CAPÍTULO III. COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS: UN ENFOQUE ESTRATÉGICO BASADO EN EL CONCEPTO DE VENTAJA COMPETITIVA

3.1 INTRODUCCIÓN

Puede decirse que la competitividad de los territorios ha sido abordada tradicionalmente, como quedó recogido en el capítulo anterior, desde las teorías macroeconómicas del comercio internacional, las cuales han recurrido de forma exclusiva a un grupo de factores externos a la empresa para explicar el éxito de los países en el comercio internacional de determinados productos. Sin embargo, tal y como afirma Grant (1991a), la dirección estratégica puede representar una importante aportación para ayudar a comprender cuáles son las causas de éxito de un territorio en una actividad económica determinada mediante la utilización de sus conceptos y teorías. De tal forma, que es éste el enfoque -enfoque estratégico- bajo el cual abordamos en el presente capítulo el análisis de la competencia en la actividad turística.

En este sentido el cambio de enfoque, del macroeconómico al estratégico, en el análisis de la competencia, en general y en la actividad turística, en particular, ha venido unido al cambio experimentado por el entorno competitivo, pues, como se analizó en el capítulo anterior, hemos pasado de un entorno más o menos estable, donde la competencia no era tan intensa, a un entorno en el que, sobre todo a partir de las dos graves crisis económicas internacionales vividas en la década de los setenta, la competencia se hace mucho más intensa, dinámica y, por consiguiente, más compleja .

Por tanto, puede afirmarse que nos encontramos ante un entorno que experimenta una creciente turbulencia y complejidad, por lo que la teoría de la ventaja comparativa, apoyada en la simple ventaja de costes, cada vez es menos válida para explicar el fenómeno de la competencia, pues la gran mayoría de los supuestos de los que parte esta teoría neoclásica, enumerados en el capítulo II, cada vez se ajustan menos a la realidad actual. Así pues, frente a este enfoque teórico de la competencia basado en la economía neoclásica, fundamentado en un análisis estático, a corto plazo y que, por tanto, no tiene en cuenta el entorno, cada día más complejo y dinámico, surge el enfoque estratégico, en el que el largo plazo y el entorno dinámico y complejo son sus únicas variables constantes.

En este sentido, y para el caso de la actividad turística, siguiendo a Medina y García (2004), puede decirse que son varios los factores a partir de los cuales se explica la creciente importancia que tiene la dirección estratégica y, por tanto, el enfoque estratégico. Entre éstos destacan:

- La gran importancia que ha adquirido el sector turístico en la segunda mitad del siglo XX, convirtiéndose en uno de los sectores económicos más importantes en el contexto mundial.

- El sector turístico se encuentra en una fase de madurez, en el que la oferta crece a ritmo más acelerado que la demanda y, por consiguiente, la rivalidad entre empresas y destinos turísticos cada vez es mayor. En este sentido, ante la constante aparición de destinos turísticos, estos comienzan a intensificar sus actuaciones de marketing y de desarrollo de productos.

- Otras particularidades del sector turístico que también aconsejan la necesidad de adoptar un enfoque estratégico son: los rápidos cambios que experimenta la demanda turística; la sensibilidad de las empresas turísticas ante los cambios del entorno; el sector turístico es intensivo en capital y fuerza de trabajo; con frecuencia la propiedad de las empresas no recae en los directivos; muchos directores de empresas turísticas no poseen la adecuada formación; y las innovaciones en el sector turístico son fáciles de copiar o imitar.

En definitiva, podemos decir que, ante los importantes cambios que experimenta el entorno general -económicos, demográficos, socioculturales, medioambientales, tecnológicos, etc.- y el específico de la actividad turística, en particular, a partir de la década de los ochenta comienza a analizarse la competencia en esta actividad desde un enfoque estratégico, el cual va a sustituir al enfoque tradicional que hasta entonces venía aplicándose.

No obstante, el análisis de la competencia bajo el enfoque estratégico ha sido abordado tomando como unidades económicas principales, en función del grupo de factores sobre los cuales más se incide, las siguientes (Camisón, 1996):

- La empresa: nos encontramos ante un enfoque empresarial cuando se considera a la empresa como centro del análisis de la competencia, asignándole, por tanto, una mayor importancia a los factores internos de las mismas a la hora de explicar la competitividad de éstas y, por tanto, la de los territorios donde se localizan.

- El sector: cuando se considera esta unidad de análisis se le concede una mayor importancia al grupo de factores que se encuentran en el entorno inmediato en el que compiten las empresas, es decir, en la industria o sector. De tal forma que este grupo de factores, los cuales vienen dados por las características estructurales de las industrias donde compiten las empresas, van a determinar las estrategias implementadas por éstas y, por tanto, su competitividad.

- El territorio: con esta unidad de análisis se le concede especial importancia al grupo de factores que se encuentran en el entorno -territorio- donde se localizan las empresas, situándonos ante un enfoque estratégico territorial. No obstante, tal y como vamos a recoger a lo largo del presente capítulo, esta unidad, cuando se analiza bajo un enfoque estratégico, permite integrar, dentro de un mismo marco teórico, todas las unidades de análisis que venimos considerando -país, sector y empresa-.

No obstante, esta serie de unidades de análisis de la competencia puede ampliarse, pues, tal y como recoge Sánchez (2006:5), la competitividad es aplicable a un amplísimo rango de entidades, desde una nación hasta un producto o servicio, pasando por una región, un municipio, una corporación empresarial, una empresa individual, etc.

Como consecuencia de esta multiplicidad de unidades objeto de análisis y perspectivas, es habitual afrontar la definición de competitividad tanto desde una óptica macroeconómica -territorio- como desde una óptica microeconómica -empresas-.

De esta forma, desde la óptica macroeconómica se ha ofrecido una gran cantidad de definiciones de competitividad, si bien todas ellas comparten la idea de que la competitividad es la clave para la prosperidad nacional, ya que una de sus principales consecuencias es el aumento del nivel de vida de la población local -unidad país o territorio-. En este sentido, se manifiesta la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) al definirla como el grado en que un país puede, bajo condiciones de mercado libre e igualitarias, producir bienes y servicios que superan las pruebas de los mercados internacionales, al mismo tiempo que mantienen y aumentan los ingresos reales de sus habitantes a lo largo del tiempo (OCDE, 1994).

Por su parte, desde la perspectiva microeconómica la competitividad se concibe como un fenómeno eminentemente empresarial -unidad empresa-, de tal forma que ésta se mide a través de su capacidad para mantenerse en el mercado, para garantizar la rentabilidad de sus inversiones y para generar futuros puestos de trabajo. No obstante, tal y como recoge Murphy et al (2000:44), la competitividad de los destinos turísticos está más relacionada con la definición macroeconómica del concepto, por lo que su fin último va a ser la contribución a la mejora de la calidad de vida de sus habitantes.

Si variables tales como las ventas, los beneficios, la rentabilidad, la productividad, etc., son magnitudes generadas exclusivamente por las empresas, los distintos enfoques -en función de las unidades de análisis- difieren en la importancia que le confieren a los distintos factores que explican los valores que toman cada una de estas magnitudes entre las empresas. Por consiguiente, la explicación del éxito empresarial va a venir dada, según los enfoques, por diferentes tipos o grupos de factores, los cuales pueden encontrarse tanto en el interior de las propias empresas como en el sector o territorios en los que éstas se localizan. Por lo que tras estos enfoques se esconden hipótesis muy distintas sobre las causas de la competitividad empresarial, que conducen a conclusiones absolutamente dispares sobre las fuentes de ventajas competitivas (Camisón, 1996: 122).

Pues bien, en el presente capítulo hacemos un análisis de cada una de estas unidades de análisis estratégico de la competencia, exponiendo las principales teorías que las han desarrollado y la aplicación que han tenido al análisis de la competencia en la actividad turística. No obstante, debe decirse, tal y como argumenta Camisón, que nos encontramos ante enfoques complementarios y mutuamente necesarios para conseguir una visión global del problema de la competitividad de la empresa y el destino turístico y sus factores determinantes (Camisón, 1998:15). Por lo que en el presente capítulo, siguiendo el enfoque metodológico de Porter, y tomando como unidad de análisis el territorio -destino turístico-, integramos todas estas unidades en un mismo marco teórico.