III.2.3.3.- La satisfacción del cliente en el Turismo Rural: Una óptica de la Calidad en las Actividades turísticas Rurales.

En el peculiar marco del Turismo Rural, Vázquez Casielles (1996) empleando un esquema muy influenciado por el modelo SERVQUAL, estima que las expectativas del cliente en el turismo rural derivan directamente de las promesas explícitas o implícitas, de la experiencia pasada, de las necesidades personales y de la denominada comunicación “boca-oreja”, o lo que el igual de la comunicación informal a partir de familiares, amigos, o conocidos. modalidad mucho mas significativa que en otros segmentos de actividad turística mas sofisticados dadas las restricciones existentes en el turismo rural y su todavía escasa estructuración, desde el punto de vista de los consumidores dada su relativa “novedad”. Esta variopinta mezcolanza de elementos hace muy difícil establecer un iter definido con criterios y parámetros claros y aceptados por todos para la evaluación de las percepciones de la calidad, de ahí que puedan ser muy distantes las posiciones del cliente y el prestador del servicio cuando se trate de evaluar las percepciones de calidad, distancia que va a traducirse en los denominados “gaps” o vacíos de calidad. Crosby y Moreda (1996) establecen 4 posibles situaciones de “gap”:

- Cuando se produce una distancia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la empresa, debido a que la empresa turística rural no considera los deseos de los clientes;
- Cuando se produce una distancia entre las percepciones de la dirección de la empresa y las especificaciones relativas a la calidad del servicio, debido a que las expectativas de los consumidores se traducen en especificaciones incorrectas porque la empresa no tenga voluntad de corrección;
- Cuando existe una distancia entre las especificaciones de calidad del servicio y la ejecución o entrega del mismo;
- Cuando existe una distancia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas, no se cumple con lo prometido.

Desde una perspectiva empresarial articular una respuesta consistente a la globalidad de la problemática de la satisfacción de las expectativas del cliente, dadas las carencias del tejido empresarial existente, supone un enorme desafió, que solo puede ser abordado desde la óptica de la Calidad Total, prospectiva de actuación que en el campo turístico trata de hacer frente al conjunto de exigencias planteadas por el hecho de la experiencia integral, de ahí que su finalidad ultima sea cubrir o eliminar todos los posibles “gaps” entre las expectativas del turista y las percepciones del mismo en todos los elementos de la experiencia turística.

La Calidad total parte de un enfoque preventivo, o lo que es lo mismo trata de evitar los gaps antes de que se produzcan; para ello es fundamental definir un sistema de gestión que evite los posibles errores. Por tanto se trata de un mecanismo de corrección ex ante y no a posteriori como era de rigor en el campo manufacturero, donde se focalizaba la corrección de errores mediante inspecciones de calidad. Una consecuencia básica que se deriva de este esquema apriorístico es la necesidad imperiosa de información proporcionada por mecanismos sistemáticos de pesquisa e indagación investigación que posibiliten el conocimiento pormenorizado de las expectativas, esperanzas, necesidades y los agentes críticos que configuran la percepción de la calidad por el consumidor turístico. Aliado natural de la información es la cultura de la observación al interior de la organización, de manera que el esquema apriorístico esté presente en todos los procesos, niveles y puestos de la organización, ayudando a detectar y suprimir problemas o a ofrecer nuevas alternativas.

En el campo industrial manufacturero la calidad se entendía como la conformidad del producto con arreglo a los estándares técnicos, mientras que en el campo de los servicios el foco de atención se centra en la búsqueda de la satisfacción y de los deseos de los consumidores. Así Ureña López, (1998) citando a autiores como Ivancevich, Lorenzi y Skinner considera que la calidad del servicio se define como la conformidad del mismo con las especificaciones y expectativas del cliente. Mientras que para Jones y Lockwood (1989) la calidad se determina en base a la satisfacción de las necesidades de los consumidores; Gronroos (1990) pone el acento en la calidad percibida por el cliente una vez consumada la prestación del servicio, y su relación con las expectativas que el consumidor tenía depositadas en el servicio. Por tanto se produce una comparación entre lo esperado y lo realmente obtenido, por tanto lo importante es la correlación, ajuste o coherencia entre las percepciones del consumidor a sus expectativas previas. (Crosby y Moreda, 1996)

En la óptica de la calidad total se implementa una cadena de calidad entre los distintos consumidores internos o externos a la organización turística rural, o dicho de otra manera en un sistema de calidad total todos los componentes son simultáneamente clientes y proveedores. La secuencia de proveedor que es cliente del anterior suministrador se extiende hasta el consumidor final. La relación secuencial se rompe cuando en alguno de los pasajes el suministrador responder a las necesidades y expectativas del siguiente cliente proveedor o cliente final en la secuencia de producción del servicio. La cadena se articula por tanto en una serie de cruces “cara a cara” o vis a vis entre cliente y proveedor, normalmente el cruce entre proveedor y cliente final es el más peliagudo, puesto que dada la existencia de muchos elementos intangibles en la producción del servicio es en la entrega o ejecución del mismo donde el consumidor final va a apreciar fundamentalmente la eficiencia en la satisfacción de sus expectativas.

Por ello este momento es decisivo para la evaluación final de la calidad, de ahí que sea denominado por Carlzon (1989) “momento de la verdad”, momento que no debe producirse necesariamente en el contacto entre el cliente y el personal de contacto de la organización turística sino que podría darse ya desde la llegada del turista al destino con otros elementos de la experiencia turística integral. El problema como afirma Vázquez Casielles (1996) es que en una empresa turística rural tipo, habrá a lo largo del día muchos momentos de la verdad, la proliferación de puntos de intersección personal de contacto/cliente, puede suponer una dificultad añadida al esfuerzo de la experiencia turística integral. Fig. N° III.8: “ Cadena de valor tipo en hoteleria rural”.