LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL - Conclusiones referidas a las hipótesis

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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

B) Conclusiones referidas a las hipótesis:
1º Hipótesis: La proporción de ventas que se hace en presencia de promociones no es igual en volumen (unidades) que en valor (pesetas).
Esta hipótesis puede darse por verificada pues en general el porcentaje de ventas que se realiza en presencia de promociones en volumen (un 36%) es ligeramente superior al porcentaje en valor (un 34%). De todo ello se deduce que la presencia de promociones produce una bajada en el precio medio de los productos debido a que, entre todos los tipos de promociones, tienen gran importancia las promociones consistentes en la reducción temporal de precios.
La presión promocional en volumen no presenta la tendencia creciente de la actividad promocional en términos de valor, lo que refleja una pérdida de peso de las promociones de precio respecto a otros tipos de promociones.

2º Hipótesis: Hay diferencias por clases de producto, por áreas geográficas y por tipos de tienda en el porcentaje de ventas que se ven afectadas por las promociones.
Por áreas geográficas se encuentran tres niveles: la mitad norte (Noroeste, Centro y Nortecentro) con el mayor porcentaje de ventas en valor en presencia de promociones, seguido de la mitad sur (Madrid y Andalucía) y por último el levante peninsular (Barcelona, Cataluña y Levante) con la presión promocional más baja.
Por clases de producto se observan diferencias en el comportamiento de los mismos entre unas áreas geográficas y otras. Las bebidas refrescantes es el producto que presenta comportamientos más dispares y, por el contrario, el paté es el producto más homogéneo o uniforme en su comportamiento en todas las áreas.
Por tipos de tienda en general en los establecimientos más grandes se registra la presión promocional más importante.
Se observa un comportamiento muy diferenciado en hipermercados del resto de los establecimientos de libreservicio, ya que son los más activos promocionalmente, y más concretamente los hipermercados grandes.
Existen grandes diferencias en el comportamiento de los productos en los distintos tipos de tienda. Los túnidos es el producto que presenta mayores oscilaciones, seguido de el cacao en polvo, los snacks, el whisky y el paté. Por el contrario los cereales preparados es el producto más homogéneo en su comportamiento en todos los tipos de tienda, seguido de las bebidas refrescantes, los turrones, las galletas, las tabletas de chocolate y las sopas.
Al analizar tanto las áreas geográficas como los tipos de tienda destaca que el aceite es el producto que no pierde el liderazgo en ninguna zona geográfica ni en ningún tipo de tienda en cuanto a la proporción de ventas en volumen realizadas en presencia de promociones.

3º Hipótesis: No todos los productos utilizan todos los tipos de promociones.
Los productos que presentan una alta utilización de todos los tipos de promociones son las bebidas refrescantes y la cerveza.
El grupo de productos que registran una utilización media de todos los tipos de promociones son el aceite, el café tostado, los snacks, los alimentos para perros, el chocolate y las gallletas.
Los productos que presentan una baja utilización de las promociones son los alimentos para gatos, las sopas, el queso en lonchas, el queso en porciones y los licores.
El paté y el whisky tienen la peculiaridad de tener una alta utilización del regalo directo.

4º Hipótesis: Hay diferencias en la utilización de los diferentes tipos de promociones por tipos de establecimientos.
En general el hipermercado es el tipo de tienda que registra la mayor presencia de todos los tipos de promociones, es decir, registra los máximos de promociones de precio, de exposición especial, de folletos, de la combinación de folletos+exposición especial y de regalos directos.

5º Hipótesis: Hay diferencias en el impacto producido por un mismo tipo de promoción entre marcas líderes, segundas marcas y marcas de la distribución.
Según el posicionamiento de las marcas, el conjunto de las segundas marcas es el más sensible a todos los tipos de promociones, las marcas líderes presentan una elasticidad en línea con el promedio general de todas las marcas, y por último las marcas de la distribución se manifiestan como las menos receptivas a las promociones.

6º Hipótesis: Hay diferencia entre los resultados de un mismo tipo de promoción para un mismo producto dependiendo de si se realiza en un hipermercado o en un supermercado.
Efectivamente la eficacia de las promociones varía con el tipo de producto y el canal de la distribución donde se utilice.
El canal de los hipermercados presenta, de forma agregada para los productos de alimentación, en todos los tipos de promociones elasticidades superiores a los supermercados.
Hay cuatro clases de producto que en conjunto (la excepción son los descuentos de precio) presentan una mayor respuesta a las promociones en los supermercados que en los hipermercados: galletas, whisky, bebidas refrescantes y, en menor medida, el paté.
Las tabletas de chocolate es el producto que en todos los tipos de promociones recoge un incremento de ventas sensiblemente mayor en hipermercados que en supermercados. Un comportamiento parecido tiene el aceite, con la excepción de los folletos, que son igual de efectivos en ambos canales
El único tipo de promoción que consigue mejores resultados en la totalidad de los productos estudiados en los hipermercados que en los supermercados es el descuento de precio.

7º Hipótesis: No es igual la proporción de ventas totales de una clase de producto que se puede atribuir realmente a las promociones en volumen que en valor.
En general para el conjunto de los productos de alimentación la diferencia entre las ventas incrementales en valor y en volumen son escasas.

8º Hipótesis: Hay diferencias entre marcas líderes, segundas marcas y marcas de la distribución en cuanto a la proporción de las ventas atribuibles a las promociones.
Las marcas líderes incrementan los porcentajes de ventas debidos a las promociones, así como las diferencias entre las proporciones en valor y en volumen.
Igualmente las segundas marcas, pero de forma menos acusada, registran una proporción de ventas incrementales mayor que el total producto.
Sin embargo las marcas de la distribución tienen una proporción de ventas incrementales sensiblemente inferior a la del resto de las marcas, y son iguales en volumen y en valor.

9º Hipótesis: Hay diferencias entre las ventas incrementales atribuibles a las promociones según los tipos de establecimientos.
El porcentaje de ventas incrementales se va elevando al ser mayor el tamaño de la tienda, siendo los hipermercados los establecimientos que presentan las proporciones máximas de ventas realizadas gracias a las promociones.

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