III.2.2.- La satisfacción de las necesidades del consumidor turístico.

Ofrecer una respuesta empresarial a los desafíos expuestos en los párrafos anteriores no resulta fácil, en este complicado contexto es decisivo para la supervivencia empresarial identificar el tipo de producto / servicio requerido por los potenciales compradores de cara a alcanzar la excelencia en las satisfacción de las necesidades y deseos del cliente, desde esta perspectiva el problema radica en conocer cuales son los criterios o parámetros mediante los cuales el consumidor aprecia o distingue la excelencia del servicio, tarea nada fácil, dadas la intangibilidad (Gronroos, 1994) y heterogeneidad consustanciales a la naturaleza del mismo, la subjetividad innata de la experiencia turística y el gran número de elementos, que interactúan en la configuración de las expectativas sobre el servicio del cliente-consumidor. De ahí que sea necesaria una cierta profundización que posibilite una perspectiva amplia de la cuestión a dilucidar.

III.2.2.1.- La problemática de la configuración de las expectativas.

El proceso de formación de las expectativas viene considerado en la literatura existente como una fase esencial en la dinámica de la compra de cualquier producto o servicio, Santos Arrebola (1999) citando a Day (1977) señala tres categorías básicas en el proceso de configuración de la expectativas: las expectativas sobre la naturaleza del producto / servicio y su resultado; los costes y el esfuerzo de compra de dicho producto o servicio, los beneficios o costes sociales derivados de la compra del producto.

La primera de tales categorías, es decir, lo que se espera de la naturaleza y resultado del producto deriva de las experiencias previas que el comprador haya tenido con respecto a dicho producto o servicio. A su vez el precio pagado por un producto o servicio y el esfuerzo requerido para la adquisición ya sea en función del tiempo empleado o de la dificultad de la operación constituyen elementos decisivos en el proceso configurador de expectaciones. Así, el precio pagado puede tener un efecto contradictorio, al venir considerado como tal indicador de la calidad del producto o servicio, por ello precios altos implican expectivas altas, de la misma manera el juicio critico respecto a un producto caro será mayor que si el producto fuese barato. Por ultimo hay toda una gama de productos o servicios donde los beneficios o costes derivados de la adquisición del mismo no provienen del producto o servicio per se, sino del efecto que genera tal adquisición en el entorno social y cultural del comprador, lo que es relevante en el caso de productos de lujo, el efecto de aceptación social (o de rechazo) que puede provocar la adquisición y consumo de idénticos productos, como las vacaciones en destinos exóticos o lujosos, automóviles de alto standing etc, por ello la satisfacción del consumidor proviene fundamentalmente de la reacción social de aprobación que su gesto desencadena en un contexto social determinado.

Un debate abierto es el referente a la diferenciación entre satisfacción del cliente y calidad del servicio, conceptos para determinadas corrientes teóricas solapables por su proximidad y similitud mientras que para otras son conceptos equidistantes, en cuanto que presentan una cierta relación pero son sustancialmente distintos. Para Santos Arrebola (1999) la diferencia radica en que la satisfacción se conecta con una transacción determinada y especifica y la calidad representa un juicio evaluador gobal sobre la calidad del servicio. La corriente académica diferenciadora de ambos conceptos mantiene posiciones sólidas en torno a la consideración del componente de reacción o respuesta emocional inserto en la satisfacción del consumidor, interviniendo una serie de variables fuera del control del prestador del servicio y por tanto mas allá del nivel de calidad del servicio (Oliver, 1981; Liljander y Strandvik, 1993; Crompton y Love, 1995) aunque a nivel académico posiblemente sea la escuela norteamericana para la determinación de la calidad en los servicios, el referente básico en el tema. Los posicionamientos teóricos de la misma parten de la distinción básica entre calidad del servicio y satisfacción del consumidor, para esta escuela representada por autores de reconocida solvencia como Parasunaman, Zeithaml, Berry, Bitner, entre otros, la satisfacción del consumidor proviene de la comparación entre servicio previsto y servicio percibido, mientras que la calidad del servicio hace referencia a la comparación entre servicio deseado con servicio efectivamente percibido. Esa distinción básica será la piedra angular del denominado modelo de carencias o deficiencias (Parasunaman, Zeithaml, Berry, 1985, 1988), cuya representación gráfica en la figura se expone a continuación en la firura Nº III.2

En el citado modelo de deficiencias se define la calidad del servicio como una función de la divergencia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente realizado por la empresa. Parasunaman, Zeithaml, Berry (1988) introducen la técnica de analizar la distancia o gap existente entre “expectativas a priori y” “percepciones a posteriori” por el consumidor como método para determinar la satisfacción y la calidad del servicio, diseñando el modelo SERVQUAL para la medición efectiva de dichas distancias (Vogel, 2004).

Por tanto la estructura del modelo de las deficiencias gira en torno a las divergencias o Gaps existentes entre el usuario del servicio y el proveedor del mismo, relativos a la calidad del servicio, el modelo gira en torno a 5 gaps o divergencias:

La divergencia n.1, el denominado Gap de información de marketing se refiere a la discrepancia entre las expectativas de los clientes y las percepciones de la empresa sobre dichas expectativas, es decir la empresa desconoce o solo conoce parcialmente lo que esperan los clientes del servicio; la empresa no sabe previamente cuales son los atributos o características del servicio indicativos de alta calidad para el cliente, decisivos para satisfacer sus necesidades, y por tanto cual sea el nivel de prestación del servicio requerido para poder ofrecer un servicio de calidad.

La discrepancia nº 2 se da cuando aún disponiendo de las informaciones necesarias sobre las expectativas de la clientela, el proveedor de servicios no logra satisfacer las mismas, ello podría ser debido a que las percepciones de la dirección no se traducen en determinaciones o directrices claras, especificas y concretas para la prestación del servicio. Este desajuste puede derivarse de una actitud autocentrada por parte de los responsables del establecimiento de estándares de conducta, siguiendo a Vogel, (2004) esta vendría sustentada en los siguientes argumentos:

• que se consideren como irreales o irrealizables las expectativas del cliente y por tanto muy difíciles de satisfacer,
• que las especificaciones se establezcan en función de los intereses de la empresa y no de los clientes
• que se asuma que la mutabilidad inherente a los servicios hace inviable su estandarización
• que no existan procedimientos formales de determinación de objetivos
• que se considere demasiado complejo y problemático el prever la posible demanda

Por lo que respecta a la Divergencia nº 3, ésta se produce cuando existe discrepancia entre las directrices de calidad y el servicio realmente ofrecido, situación que puede tener su origen en que la prestación del servicio no esta sustentada por una dotación de recursos adecuada y coherente con las exigencias, ya se trate de personal, sistemas organizativos o tecnologías. Es decir, la empresa de servicios tiene que facilitar e incentivar el cumplimiento de las directrices en el proceso productivo y en la entrega del servicio, y en este sentido los empleados deben ser evaluados y retribuidos en función del cumplimiento de las mismas. Para Vogel (2004) las razones que ayudan a explicar el gap serían las siguientes:

• Directrices incoherentes con la cultura empresarial de la organización en cuestión
• Existencia de conflictos funcionales por desajuste entre empleados y funciones
• Conflictos internos en la Empresa de servicios bien porque los Empleados estén en desacuerdo con las directrices fijadas por la dirección, bien porque se sientan atrapados entre el cliente y la empresa.
• Existencia de inadecuados sistemas de supervisión, control y recompensa
• Ambigüedad e imprecisión en la definición de los roles a desempeñar por la empresa
• Tecnología inapropiada
• Ausencia de trabajo en equipo
• Especificaciones demasiado complejas o rígidas

El Gap nº 4, Gap de comunicación o divergencia entre el servicio efectivamente prestado y lo que se comunica a la clientela se produce cuando las promesas realizadas mediante el marketing publicitario (personal de ventas, publicidad, otro medio de comunicación, no son coherentes o consecuentes con el servicio prestado.

El Gap nº 5 resume y sintetiza los anteriores en el sentido de que se producirá de forma general puesto que se activa cuando alguno de los otros individualmente o en actuando en conjunción se producen, por ello para cubrir este gap de cierre del modelo es fundamental cerrar previamente los que lo desencadenan.

En definitiva, el modelo de deficiencias parte de un esquema relacional entre cliente y proveedor del servicio, donde en la dimensión del usuario el nivel de expectativas se configura a partir de una serie de factores, mientras que en la esfera del prestador del servicio las percepciones del equipo rector acerca de las expectativas presentan una importancia critica puesto que orientan todo el proceso de producción, ejecución y entrega del servicio, al derivarse de las mismas las directrices y especificaciones de la calidad del servicio.

Una representación grafica de los distintos Gaps del citado modelo de deficiencias se encuentra en la figura Nº III.3 que se expone a continuación. En la misma se aprecian las relaciones e interacciones entre las distintas divergencias:

En trabajos posteriores y complementarios a su opera prima (Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985) Parasuramam et alia (1988) profundizaran los esquemas originarios del modelo, ampliando y complicando el diseño primordial, diseñando el modelo SERVQUAL para la medición efectiva de las divergencias. Una representación gráfica del mismo se expone a continuación en la figura Nº III.4. Fuente: Elaboración propia, adaptado de Zeithaml, Parasuraman, Berry, (1993)

EL modelo SERVQUAL (Parasunaman, Zeithaml y Berry, 1985, 1988, 1993) va a constituir una de las aportaciones mas significativas de la escuela norteamericana, como tal modelo de medida de la calidad en los servicios, destacando sobremanera por su difusión y aceptación junto al denominado modelo SERVPERF (Cronin y Taylor, 1992) modelos que han aportado contribuciones significativas a la literatura sobre el tema. Su diferencia fundamental radica en la escala de medición empleada, SERVQUAL parte de las percepciones y expectativas para configurar su escala mientras que SERVPERF usa únicamente las percepciones (Vogler, 2004)

La calidad en este modelo se define como la diferencia entre las percepciones reales del cliente y las expectativas previas que éste se había forjado con antelación. Por ello un cliente valorará positivamente o negativamente la calidad de un servicio cuando las percepciones reales obtenidas sean superiores o inferiores a las expectativas existentes. Dado que la definición de la calidad se produce del juego combinado de ambos factores, es preciso gestionar tanto expectativas como percepciones. Si bien la configuración de las expectativas aparece como crucial, puesto que va a constituir una parte fundamental de la regla de medir.

En este sentido, Parasunaman, Zeithaml y Berry (1993), concluyen que los condicionantes fundamentales en la formación de las expectativas van a ser la comunicación boca - oído entre los clientes del servicio, las necesidades personales del cliente que éste pretende satisfacer con el servicio a recibir, las experiencias pasadas del cliente con dicho servicio o análogos y la comunicación externa que realiza la empresa proveedora del servicio mediante publicidad o promociones

Parasunaman et alia van a construir un concepto complejo de la calidad, a partir de una serie de categorías o dimensiones de la misma que a su vez se desglosan en una serie de items, representados gráficamente en la figura III.5 que exponemos a continuación: Fuente: Elaboración propia, adaptado de Zeithaml, Parasuraman, Berry, (1993)

Tanto el significado de las categorías como la relación de ítem integrantes de las mismas puede verse en el cuadro III.2

Una nueva contribución teórica de Parasunaman, Zeithaml y Berry (1991), introduce el concepto de zona de tolerancia ratificando sus anteriores tesis diferenciadoras.

La zona de tolerancia determina la diferencia entre el nivel de servicio adecuado y el nivel de servicio deseado o nivel que el cliente espera recibir. En el servicio deseado por tanto confluyen, y hasta cierto punto se confunden, el plano del como “deba ser” el servicio o el producto según la perspectiva del cliente con el plano del como “pueda ser” a tenor las experiencias del cliente. Mientras que el nivel de servicio adecuado marca la frontera, el mínimo que el cliente considera como servicio aceptable. En una nueva aportación Zeithmal, Berry y Parasunaman (1993) establecen un marco único de parámetros de satisfacción de las expectativas de los consumidores articulado en tres niveles: Servicio Deseado que refleja los gustos y preferencias de los consumidores; Servicio Adecuado o el nivel mínimo aceptado por los consumidores; Servicio Previsto o nivel de servicio esperado en función de la experiencia pasada y de la información recibida. En este esquema la calidad adecuada del servicio percibido procede de comparar el Servicio Percibido con el servicio Adecuado, en otras palabras lo efectivamente recibido con el mínimo previsto. A su vez, la calidad superior del servicio percibido se deriva de comparar el servicio percibido con el servicio deseado o el máximo.

Una representación gráfica del concepto zona de tolerancia y desus interacciones se puede apreciar en la figura De interés es la posición de Liljander y Strandvik (1994) que consideran que la calidad del servicio percibido viene contemplada como un juicio sobre un servicio basado en la imagen de dicho servicio trasmitida por la publicidad, de la comunicación boca/oreja, y de las experiencias habidas con el servicio.