III.4.3.- Comunicación, Imagen y Distribución variables clave

Resulta fundamental comprender que el producto turístico es el inicio del proceso productivo del turismo rural y no el final, como parece desprenderse de ciertas evidencias empíricas; dicho en otros términos, disponer de los productos turísticos adecuados es un componente importante del proceso de producción turística, pero también es muy importante persuadir o convencer a los potenciales clientes de la compra del producto, o si se quiere de los beneficios que se derivaran del consumo del mismo, de lo contrario no parece que pueda existir el turismo sin turistas, no constituyendo el turismo rural una excepción a dicha regla.

III.4.3.1- Imagen y comunicación

Las coordenadas del mercado turístico en la actualidad aparecen caracterizadas de una parte por la intensificación de la competencia, y por otra por la progresiva sofisticación de los potenciales consumidores. No en vano los actuales consumidores de productos turísticos presentan en nuestros días un perfil marcado por la complejidad, la sofisticación y una mayor concienciación con el entorno medioambiental y sociocultural en comparación con los turistas de hace tres décadas. Dicha demanda sofisticada se mueve en un contexto de confusión ante la proliferación de nuevos destinos que provoca la saturación de la Oferta, tal multiplicidad de posibilidades conlleva que la diferenciación percibida por los consumidores turísticos sobre los diferentes destinos sea escasa. En tales coordenadas la imagen aparece a menudo como el único elemento diferenciador desde el punto de vista del consumidor, de ahí su importancia, representado un importante elemento de generación de valor añadido sea para la empresa turística rural, sea para el destino.

Dado que la actividad turística esta fundamentada en los atractivos visibles que atraen la mirada del cliente, y por tanto podría ser incluida en la gama de actividades con un alto contenido estético como la moda, la marca debe ser configurada a partir de la “Visibilidad” de la misma, ya que este es el imán que genera el campo magnético de atracción de la Demanda hacia el territorio, meciéndose literalmente por los ojos del potencial cliente, haciendo que el consumidor turístico potencial desee conocer el genus locii del territorio en cuestión, comprando el producto turístico ofertado.

Para conseguir que el cliente proceda a la compra del producto, hay que diseñar y desplegar una marca a partir de una “imagen” del producto. Una alternativa a la creación de una marca, proceso que puede resultar muy complicado para un destino o producto incipiente, podría estar en la inserción en redes temáticas territoriales que aportan “per se” un factor de identificación crucial y otorgan a los productos/destinos una reputación de importancia en el mundo turístico, como por ejemplo la marca “Pan Parks” del Fondo Mundial para la Naturaleza (WWF), marca que engloba parques nacionales de toda Europa, para poder encuadrarse en el espacio de la marca, cada parque miembro deberá aplicar unos principios estrictos para conservar sus activos naturales y desarrollar un producto turístico de calidad, la pretensión es consolidar la marca en el tiempo y que esta se convierta en un referente emblemático de turismo de calidad en espacios naturales.

Una precisión de relieve con respecto al tema de la imagen del producto /destino rural viene referida al conjunto de intangibles emocionales que encierra la experiencia turística (experiencias, sentimientos y emociones) que constituyen un factor fundamental ya en el proceso de adquisición del producto turístico ya en el juicio de calidad sobre el mismo por parte del consumidor. De ahí que resulte básico el diseñar la imagen de manera coherente con los intangibles emocionales puesto que el adquirente consumidor tiende a realizar una idealización previa de su viaje y estancia en el destino rural elegido, lo que de alguna manera entronca con el mundo de los sueños, por ello resulta vital que la imagen ofrezca la confianza y la seguridad necesaria, de modo que el sueño no se convierta en pesadilla. En este campo los instrumentos telemáticos y en particular Internet pueden ofrecer una valiosa contribución a la racionalización de la imagen y a su coherencia con los restantes elementos del producto turístico.

El elemento diferenciador que aporta la imagen es fundamental, puesto que permite que el Producto/Empresa/Destino turístico en cuestión sea percibido como algo único, especifico y peculiar por parte de los consumidores potenciales. Solo de esta manera pueden proceder las empresas de turismo rural a instalar en la muy ocupada mente del consumidor, aturdido por la enorme cantidad de propuestas lanzadas desde todos los frentes, su imagen de producto/destino. Evidentemente la comunicación debe contener las exigencias del consumidor, derivadas del análisis de las motivaciones, necesidades y preferencias turísticas desde una perspectiva de grupos de individuos, de manera que el producto o servicio turístico venga ya “ajustado al mercado” y la generación de ese espacio propio y diferenciador, imprescindible para la individualización del producto por los consumidores. De ahí la importancia estratégica del Plan de comunicación de la Empresa en cuestión, plan que debiera definir los objetivos y las estrategias necesarias para su consecución.

El plan debe partir de una investigación de mercado que proporcione los elementos necesarios para descifrar cual es la imagen percibida por los consumidores de la empresa o destino en cuestión y cual sea la imagen de la competencia, y como influye tal percepción en sus decisiones de compra o de no compra.

El plan en su dimensión exterior debe promover una mejora nítida de la imagen y del prestigio social de la empresa/destino. En su dimensión de comunicación interna el plan debe constituir un factor importante de motivación de la población local y de los trabajadores del segmento turístico, de manera que ambos colectivos se sientan progresivamente implicados en el proceso de desarrollo turístico; pero para que ello pueda concretizarse es imprescindible que la información promueva un conocimiento consistente y fluido de los objetivos a conseguir, de las estrategias a desplegar, de las finalidades y teleología de las acciones a emprender y, como no podía ser menos, de las mejoras observadas y de los logros habidos con respecto a la imagen.

El problema como afirma Crosby (1994) radica en que siempre que exista conocimiento sobre un destino, comienza a existir una imagen buena o mala del mismo, y dada la enorme proliferación de ofertas de productos/destinos existentes la dificultad fundamental de la comunicación estriba en conseguir el posicionamiento como tal Poducto/Destino frente a la Demanda. Para la teoría del Posicionamiento (Trout y Ries, 1986) la situación de saturación informativa existente con una miríada de mensajes que circunnavegan al potencial consumidor provoca una suerte de ruido de fondo, una enorme masa gris homogénea constituida por millares de mensajes donde es muy difícil que un mensaje en cuestión, pueda ser recibido en su justa medida, o en otros términos, identificado. De ahí la necesidad de elaborar mensajes ultra simplificados, lo que dificulta con mucho que las empresas y destinos rurales puedan plasmar tanto la dimensión intangible del producto como sus múltiples atributos. Ello supone un esfuerzo de creatividad añadido que posiblemente la mayoría de las empresas turísticas rurales no logre realizar, dado su complejidad y altos costes (Crosby y Moreda, 1996).

Se han de resaltar por otra parte las particularidades de la Comunicación en el ámbito del Turismo Rural, que por su propia naturaleza está abocado a determinadas segmentos de mercado lo que condiciona la probable estrategia de comercialización, Altés Machín (1993) a partir de una serie investigaciones de mercado establece que en el marco de la comunicación en turismo rural, los canales que mayor impacto ejercen en la decisión final de compra son el boca oreja, los artículos de prensa y la oficina turística, que en conjunto suponen el 80% de la influencia, mientras que las agencias de viaje, talleres, ferias y folletos de publicidad representan tan solo el 20%. Dado lo escasamente estructurado del mercado turístico rural parece lógico la primacía del boca-oreja, puesto que el cliente satisfecho difundirá entre sus amigos y familiares las excelencias de un determinado destino, hotel rural, restaurante, pueblecito, parque natural, etc., y de ese abanico de consumidores potenciales surgirá alguna nueva opción de compra, por ello no parece que exista mejor marketing, ni publicidad mas barata ni mas valiosa (Izquierdo Vallina, 2002). Asimismo la comunicación por canales “alternativos” tiene un gran poder de captación de nuevos clientes por su “profundidad de campo” puesto que puede llegar hasta espacios personales de difícil penetración para otros topologías de canales comunicativos.

Las reflexiones anteriores nos permiten enlazar con otras formas de comunicación no convencionales muy importantes en el Turismo, como son siguiendo a Crosby y Moreda (1996) la acogida en destino, la estética del entorno, la oferta complementaria existente, etc., en definitiva la visión holistica del turista con respecto al producto/ servicio turístico también es decisiva en el campo de la comunicación, por tanto cada uno de los componentes de la denominada por Fayos “Experiencia turística integral”, también envían su particular mensaje al consumidor, incidiendo además en el nivel de satisfacción del cliente. Estos autores insisten en la necesidad de que posiblemente sean mas interesantes a la postre para el producto/ destino turístico inversiones orientadas a la calificación de las infraestructuras equipamientos, servicios y recursos turísticos que grandes campañas publicitarias, empleando la calidad como estrategia de satisfacción del cliente, y el boca-oreja como canal de comunicación.

Dado que un aspecto fundamental en la cultura de la calidad es responder de la manera mas lineal posible a las expectativas previas del cliente, y teniendo en cuenta que dichas expectativas se configuran en gran medida a partir de las comunicaciones externas de la empresa, es fundamental que la comunicación por una parte este en correlación con la clase de experiencia turística buscada por los potenciales clientes, y ello debe plasmarse mediante mensajes ajustados a la realidad de la oferta y por otra que sea coherente con la calidad del servicio, es decir que no plantee falsas expectativas que después no pueden ser sino defraudadas, produciendo frustración y descontento, que procederá a transmitir un boca-oreja en negativo a su circulo de conocidos. En la figura III.13, que exponemos a continuación se resalta la importancia de la imagen del producto turístico como elemento desencadenador del proceso de compra y desplazamiento: