconocimiento de las características de heterogeneidad y movilidad imperfecta de ciertos recursos constituye un factor clave en la explicación de las diferencias de competitividad y beneficios entre las empresas (Fernández Sánchez et al, 1997:12), e incluso de las diferencias persistentes entre éstas.

Por tanto, esta teoría desplaza los orígenes de la ventaja competitiva de la empresa desde el aprovechamiento de fallos del mercado a la asimetría inicial de recursos entre las mismas, fundamentalmente de corte cualitativo e intangible y de movilidad imperfecta. En este sentido, entre las características de estos recursos y capacidades intangibles destacan las siguientes (Rastrollo,1999:134): se basan en información que tienen los individuos que pertenecen a la empresa y que no pueden codificarse -conocimiento tácito-; al basarse en información, son susceptibles de múltiples usos de formas simultáneas; no suelen depreciarse sino que mejoran cuando se aplican y comparten; su proceso de creación y acumulación se dilata en el tiempo, siendo éste un factor fijo, por lo que duplicar los recursos y reducir el tiempo a la mitad no conduce al mismo resultado por los rendimientos marginales decreciente.

Aunque esta teoría se centra principalmente en los activos intangibles, tampoco sostiene que los activos tangibles carezcan de importancia para la competitividad empresarial, si bien es cierto que la posesión de activos físicos fácilmente transmisibles origina pocas ventajas competitivas sostenibles. De este modo, la empresa pasa a ser considerada como un conjunto de activos intangibles generadores de un capital intelectual o intangible (Bueno, 1998 en [Rastrollo, 1999:137]). Sin embargo, la clave en la eficiencia de la empresa, según esta teoría, parece no estar sólo en los recursos que posea sino en la forma en que pueda movilizarlos de manera integrada, es decir, en las capacidades desarrolladas.

Los recursos intangibles y las capacidades que los movilizan tienen como rasgo común sus formas de conocimiento con distinto grado de especificidad, codificabilidad y complejidad. De tal forma que la dificultad para su copia nace de razones físicas -localización-, temporales -prolongado período de tiempo para su acumulación-, informativas -ambigüedad causal o dificultad para identificar el recurso o la capacidad que genera la ventaja- o de indisociabilidad de otras competencias.

Esta teoría deriva en una nueva visión más avanzada de la empresa basada en el conocimiento, la cual considera que éste se encuentra disperso por toda la organización, es crecientemente específico y con un elevado componente tácito, dificultando, por tanto, su movilidad hacia otras empresas e incluso hacia otros niveles de las propias empresas, por lo que la principal línea de investigación dentro de esta perspectiva consiste en la determinación de aquellos rasgos del conocimiento con importantes implicaciones para la dirección de la empresa (Medina, 1998). No obstante, debe reconocerse que esta concepción de la empresa no deja ser más que una extensión de la Teoría de los Recursos y Capacidades al partir de los mismos supuestos.

En definitiva, podemos decir que desde mediados de la década de los ochenta surge con fuerza esta nueva teoría competitiva de la empresa basada en un enfoque estratégico, según la cual toda empresa cuenta con una serie de recursos y capacidades, algunos de los cuales -aquellos que cumplen determinados requisitos tales como el ser escasos, relevantes, duraderos, no móviles y difícilmente imitables,- son las auténticas fuentes de ventajas competitivas. Y son los activos intangibles, en general y el conocimiento -recurso y capacidad a la vez-, en particular, los que mejor cumplen estos requisitos.