III.4.3.2- Referencia a Distribución

Para una empresa tipo de turismo rural la localización no suele ser suficiente para permitir una posición competitiva en el mercado. De ahí que sea necesario el concurso de una red de ventas que posibilite una mayor cobertura de mercado y canalice nuevos clientes hacia la explotación. La distribución de productos en una empresa de turismo rural aparecerá por tanto condicionada por el posicionamiento estratégico; los productos a comercializar, las características del mercado y el perfil de los clientes a quienes se dirige la venta, las posibilidades de actuación y el coste.

Por canales de distribución podemos entender siguiendo a Vázquez Casielles (1996) la estructura conformada por un conjunto de organizaciones relacionadas con el objetivo de facilitar y poner a disposición de posibles clientes, los productos provenientes de las empresas de turismo rural, realizando el cierre del proceso de venta, confirmando la venta y procediendo al cobro.

Las peculiaridades del turismo rural también se dan en el campo de la distribución, ya que tanto las necesidades como el volumen de clientes son muy distintos en el segmento rural que en otros como el sol y playa, y por otra parte los viajeros pueden optar por la compra directa de los distintos elementos a los propios prestatarios del servicio o bien realizar la adquisición a través de canales de intermediación. Tales canales de distribución del producto turístico, ya directos, ya indirectos, no son excluyentes y la practica normal es emplear la combinación mas adecuada a las características del producto y de la empresa en cuestión.

Las agencias mayoristas o tour operator, contratan unidades básicas del sector, combinándolas para la configuración de paquetes turísticos, destinándolos a la venta para los minoristas o agencias de viaje, como los productos turísticos no pueden almacenarse, la pretensión del mayorista es no comprar en firme, mediante la denominada compraventa condicionada. Los mayoristas contratan con los fabricantes básicos o prestadores de servicios, anticipándose a la demanda.

Las agencias de viaje minoristas constituyen el segmento de mayor significado en el conjunto de la distribución turística, normalmente trabajan con los paquetes procedentes de mayoristas y a su vez, ofrecen servicios de empresas individuales dedicadas a los servicios básicos y a la oferta complementaria. La combinación de varios servicios origina el denominado “Forfait”. Lo decisivo de su labor radica en el merchandising sobre la demanda potencial, orientando al cliente sobre posibles destinos y productos, incorporando valor añadido al servicio, de ahí lo decisivo de su actividad (Vázquez Casielles, 1996).

La existencia y reconocimiento de esas categorías no impide la existencia de figuras intermedias, así el éxito de una agencia minorista que se expande territorialmente, introduciéndose en nuevos mercados, puede traer como resultado el que dicha agencia minorista se plantee dar el salto y pasar a crear y vender directamente sus propios productos turísticos, deviniendo mayorista. también podría suceder que una agencia mayorista se plantease ofertar directamente al publico final sus productos. Igualmente un albergue rural podría traspasar los limites de su negocio y además de ofrecer prestaciones de servicios de alojamiento, puede comenzar a ofrecer reservas en otros establecimientos, actuando en este caso como una unidad de distribución, de ahí que no sea demasiado realista hacer referencia a tales categorías como compartimentos estancos o elementos puros.

Una forma bastante difundida de abordar la problemática de la distribución en el turismo rural ha sido la implantación de Centrales de Reserva, que gracias a la agrupación de la Oferta que conllevan, reuniendo a los empresarios del ámbito territorial en cuestión, promueven una comercialización del producto mas rentable, minimizando costes y permitiendo una mayor accesibilidad y visibilidad para el cliente. En determinadas localizaciones la central canaliza toda la oferta turística de la zona, encargándose además de las comunicaciones externas, el marketing y el merchandising. Para Vázquez Casielles lo decisivo además de la centralización de la oferta que suponen, reside en la posibilidad de actuar en tiempo real, en facetas tales como la disponibilidad de alojamiento, reservación, visualidad, diseño de viajes personalizados etc. De cara a la percepción holistica del cliente ello puede ser fundamental. La implantación y desarrollo de nuevas tecnologías posibilita un reforzamiento de la importancia de la central y de su capacidad de interlocución con múltiples clientes potenciales. Con respecto a los agentes turísticos, las centrales reciben ya sea un canon establecido, o bien un porcentaje sobre la reservas realizadas o una mezcla de ambas; las agencias de viaje perciben normalmente la misma comisión que si la reserva hubiese sido efectuada directamente en hotel.

Con referencia a las estrategias de distribución a adoptar por las empresas de turismo rural Vázquez Casielles (1996), distingue entre estrategias de presión y estrategias de atracción, las primeras se orientan a concentrar los esfuerzos de promoción sobre los distribuidores e intermediarios de manera que estos orienten los flujos de demanda hacia la empresa. Las estrategias de atracción por contra los esfuerzos directamente sobre la Demanda, eliminando etapas en los canales de distribución, tales estrategias pueden y deben ser complementarias, asignando lo mas eficazmente posible los recursos entre intermediarios y clientela directa. Dadas las limitaciones ambientales en el turismo rural, con referencias muy importante a la capacidad de carga, parece lógico que el turismo rural no pueda plantear una perspectiva masiva en la explotación. Igualmente la tipología de los consumidores, el volumen de negocio, o la estructura empresarial posibilitan pensar en contrario. Por ello la función de distribución debe venir modalizada a partir de tales características, de ahí que se ponga el acento en la necesidad de que los propios productores lleguen directamente al consumidor, implicándose en la venta. Con ello se trata de evitar el excesivo protagonismo de los intermediarios en la configuración de la imagen del destino turístico, y en la construcción de la oferta. La extrema dependencia que ello conlleva no lo hace recomendable a efectos de desarrollo local y rural. Ello no significa que los intermediarios no puedan resultar de enorme utilidad de cara al desarrollo turístico rural, pero su actuación debe necesariamente encuadrarse en un contexto de diversificación y de complementación de acciones y actividades.

Una descripción gráfica sucinta de las relaciones entre los distintos agentes y canales de distribución se expone en la figura Nº III.14, que exponemos a continuación: Fig. N° III. 14: Esquema de distribución de productos en turismo rural.