3.4.2. La teoría de la competitividad estructural de los destinos turísticos: modelos explicativos

Como quedó recogido en el capítulo anterior, en la década de los setenta y los ochenta, como consecuencia de la intensificación de la competencia entre destinos turísticos; y también como consecuencia del surgimiento de un nuevo marco teórico para el análisis de la competencia entre territorios -teoría de la competitividad estructural-, comienza a analizarse la competitividad de los destinos turísticos bajo una nueva teoría de la competitividad, pues, ante esta nueva situación, la teoría macroeconómica, basada en las ventajas comparativas, comenzaba a perder capacidad explicativa, siendo necesario recurrir a un nuevo marco teórico, basado en el análisis estratégico de la competencia. En este nuevo marco teórico la ventaja competitiva va a ocupar el papel central que ocupaba la ventaja comparativa en la teoría neoclásica del comercio internacional. Así pues, en los siguientes apartados hacemos un recorrido por los principales modelos teóricos explicativos de la competitividad de los destinos turísticos, elaborados bajo este nuevo marco teórico.

3.4.2.1. De la ventaja comparativa a la ventaja competitiva de los destinos turísticos

Como ha quedado de manifiesto en el capítulo anterior, el continuo crecimiento de nuevos destinos turísticos, a tasas superiores a las experimentadas por la demanda turística, pone en peligro la competitividad de los destinos turísticos maduros, basada históricamente en la simple explotación de sus ventajas comparativas, pues, se debe tener en cuenta que las rentas de localización que puede obtener un destino turístico son apropiables por destinos turísticos competidores que gocen de condiciones similares (Monfort, 1999:72).

En este sentido, establecer estrategias de crecimiento sustentadas en factores de dotación natural condena a la desaparición de esas ventajas comparativas cuando otros espacios inicien su andadura apoyándose en idéntica articulación de los elementos proporcionados por la simple ubicación física de su propuesta turística (Monfort, 1999: 72). Por tanto, la competencia fundamentada en la mera explotación de la ventaja comparativa inicial, la cual va a determinar, en gran medida, el nacimiento y primeros desarrollos de los destinos turísticos, ante la nueva realidad competitiva, no va a poder ser sostenible en el tiempo, si bien deben existir procesos de aprendizaje y mejora continua que, apoyados en la ventaja comparativa, permitan el mejor aprovechamiento posible de esa dotación inicial de recursos, de tal forma que permita pasar de ventajas comparativas a ventajas competitivas.

Estas ideas son recogidas también por la Organización Mundial del Turismo al afirmar que la posición competitiva del conjunto turístico debe basarse en sus ventajas competitivas y no tanto en las ventajas comparativas, tal y como nos hacían creer las teorías tradicionales. No obstante, algunas ventajas comparativas, tales como el patrimonio sociocultural y natural, pueden convertirse, si se actúa con inteligencia, en ventajas competitivas (OMT, 2001:74).

Surge, por tanto, el concepto de ventaja competitiva relacionado con aquellos elementos incorporados que aportan valor añadido a los destinos turísticos y, más concretamente a los turistas, mediante actuaciones como la mejora en la formación y el conocimiento turístico, la mejora en las fuentes estadísticas de información, el esfuerzo permanente en introducir innovaciones en la producción, en la comercialización, etc. (Sancho, 1998). En definitiva, todas estas actuaciones pretenden mejorar la competitividad de los destinos turísticos entendiendo el análisis competitivo como un análisis dinámico frente al análisis competitivo que, desde un enfoque estático, se basa en la teoría de la ventaja comparativa.

Así, a la hora de diferenciar entre ventajas comparativas y ventajas competitivas, podría decirse que mientras las ventajas comparativas las constituyen los recursos disponibles de un destino, las ventajas competitivas se refieren a la habilidad de utilizar esos recursos, eficaz y eficientemente, a lo largo del tiempo (Rodríguez, 1999:195). Por tanto, podemos observar cómo pasamos de un concepto estático a otro dinámico de la competitividad, la cual pasa a ser considerada como un proceso a largo plazo y adaptativo a los contínuos cambios del entorno.

Este paso del antiguo paradigma de competencia estática al nuevo paradigma de competencia dinámica implica el reconocimiento de un cambio e intensificación en la competencia del sector. De tal forma, que este nuevo paradigma busca la rentabilidad de los destinos turísticos a largo plazo, rompiendo, por tanto, con la idea de maximización de los beneficios a corto plazo, los cuales no tenían en cuenta los impactos negativos que la actividad turística podía provocar en los destinos. En consecuencia, se pasa, por tanto, a analizar la competitividad de los destinos bajo un enfoque estratégico, en el cual el análisis de los costes no lo es todo y el largo plazo ocupa un lugar importante en el mismo.

El concepto de competitividad, por tanto, puede decirse que ha ido evolucionando desde el enfoque tradicional, asociado a la consecución de unos buenos resultados comerciales , como consecuencia de una buena dotación de recursos -ventaja comparativa-, hacia un enfoque fundamentado en la ventaja competitiva, asociado a la capacidad de añadir valor a esos recursos a lo largo del tiempo. En este sentido, Hassan (2000) define la competitividad como la capacidad del destino para crear e integrar productos con valor añadido que proteja sus recursos y, al mismo tiempo, mantener su posición competitiva entre destinos competidores. Así pues, el concepto de competitividad aparece vinculado al de productividad y depende de un amplio conjunto de factores radicados tanto en los niveles micro como macroeconómicos (Bravo, 2004:4).

Este nuevo paradigma, según afirman Sánchez y Fajardo (2004), entiende la competitividad como un fenómeno complejo, dinámico, comparativo, multidimensional y difícil de medir, el cual no puede ser observable directamente, por lo que deberá utilizarse diferentes indicadores, tanto objetivos como subjetivos. Los indicadores objetivos son cuantitativamente medibles -reservas naturales, infraestructuras, etc.-, mientras que los subjetivos son aquellos que se relacionan con la percepción del cliente -belleza y estética de un paisaje, valoración de sus recursos naturales, de los servicios prestados, etc.-. Por otra parte, la competitividad es un concepto dinámico y comparativo porque su medida y cuantificación puede variar en función del período de tiempo en el que se analice y del país de referencia que se elija para ello, ya que siempre se deberá elegir, al menos, dos unidades económicas -territorio, sector, empresa, producto, etc.- sobre las que se aplique dicho concepto.

No obstante, dada la importancia que también tiene el concepto de ventaja comparativa a la hora de explicar el desarrollo de los destinos turísticos, debe decirse que tanto este concepto como el de ventaja competitiva deben proporcionar, de una forma integrada, la base teórica sobre la que desarrollar un modelo de competitividad de los destinos turísticos (Sánchez y Fajardo, 2004:5). Un análisis de la competitividad que, en definitiva, deberá apoyarse en el análisis de un amplio número de factores, tanto macroeconómicos como microeconómicos. En tal sentido, en los siguientes apartados recogemos algunos de los modelos, basados en la teoría de la competitividad estructural, explicativos de la competitividad de los destinos turísticos.