III.2.- Las coordenadas de la actuaci�n empresarial en el turismo rural: La empresa tur�stica rural como empresa de servicios

La empresa tur�stica rural se inserta en el cuadro general de la Econom�a de los Servicios que presentan una serie de rasgos peculiares que van a marcar de manera indeleble tanto la estructura, como las funciones de producci�n y gesti�n de toda empresa de servicios y como no puede ser menos de la empresa tur�stica rural.

Una primera aproximaci�n al concepto de servicio viene proporcionada por Skinner, (1990) quien define al servicio como producto intangible que implica un servicio humano o mec�nico (Ure�a L�pez, 1998).

A pesar de lo escueto de tal definici�n, se infieren con precisi�n las caracter�sticas diferenciadoras b�sica de los servicios en relaci�n a los bienes. Las mismas radican por una parte, en su �intangibilidad� como tal producto, lo que significa que los servicios no pueden ser pose�dos materialmente por el cliente-comprador, pero si que proporcionan una serie de utilidades o beneficios que pueden ser valoradas mediante �indicios tangibles� aunque no podamos prolongar o perpetuar su posesi�n en el tiempo.

De la �inmaterialidad� de los servicios, se derivan toda una serie de consecuencias bastante concretas, s�lidas y tangibles:

- No pueden ser consumidos, probados o evaluados antes de su adquisici�n.

- La producci�n, consumo y venta del servicio suceden simult�neamente, o lo que es igual se producen y consumen al mismo tiempo, cuando menos el acto de prestaci�n del servicio.

La simultaneidad de producci�n y consumo implica que el prestador, proveedor o suministrador del servicio asume un rol decisivo en la ejecuci�n o entrega del mismo. Asimismo la interacci�n entre prestador-cliente es decisiva para la conclusi�n de la propia prestaci�n del servicio, de tal manera que la mayor�a de las prestaciones de servicio no podr�an llevarse a cabo a menos que el cliente este directamente implicado en la prestaci�n del mismo, aunque la progresiva introducci�n de las tecnolog�as de la informaci�n y comunicaci�n (TIC) posibilite en determinados campos la no coincidencia de espacio (Ure�a L�pez, 1998).

La sincron�a producci�n / consumo implica la imposibilidad de almacenamiento para su consumo posterior, por lo que la capacidad de servicio no empleada es perecedera, es decir lo no utilizado se pierde para siempre (Crosby y Moreda, 1996).

Igualmente no se puede trasmitir la propiedad de los servicios, ni se pueden patentar por lo que el servicio en cuesti�n puede ser copiado o clonado por la competencia inmediatamente y sin ninguna limitaci�n, puesto que podr�a registrarse el nombre pero no el contenido de la prestaci�n. La sincron�a produccion/consumo impone asimismo la imposibilidad de inventariar, envasar o transportar el servicio. tales restricciones imponen la necesidad imperiosa de configurar y dirigir la Oferta de servicios en funci�n de las oscilaciones de la demanda, o, en su caso, dirigir u orientar la Demanda hacia las disponibilidades existentes en la Oferta (Santesmases Mestre, M.,1996)

La existencia de un gran componente personal en la prestaci�n de servicios hace que la misma presente un alto grado de dependencia del prestador del servicio, en el sentido de que �ste tender� a �personalizar� la entrega o ejecuci�n del servicio en funci�n de sus propias caracter�sticas y de las del cliente-consumidor. Esta tendencia a la �personalizaci�n�, inherente a la propia naturaleza del servicio, resulta bastante complicada de normalizar o estandarizar, de ah� que se hable de heterogeneidad o variabilidad de los servicios, caracter�stica que supone en definitiva una falta de regularidad en la prestaci�n de los mismos. A pesar de las connotaciones negativistas, dicha caracter�stica puede ser interesante si se usa para adaptar el servicio a las peculiaridades y necesidades del usuario.

El efecto combinado de las citadas caracter�sticas de los servicios provoca la tendencia a la industrializaci�n o estandarizaci�n de los mismos, cuya primera finalidad no es otra que reducir costes, puesto que los servicios requieren mucha mano de obra, por ello se promueve la aplicaci�n de principios de nacionalizaci�n de la producci�n del servicio, tratando de reducir la heterogeneidad, asegurar la prestaci�n permanente o casi permanente del servicio y de evitar riesgos imprevistos. La estandarizaci�n del proceso productivo del servicio puede realizarse siguiendo un esquema definido de aplicaci�n bien de tecnolog�as duras, cuyo ejemplo mas evidente es el cajero autom�tico, ya mediante tecnolog�as blandas, es decir sustituyendo operaciones de servicio individualizadas por sistemas previamente organizados como un restaurante de comidas r�pidas, un supermercado, o un establecimiento �self service� o un servicio de catering tipo �buffet�, o bien una mezcla de ambos (Santesmases Mestre, 1996) .

Una primera reflexi�n sobre las anteriores consideraciones pondr�a en evidencia el rol esencial del cliente-comprador en la resoluci�n de la prestaci�n, puesto que al estar presente en el momento y el lugar donde se realiza la producci�n del servicio, va a disponer de elementos de juicio suficiente para valorar y juzgar in situ todos y cada uno de los componentes de la prestaci�n, de ah� que Ure�a L�pez (1990) considere al usuario del servicio como referente para juzgar la calidad del servicio.