4.3.2. Competitividad sostenible de los destinos turísticos: espacial referencia a los espacios naturales protegidos

Tal y como recoge Porter (1980 [1987]), las empresas a la hora de competir en cualquier industria y enfrentarse a las cinco fuerzas competitivas que se pueden identificar en las mismas , tienen que elegir entre tres estrategias genéricas. Estas estrategias competitivas genéricas son: el liderazgo general en costes, la diferenciación y el enfoque o alta segmentación. Así, con la elección e implementación de una de estas estrategias las empresas consiguen llegar al éxito competitivo, pues rara vez lo logran implementando con éxito más de una estrategia a la vez, sobre todo en lo que a un determinado producto se refiere.

Y si consideramos la estrategia de diferenciación junto a la de enfoque o alta segmentación nos quedamos con dos grandes opciones estratégicas a la hora de competir en todo sector productivo. Nos referimos, por un lado, a la estrategia centrada en conseguir unos bajos costes de producción y, por tanto, en asignar unos bajos precios a los productos que se quieren colocar, de una forma masiva, en el mercado; y, por otro, a una estrategia de diferenciación y/o segmentación que pone todo su acento en las características de los productos, adecuándolos lo más posible a las exigencias de la demanda, estrategia en la que la colocación de productos en el mercado de una forma masiva no es el objetivo principal.

Por consiguiente, en función a estas consideraciones, todas las empresas a la hora de competir en una industria deberán elegir entre competir en base a unos precios muy bajos, teniendo muy en cuenta, por tanto, el control estricto de los costes de producción -objetivo fundamental-, para lo cual deberá producir un volumen importante de productos estandarizados; o competir en base a unas características específicas y diferenciales de sus productos, teniendo en cuenta, en este caso, que éstas se adapten lo mejor posible a las demandas de sus clientes potenciales, por lo que su producción no podrá ser estandarizada.

Sin embargo, a la hora de analizar la competitividad de los destinos turísticos, así como la de los productos turísticos , dado el distinto carácter de la misma respecto a la competencia entre empresas, se debería hacer previamente una reflexión sobre las consecuencias que tienen cada una de estas estrategias genéricas sobre los territorios -destinos turísticos- en los que se implementan. De esta forma, siguiendo a Yunis (2003:26-27), en toda estrategia de desarrollo de destinos turísticos se pueden identificar dos modelos bien definidos:

- Apostar por un aumento importante de la oferta turística -crecimiento turístico-, lo cual conduce a una competitividad basada solamente en precios y, por tanto, a un aumento del volumen de demanda, a una saturación del destino, lo que nos lleva a una nueva caída de los precios y, por consiguiente, a un deterioro del destino, entrando en lo que este autor denomina “ciclo negativo de crecimiento exponencial”.

- Apostar por un aumento de la calidad global del producto turístico -destino turístico- garantizando que los recursos que utiliza el turismo mantengan su atractivo original o lo eleven, lo cual incidirá en un aumento del valor intrínseco del producto turístico a ojos del consumidor, pudiéndose incrementar los precios que se cobran a los turistas, aumentando, por tanto, los ingresos del destino, entrando en lo que Yunis denomina “ciclo sostenible del turismo”.

Así pues, el primer modelo de desarrollo -“ciclo negativo de crecimiento exponencial”- nos lleva a una estrategia competitiva a corto y medio plazo, pues, tarde o temprano, se llegará a una saturación y deterioro del destino y, por consiguiente, a una caída de sus ingresos por turismo. En cambio, si optamos por el segundo modelo de desarrollo estaremos implementando una estrategia que mantiene y eleva el atractivo de los recursos turísticos -“ciclo sostenible del turismo”- y, por tanto, estaremos apostando por una estrategia competitiva a largo plazo o sostenible, ya que, en este caso, el ciclo de vida de los destinos turísticos que implementen este estrategia será más largo.

En definitiva, como se recoge en el cuadro 4.2, en toda estrategia de desarrollo de destinos turísticos pueden identificarse dos estrategias genéricas competitivas: una estrategia competitiva a corto y medio plazo, y otra a largo plazo. Sin embargo, tal y como recogen Sancho et al (2005: 34), para el caso de los destinos turísticos, no basta con ser competitivo en un momento determinado, sino que hay que insistir en la búsqueda de la mejora continua de sus condiciones de competitividad, pues la competitividad de un país o una empresa viene condicionada por su capacidad de crear y sostener un valor añadido económico a largo plazo frente a sus competidores. Por lo que todo destino turístico deberá buscar la competitividad a largo plazo. Y es la elección de esta estrategia competitiva a largo plazo la que identificamos con el concepto de competitividad sostenible .

Por su parte, también Hassan (2000) apuesta por desarrollar una estrategia de competitividad sostenible o largo plazo, entendiendo ésta como la capacidad del destino para crear e integrar productos con valor añadido que proteja sus recursos y, al mismo tiempo, mantener su posición competitiva entre destinos competidores. De esta forma, se está apostando por la conservación e incluso valorización del patrimonio del destino como estrategia competitiva del mismo. En definitiva, lo que Yunis (2003) denomina “ciclo sostenible del turismo”.

Así pues, en esta forma de entender la estrategia competitiva en la actividad turística -competitividad a largo plazo-, la sostenibilidad supone la base de la competitividad de los destinos turísticos, ya que éstos difícilmente podrán mantener tal carácter si por una gestión inadecuada se ponen en peligro los recursos que habrían de permitirle, en el futuro, una correcta adaptación al entorno. Por tanto, la competitividad de un destino turístico está condicionada por la consecución de la sostenibilidad económica, sociocultural y ecológica, pues si ésta no alcanza un nivel óptimo en cualquiera de alguna de estas tres dimensiones, no será posible obtenerla a nivel global y, en consecuencia, no se podrá garantizar la competitividad del mismo (Sancho, 2005:34).

Y, a su vez, la contribución de la actividad turística al desarrollo sostenible de los territorios donde tiene lugar va a depender de la competitividad sostenible de estos destinos turísticos en el mercado turístico. Así pues, tal y como recogen Crouch y Ritchie (2003) la competitividad de los destinos está asociada a la prosperidad de los residentes, por ser estos los principales beneficiarios, lo cual pone de manifiesto, una vez más, las importantes interrelaciones que se establecen entre los conceptos de sostenibilidad y competitividad en la industria turística.

Esta reflexión que hemos hecho anteriormente respecto a las dos formas genéricas de entender la competencia de los destinos turísticos y su repercusión sobre el medio ambiente tiene su origen, tal y como recoge León (2004), en la complejidad de las relaciones que se establecen entre la industria turística y el medio ambiente donde se desarrolla. Dicha complejidad obedece a la doble función que, a diferencia de lo que ocurre en el resto de los sectores productivos, cumplen los recursos naturales en la industria turística, las cuales se concretizan en:

- La función de “activo fijo” del destino turístico, al conformarse como un importante atributo del producto turístico -experiencia turística- cada vez más valorado ante los cambios que viene experimentando la demanda turística. Entre los atributos -recursos naturales- más valorados se encuentran: el paisaje, la abundancia y calidad de los recursos hídricos, la tranquilidad, la diversidad de flora y fauna, etc.

En este sentido, la calidad ambiental del producto tiene un papel importante en la definición de la competitividad del destino, otorgando una diferenciación por la cual se puede obtener un poder de monopolio que permite aumentar los beneficios netos obtenidos por la industria turística local. Es preciso, por tanto, incluir el medio ambiente como una parte integral de la experiencia turística ofertada y no como un mero telón de fondo de la misma (Bosch et al, 1998), sobre todo en el turismo en espacios naturales protegidos, donde el medioambiente se convierte en la motivación principal de la demanda turística que visita este tipo de destinos.

- La función de “factor de producción”, pues estamos ante un recurso que se consume a medida que se desarrolla la actividad turística. Así, por ejemplo, para incrementar la oferta alojativa es necesario utilizar suelo y, por tanto, “consumir” paisaje. Por otra parte, el incremento insostenido de turistas también consume un importante volumen de agua y pueden deteriorar el propio paisaje, la flora, la fauna, etc. En definitiva, el crecimiento de la actividad turística consume recursos naturales que, en muchas ocasiones, es difícil regenerar, por lo que se hace necesario controlar ese crecimiento y hacerlo compatible con la conservación de tales recursos. En este sentido, los espacios naturales protegidos, dado su especial régimen jurídico de protección, se conforman, en principio, como los destinos más apropiados para aplicar esta política de contención del crecimiento turístico optando, por tanto, por una estrategia competitiva a largo plazo -competitividad sostenible-.

Por consiguiente, a medida que utilizamos los recursos naturales como factor de producción estamos destruyendo parte de los mismos, los cuales podrían desempeñar la función de atractivo del producto o destino turístico. Y, por el contrario, si esos recursos son utilizados como atractivos, estaremos limitando el crecimiento del destino. Por tanto, toda estrategia de desarrollo turístico sostenible deberá compatibilizar estos dos aspectos, limitando el crecimiento incontrolado de la demanda turística, de tal forma que éste sea compatible con la conservación de los recursos naturales .

Otro aspecto que diferencia a la industria turística de las restantes, y que también repercute significativamente sobre sus límites de crecimiento, lo encontramos en el hecho de que, mientras que en la mayor parte de las industrias cuando un producto tiene éxito y se vende mucho se consume aún más, en la actividad turística cuando el producto turístico -destino- se vende mucho -el destino recibe un número de turistas cada vez mayor- termina por dejarse de consumir -visitar-, ya que se satura y pierde gran parte de su atractivo turístico. Esta diferencia se acentúa aún más cuando nos referimos a espacios naturales protegidos. En este sentido, los cambios en las características de los productos, incluidas las ambientales, pueden hacer que los turistas cambien de decisión a favor de una alternativa más atractiva (León, 2004: 191). Por lo que deberá evitarse la saturación del destino, lo cual se consigue aplicando una estrategia de competitividad sostenible -a largo plazo- .

Así pues, tal y como hemos comentado en el capítulo anterior, los destinos turísticos para el diseño de sus estrategias competitivas aprovechan sus ventajas comparativas -elementos propios del destino que han posibilitado su nacimiento y expansión: clima, situación geográfica, etc.- para adquirir ventajas competitivas, las cuales vienen dadas por aquellos elementos incorporados que añaden valor al destino turístico. Pues bien, la apuesta por la sostenibilidad se convierte, probablemente, en la principal ventaja competitiva de cualquier destino, sobre todo de aquellos localizados en espacios naturales protegidos.

En este sentido, no basta con disponer de unos recursos naturales y culturales de primera magnitud -ventaja comparativa- sino que a demás es necesario el desarrollo de habilidades y conocimientos que permitan una adecuada gestión de los mismos, pues sólo así se garantizará su conservación e, incluso, puesta en valor a largo plazo. De esta forma estaremos aplicando una política de desarrollo turístico competitivo y sostenible en el tiempo, quedando demostrado, una vez más, la estrecha relación que se establece entre la sostenibilidad y la competitividad de los espacios naturales protegidos como destinos turísticos.

La implementación de una estrategia competitiva en la actividad turística debe descansar sobre un sistema analítico coherente con los elementos económicos, políticos, sociales, culturales y medioambientales de los destinos turísticos, pues sólo persiguiendo objetivos sostenibles en todos los ámbitos mencionados se podrá asegurar el factor de longevidad, inherente al concepto de competitividad. Por tanto, la primera y última misión de la competitividad es asegurar el presente de la actividad, mediante su rentabilidad, estableciendo al mismo tiempo las bases firmes para su permanencia en el futuro (Crosby y Moreda, 1996:57).

En definitiva, la competitividad sostenible de los destinos turísticos, estén localizados en un espacio litoral, urbano, rural o natural, protegido o no, debe ser la base para asegurar el desarrollo turístico sostenible de estos espacios, pues no olvidemos que aunque en algunos casos, como ocurre en esta investigación, estemos analizando el turismo en espacios naturales protegidos, las actividades ecoturísticas comparten las características genéricas de los “servicios/productos turísticos” y en este sentido le resultarán de aplicación las definiciones y metodologías propias de este sector de actividad (Consejería de Medio Ambiente, 2004:3). Por tanto, también en el turismo practicado en espacios naturales protegidos entran en juego las leyes y tendencias de los mercados turísticos en los que está inmerso y donde tanto productos como destinos turísticos deberán posicionarse de un modo competitivo (Torres, 2004:126).

Así pues, por el mero hecho de estar analizando la actividad turística en espacios naturales protegidos, éstos no deben renunciar a buscar la competitividad en los mercados turísticos, pues sólo de esta forma se garantizará la sostenibilidad de la propia actividad y, por consiguiente, su contribución a la estrategia de desarrollo sostenible, en nuestro caso, de los espacios naturales protegidos.

No obstante, aunque la estrategia competitiva a largo plazo debe ser aplicada en todos los destinos turísticos por las consecuencias que ello tiene sobre sus territorios, la estrecha relación que se establece entre esta actividad y el patrimonio natural en el turismo de naturaleza hace, a su vez, que la relación entre competitividad y sostenibilidad sea aún más intensa cuando analizamos los espacios naturales protegidos como destinos turísticos. Por lo que estas interrelaciones deberán ser consideradas de una forma muy especial a la hora de implementar la estrategia de desarrollo turístico de este tipo de destinos. En este sentido, ambos conceptos deberán reforzarse mutuamente en toda estrategia de desarrollo turístico .

Por su parte, De Juan (1999:94) comenta que, de un modo u otro, la ecuación sinergética de la sostenibilidad entre beneficios económicos y conservación de los recursos funciona de vez en cuando en los espacios naturales protegidos con respecto al turismo y a las actividades de ocio en la naturaleza. De tal forma que si el desarrollo turístico de los espacios naturales no es competitivo, es decir, si en el destino no existen empresas competitivas exitosas que oferten productos y servicios turísticos de calidad, gran parte de sus beneficios sociales -fuente de empleo, intercambio cultural, etc.-, medioambientales -generación de ingresos para la conservación y gestión de la naturaleza, etc.- y económicos -aumento de la renta per cápita y mejora de la calidad de vida de la población local- no se podrán conseguir, pues, al dejar de ser competitiva tal actividad perderá todo su atractivo en un mercado turístico donde la competencia cada vez es más intensa.

Por otro lado, y en sentido inverso al razonamiento anterior, si no aplicamos una estrategia de sostenibilidad en términos medioambientales -entorno no degradado, conservación de la naturaleza, etc.- y sociales -bienestar de la población local, tranquilidad, justicia social, participación en el proceso de desarrollo, etc.-, estos espacios naturales dejarán de ser competitivos en estos segmentos del mercado turístico. Unos segmentos de turistas cada vez más concienciados e interesados por la comprensión de los aspectos sociales y medioambientales del destino que visitan.

Esta mayor concienciación y valoración de los aspectos medioambientales del destino incide, a su vez, en una mayor predisposición de los turistas a pagar un precio más elevado. De esta forma, puede decirse que en algunos casos la actividad turística “justifica”, desde un punto de vista de desarrollo económico, la conservación del espacio dado que de no existir la atracción turística, éste podría verse afectado por presiones de toda índole que mermarían la calidad del mismo (Fernández e Iniesta, 1999:64). Así, como expone Pulido (2003:157), la consideración de la variable ambiental en la planificación de las estrategias de desarrollo turístico constituye una indudable oportunidad de negocio y una nueva ventaja competitiva, pues son los valores del espacio natural los que actúan como foco de atención de los visitantes, siendo, por tanto, la conservación de estos valores el primer aspecto a considerar.

Por consiguiente, para que un destino sea competitivo debe obtener, además de la rentabilidad económica inherente a todo negocio, una rentabilidad social -puesto que no sólo se manejan recursos privados sino también colectivos (cultutales, históricos, etc.)- y medioambiental -puesto que no sólo se manejan recursos técnicos sino también naturales que pertenecen a todos-. Por lo que estas tres rentabilidades convertirán el negocio turístico en un negocio sostenible como consecuencia natural de la competitividad (Valls, 2003:84).

Una vez expuestas las importantes interrelaciones que se establecen entre la sostenibilidad y la competitividad de los territorios como destinos turísticos, fundamentalmente en los espacios naturales protegidos, y definido el concepto de competitividad sostenible, en el siguiente apartado, aunque ya ha sido apuntado, profundizamos en la necesidad que tienen los espacios naturales protegidos de implementar una estrategia de desarrollo turístico sostenible y competitivo -competitividad sostenible- para hacer frente a los problemas que le plantea el importante crecimiento que la actividad turística ha experimentado en los últimos años en este tipo de territorios.