4.4.3. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas de alojamientos turísticos

Tal y como recoge Pulido (2005) en su tesis doctoral, una de las primeras características de los procesos de desarrollo turístico de este tipo de destinos es el hecho de haberse apoyado en el fomento casi exclusivo de la oferta turística de alojamiento. De ahí que consideremos a este tipo de empresa a la hora de analizar este vértice del “diamante”, pues sobre ella se apoya la oferta turística de los espacios naturales protegidos, de tal forma que para el caso de los parques naturales andaluces, objeto de la parte empírica de la presente investigación, supone el 74,76% de las empresas turísticas localizadas en los mismos.

No obstante, aunque son los alojamientos las empresas turísticas que comienzan primero a desarrollarse a medida que crecen las visitas turísticas a los espacios naturales protegidos, la constitución de operadores turísticos especializados en la oferta de productos específicos relacionados con el ocio y disfrute de la naturaleza, como expone la OMT, también han experimentado en los últimos años un crecimiento moderado. Esta misma observación es formulada también por Pulido (2005:275) al reconocer cómo a medida que se va ampliando el cuadro motivacional del turista lo que tradicionalmente se ha venido llamando “oferta complementaria” es lo que, hoy día, conforma la base principal de la motivación de la visita. Por consiguiente, el vértice de los “sectores de apoyo y relacionados”, en el cual recogemos este tipo de empresas, como se expone a continuación, cada vez tienen un mayor papel en la competitividad de la oferta turística de los espacios naturales protegidos.

No obstante, a pesar de ello, las empresas de alojamientos turísticos siguen jugando un papel muy importante en la conformación de la oferta turística de este tipo de destinos, no sólo a lo largo de su ciclo de producción, aplicando las nuevas tecnologías en sus procesos de gestión para ser más ecoeficientes , sino también transmitiendo a la demanda turística los valores, tanto socioculturales como medioambientales, del entorno que visitan, pues ello incrementa el valor de la visita turística. Así pues, se hace necesario que las empresas asuman también estos objetivos y los integren en sus planes de actuación, pues no se trata de mero altruismo, sino de una forma de ser más competitivo ofreciendo un entorno más atractivo para los turistas, los cuales optarán por aquellos servicios turísticos que mejor se adecuen a sus demandas (Mediano, 2004:16).

Por tanto, la comunicación, como una variable más del marketing de estas empresas, debe de tender a convertirse en una comunicación interpretativa-formativa, frente a la mera comunicación informativa, dado que, de esta forma, podremos socializar al visitante con el entorno visitado, salvaguardando los intereses de ambos. Así, implementando esta estrategia de comunicación por parte de las empresas turísticas, las expectativas de los visitantes -despertadas por un proceso de comunicación/promoción directamente relacionado con la realidad del destino- y sus vivencias estarán más cercanas, produciendo un incremento en sus niveles de satisfacción. Con este planteamiento no sólo se consigue la satisfacción del turista -competitividad del destino-, sino que además se le involucra en la conservación de los elementos de la zona y en el mantenimiento de su poder de atracción -sostenibilidad del destino- (Traversa, 1996).

Muy relacionado con este vértice, así como con el de los sectores de apoyo y relacionados con la actividad turística, a continuación enumeramos una serie de recomendaciones que hace la OMT en la declaración de Québec (OMT, 2003) a la iniciativa privada respecto al papel que han de desempeñar para en el desarrollo del ecoturismo. Estas recomendaciones son: que conciba, desarrolle y lleve a cabo sus actividades reduciendo al mínimo sus impactos negativos, e incluso contribuyendo de manera efectiva a la consecución de los ecosistemas; que se adopte una certificación fiable u otro sistema de regulación voluntario como las ecoetiquetas; que coopere con organizaciones gubernamentales y no gubernamentales a cargo de zonas naturales protegidas, velando porque las actividades de ecoturismo se desarrollen de acuerdo a los planes de gestión de esas zonas; y que utilice crecientemente materiales y productos, así como recursos logísticos y humanos, propios del lugar.

En definitiva, consideramos que las estrategias que implementen las empresas turísticas, en general, y los alojamientos turísticos, en particular, tanto en sus procesos de producción como en los de promoción y comercialización, se configuran claves a la hora de buscar la competitividad sostenible de los espacios naturales protegidos como destinos turísticos, ocupando un lugar central en el vértice del “diamante” de competitividad que venimos analizando en el presente apartado. Todas estas actuaciones nos permiten apreciar, una vez más, las importantes interrelaciones que se establecen entre este vértice y los restantes -“condiciones de la demanda”, incidiendo en las características de ésta; “condiciones de los factores”, asegurando la conservación y el uso sostenible de los mismos; y “sectores conexos y de apoyo”, implementando una estrategia basada en la coordinación con todos ellos, incluso con la administraciones públicas -“efecto gobierno”-.

Sin embargo, respecto a las características de los alojamientos turísticos que se localizan en estos espacios, tal y como recoge Torres (2004:135), los condicionantes de su oferta y los posibles perfiles de su demanda hacen que se desarrollen en base a pyme´s, en la mayoría de los casos de carácter familiar. Esto supone, en un mundo globalizado y competitivo, la necesidad de posicionarse en red, de modo que se puedan aprovechar economías de escala en los diferentes campos de su actividad, pues su reducido tamaño y estructura les dificulta conseguir un posicionamiento competitivo en el mercado, siendo necesario hacer un esfuerzo considerable para el desarrollo de nuevos productos y actividades turísticas especializadas, adaptadas a determinados segmentos de la demanda.

Los recursos tangibles e intangibles con los que cuentan los establecimientos hoteleros localizados en los espacios naturales protegidos van a influir en la calidad de los mismos y de sus instalaciones y servicios auxiliares, lo cual incide, a su vez, en la satisfacción del cliente durante su experiencia turística. Por tanto, el análisis de los mismos resulta esencial para determinar el grado de competitividad de los alojamientos turísticos, en particular, y de los espacios naturales protegidos como destinos turísticos, en general.

No obstante, más allá del análisis de los elementos tangibles, de las normas y estándares de calidad objetiva que permitan catalogar y caracterizar a los alojamientos en función del cumplimiento de determinados atributos fácilmente identificables y medibles , existen un conjunto de elementos intangibles, tales como: el trato, la atención personalizada, el aspecto del establecimiento, el grado de integración en el entorno y, otros muchos más, que son tan importantes, o más, que los primeros -elementos tangibles- y que deben ser tenidos en cuenta a la hora de analizar los factores que condicionan la calidad del servicio de cualquier establecimiento turístico en el medio rural. En efecto, tal y como afirman Marchena et al (1992), el alojamiento de turismo de naturaleza idóneo, con independencia de la tipología, sería el resultado de armonizar las tradiciones arquitectónicas y estética del espacio protegido con la funcionalidad y eficacia de un moderno establecimiento turístico.

En este mismo sentido, la gestión de los alojamientos localizados en espacios naturales debe tener en cuenta que el cliente tiene, en mayor o menor grado, sensibilidad ecológica, por lo que, además de los parámetros habituales que miden la calidad del alojamiento y los servicios, hay que adoptar medidas de protección del medio ambiente, algunas de las cuales vienen, incluso, obligadas como consecuencia del régimen de protección que soporta el espacio natural protegido. En este sentido, el turista valora especialmente una gestión activa respecto al ahorro de agua y energía, al uso de energías renovables, al reciclaje de residuos, al mantenimiento de jardines con vegetación autóctona, al tratamiento de aguas residuales, etc.

Sin embargo, a pesar de la importancia que tienen los recursos intangibles a la hora de asegurar la competitividad sostenible de los alojamientos turísticos, tal y como se recoge en el Plan de Impulso del Turismo de Naturaleza (Secretaría de Estado de Comercio y Turismo, 2004), la oferta de turismo de naturaleza, en general, se caracteriza por una preocupante deficiencia en la inversión de este tipo de recursos, pues entre las principales características de ésta destacan:

- El 85% son pequeñas empresas/organizaciones que cuentan con cinco o menos empleados.

- Alrededor de la mitad de las empresas que se analizaron recibieron subvenciones, lo cual indica el importante apoyo de las diferentes administraciones públicas a la creación y desarrollo de este tipo de empresas, demostrando la escasa capacidad financiera de las mismas.

- En torno al 54% de las empresas que se analizaron no poseían ninguna certificación de calidad.

- La oferta de turismo de naturaleza en España está muy fragmentada, lo cual incide, a su vez, en una deficiente visión estratégica en su gestión. Esta falta de visión estratégica incide en unos bajos niveles de asociacionismo y cooperación.

En definitiva, las anteriores características explican, en parte, el bajo nivel de inversión en activos intangibles en los alojamientos turísticos localizados en los espacios rurales y naturales. Así, por ejemplo, para el caso de las casas rurales españolas, Valdés (2004:308), en cuanto a la formación de los empresarios, afirma que nos encontramos con una cierta dualidad: los que no realizan formación alguna, que son el 35% de los entrevistados, y el 64,5% restante que sí han hecho algún tipo de cursos . Por otra parte, el 87,3% de las casas rurales encuestadas no ofertaban actividades complementarias al alojamiento, lo cual repercute de forma negativa en la estancia media del turista en los espacios naturales visitados, así como en la repetición de la visita y, por tanto, en la competitividad sostenible de estos destinos.

Otro importante problema que encontramos en los alojamientos turísticos localizados en el espacio rural y natural está relacionado con la ilegalidad de un número significativo de estos, lo cual ni siquiera permite controlar el cumplimiento de los requisitos mínimos establecidos por la legislación turística de las comunidades autónomas , cuyo fin último es garantizar al turista un mínimo de calidad. En este sentido, y para el caso de los parques naturales andaluces, aún existe un volumen considerable de alojamientos (sobre todo, casas rurales) no inscritos en el RAT -Registro Andaluz de Turismo-, así como un número indeterminado de viviendas particulares ilegales (Pulido, 2005:284).

Gran parte de las características anteriormente citadas de los alojamientos turísticos localizados en los espacios naturales son consecuencia de la reducida dimensión de los mismos, lo cual no permite, hasta el momento, mantener unos adecuados niveles de rentabilidad que posibiliten su reinversión en activos tangibles y, fundamentalmente, intangibles, los cuales son la base para asegurar su competitividad sostenible, sobre todo si tenemos en cuenta el continuo incremento que viene experimentando la oferta de alojamientos turísticos en el medio rural y natural, lo cual ha intensificado la competencia en el sector.

Así, para el caso de España, tal y como se recoge en el cuadro 4.5, el porcentaje de crecimiento de la oferta de alojamientos turísticos en el medio rural, según la Encuesta de Ocupación de Alojamientos Turísticos Rurales que elabora Instituto Nacional de Estadísticas, se sitúan en los últimos años en tasas de dos dígitos, frente a una disminución de la estancia media del turista y unas tasas de ocupación anuales relativamente bajas, entre el 20% y el 30%.

En definitiva, todos estos datos no son más que un fiel reflejo de la falta de una gestión profesionalizada y estratégica de este tipo de negocios. De tal forma que la verdadera gestión turística de los espacios naturales protegidos, en general, y de sus alojamientos turísticos, en particular, debe centrarse en aumentar los niveles de estancia y el grado de ocupación de los alojamientos turísticos -estrategia competitiva sostenible-, y no en el aumento de la capacidad alojativa de este tipo de destinos -estrategia competitiva a corto y medio plazo-, motivada por el incremento de la demanda genérica de turismo de naturaleza.