III.2.- Las coordenadas de la actuación empresarial en el turismo rural: La empresa turística rural como empresa de servicios

La empresa turística rural se inserta en el cuadro general de la Economía de los Servicios que presentan una serie de rasgos peculiares que van a marcar de manera indeleble tanto la estructura, como las funciones de producción y gestión de toda empresa de servicios y como no puede ser menos de la empresa turística rural.

Una primera aproximación al concepto de servicio viene proporcionada por Skinner, (1990) quien define al servicio como producto intangible que implica un servicio humano o mecánico (Ureña López, 1998).

A pesar de lo escueto de tal definición, se infieren con precisión las características diferenciadoras básica de los servicios en relación a los bienes. Las mismas radican por una parte, en su “intangibilidad” como tal producto, lo que significa que los servicios no pueden ser poseídos materialmente por el cliente-comprador, pero si que proporcionan una serie de utilidades o beneficios que pueden ser valoradas mediante “indicios tangibles” aunque no podamos prolongar o perpetuar su posesión en el tiempo.

De la “inmaterialidad” de los servicios, se derivan toda una serie de consecuencias bastante concretas, sólidas y tangibles:

- No pueden ser consumidos, probados o evaluados antes de su adquisición.

- La producción, consumo y venta del servicio suceden simultáneamente, o lo que es igual se producen y consumen al mismo tiempo, cuando menos el acto de prestación del servicio.

La simultaneidad de producción y consumo implica que el prestador, proveedor o suministrador del servicio asume un rol decisivo en la ejecución o entrega del mismo. Asimismo la interacción entre prestador-cliente es decisiva para la conclusión de la propia prestación del servicio, de tal manera que la mayoría de las prestaciones de servicio no podrían llevarse a cabo a menos que el cliente este directamente implicado en la prestación del mismo, aunque la progresiva introducción de las tecnologías de la información y comunicación (TIC) posibilite en determinados campos la no coincidencia de espacio (Ureña López, 1998).

La sincronía producción / consumo implica la imposibilidad de almacenamiento para su consumo posterior, por lo que la capacidad de servicio no empleada es perecedera, es decir lo no utilizado se pierde para siempre (Crosby y Moreda, 1996).

Igualmente no se puede trasmitir la propiedad de los servicios, ni se pueden patentar por lo que el servicio en cuestión puede ser copiado o clonado por la competencia inmediatamente y sin ninguna limitación, puesto que podría registrarse el nombre pero no el contenido de la prestación. La sincronía produccion/consumo impone asimismo la imposibilidad de inventariar, envasar o transportar el servicio. tales restricciones imponen la necesidad imperiosa de configurar y dirigir la Oferta de servicios en función de las oscilaciones de la demanda, o, en su caso, dirigir u orientar la Demanda hacia las disponibilidades existentes en la Oferta (Santesmases Mestre, M.,1996)

La existencia de un gran componente personal en la prestación de servicios hace que la misma presente un alto grado de dependencia del prestador del servicio, en el sentido de que éste tenderá a “personalizar” la entrega o ejecución del servicio en función de sus propias características y de las del cliente-consumidor. Esta tendencia a la “personalización”, inherente a la propia naturaleza del servicio, resulta bastante complicada de normalizar o estandarizar, de ahí que se hable de heterogeneidad o variabilidad de los servicios, característica que supone en definitiva una falta de regularidad en la prestación de los mismos. A pesar de las connotaciones negativistas, dicha característica puede ser interesante si se usa para adaptar el servicio a las peculiaridades y necesidades del usuario.

El efecto combinado de las citadas características de los servicios provoca la tendencia a la industrialización o estandarización de los mismos, cuya primera finalidad no es otra que reducir costes, puesto que los servicios requieren mucha mano de obra, por ello se promueve la aplicación de principios de nacionalización de la producción del servicio, tratando de reducir la heterogeneidad, asegurar la prestación permanente o casi permanente del servicio y de evitar riesgos imprevistos. La estandarización del proceso productivo del servicio puede realizarse siguiendo un esquema definido de aplicación bien de tecnologías duras, cuyo ejemplo mas evidente es el cajero automático, ya mediante tecnologías blandas, es decir sustituyendo operaciones de servicio individualizadas por sistemas previamente organizados como un restaurante de comidas rápidas, un supermercado, o un establecimiento “self service” o un servicio de catering tipo ”buffet”, o bien una mezcla de ambos (Santesmases Mestre, 1996) .

Una primera reflexión sobre las anteriores consideraciones pondría en evidencia el rol esencial del cliente-comprador en la resolución de la prestación, puesto que al estar presente en el momento y el lugar donde se realiza la producción del servicio, va a disponer de elementos de juicio suficiente para valorar y juzgar in situ todos y cada uno de los componentes de la prestación, de ahí que Ureña López (1990) considere al usuario del servicio como referente para juzgar la calidad del servicio.