Esta p�gina carece de notas, gr�ficos, tablas y formato. Su objetivo es facilitar el acceso y permitir una r�pida revisi�n del contenido por los investigadores. Los interesados en la tesis deben bajarse el texto completo comprimido ZIP

An�lisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentaci�n
Yolanda Yustas L�pez

 

6. RECAPITULACION DE TODAS LAS VARIABLES.

Una vez finalizado el an�lisis individual y pormenorizado de las 18 variables, en este apartado se realiza el an�lisis conjunto de todas ellas en las clases de producto para las que est�n disponibles (Tabla 4.83)

Tabla 4.83

Todas las variables.

Las 18 variables est�n agrupadas en los bloques de Actividad Promocional (las 6 primeras variables), Tipos de Promociones (6 variables), Elasticidad (4 variables) y Ventas Incrementales (2 variables), tal y como se han analizado en los apartados anteriores.

Se han ordenado los productos de acuerdo con la primera variable, la proporci�n de ventas en valor realizada en tiendas que tienen promociones, entendiendo que es la oportuna al ser la m�s representativa de la actividad promocional al referirse directamente a la facturaci�n conseguida por cada mercado. En cualquier caso se observa que esta ordenaci�n guarda un gran paralelismo con la ordenaci�n que se produce con la segunda variable, el porcentaje de ventas en unidades equivalentes.

Los productos que realizan una mayor proporci�n de su facturaci�n en presencia de promociones son el aceite y las bebidas refrescantes, ambos con casi la mitad de sus ventas en valor, un 47%. Se diferencian en que mientras que en volumen este porcentaje se eleva 4 puntos en las bebidas refrescantes (51%), en el aceite se eleva 18 puntos llegando al 65% de las ventas en unidades equivalentes. La conclusi�n es que en el mercado del aceite tienen gran peso las promociones que suponen reducci�n temporal de precio, lo cual se confirma con una elevad�sima distribuci�n ponderada de este tipo de promociones del 88%, las cuales presentan una gran elasticidad al conseguir un incremento de ventas del 201%. Es decir, el mercado de aceite hace muchas promociones de precio, en muchas tiendas y consiguiendo unos incrementos de ventas muy importantes. Esto puede estar en consonancia con los que de la Ballina y Vazquez Casielles (1996) se�alan para el aceite al afirmar que este producto se fundamenta con mayor �nfasis en los descuentos inmediatos de precio. Las promociones que siguen en intensidad de utilizaci�n son las exposiciones especiales (60% de distribuci�n) con una elasticidad del 125% y los folletos (56% de distribuci�n) con una elasticidad del 102%. El tipo de promoci�n con mejores resultados para el aceite (elasticidad del 207%) es la combinaci�n de los folletos con la exposici�n especial, si bien tiene una utilizaci�n menor (28% de distribuci�n). El regalo directo es un tipo de promoci�n no utilizado por este producto. Casi la mitad de las referencias de aceite, un 45%, tienen promociones, con una penetraci�n del 62%, y consiguen incrementar el 28% las ventas en valor y el 30% las ventas en volumen, lo que suponen las ventas incrementales m�s altas de todos los productos estudiados.

Como resumen se puede afirmar que el aceite es, con diferencia, el producto m�s activo promocionalmente, localizando los m�ximos del porcentaje de ventas en volumen y en valor realizado en tiendas con promociones y del porcentaje de referencias implicadas en promociones, no localiza los m�ximos en t�rminos de penetraci�n ni distribuci�n de los diferentes tipos de promociones, pero recoge las mejores respuestas en las tiendas que utilizan descuentos de precio y folletos, lo que en conjunto hace que del total de las ventas del producto, un 70% del volumen sean ventas base y un 30% sean ventas incrementales debidas a las promociones. En conclusi�n se puede afirmar que es un producto que puede provocar adelanto de las compras o almacenamiento con las promociones.

El segundo producto en la ordenaci�n seg�n la actividad promocional son las bebidas refrescantes, que realizan la mitad de sus ventas en volumen en tiendas con promoci�n (un 51%), estando afectadas una cuarta parte de las referencias (un 24%), si bien cuentan con practicamente una total penetraci�n, concretamente del 98%, lo que supone la penetraci�n de promociones m�s alta de todos los productos estudiados. Es el producto que registra las distribuciones sensiblemente m�s altas de los cuatro tipos de promoci�n m�s importantes. Pr�cticamente todas las tiendas que trabajan las bebidas refrescantes tienen alguna promoci�n de precio (un 98% de distribuci�n), as� como alguna exposici�n especial (un 91% de distribuci�n). La utilizaci�n de folletos tambi�n es muy frecuente (un 71% de distribuci�n), as� como la utilizaci�n conjunta de folletos + exposici�n especial (un 58% de distribuci�n). Los mejores resultados los obtiene con esta �ltima combinaci�n, pero son relativamente discretos, consiguiendo incrementar las ventas hasta el 69%. La intensa presencia promocional que se acaba de describir hace que el 83% de las ventas en volumen de las bebidas refrescantes sean ventas base y un discreto 17% sean ventas incrementales debidas a promociones. Como conclusi�n se puede afirmar que es un producto habituado a promociones en la mente del consumidor, el cual puede tener identificado un precio de referencia , y decidir las compras en funci�n de las habituales promociones que se van realizando.

El tercer producto en actividad promocional son los snacks, con un 40% de sus ventas en volumen y un 44% de sus ventas en valor realizadas en tiendas con promociones, las cuales afectan al 25% de las referencias que consiguen una alta penetraci�n del 88%. El tipo de promoci�n m�s utilizado es con diferencia la reducci�n de precio (un 92% de distribuci�n), seguido de la exposici�n especial (un 77% de distribuci�n). Los mejores resultados los consigue con la combinaci�n del folleto + exposici�n especial llegando a incrementar las ventas hasta el 106% en donde tiene lugar. Cuando est� en display tiene una elasticidad superior a las bebidas refrescantes (63% frente al 49%). En conjunto tambi�n consigue con las promociones unas ventas incrementales en volumen algo superiores a las bebidas refrescantes (un 20% frente a un 17%), si bien m�s afectadas por la bajada del precio medio (un 14% en valor). En

conclusi�n se puede afirmar que la actividad promocional de los snacks es intensa y est� determinada por la posible venta por impulso que provocan las frecuentes reducciones de precio y las exposiciones especiales.

El siguiente producto en la ordenaci�n es el whisky con un 38% de las ventas en valor y un 37% de las ventas en volumen en tiendas con promociones. Es un mercado en el que son pocas las referencias implicadas en promociones, solo un 15%, y �stas solamente est�n en uno de cada dos establecimientos que venden whisky (penetraci�n del 50%). El tipo de promoci�n m�s utilizado es la reducci�n de precio (85% de distribuci�n) que consigue incrementar las ventas un 78%, seguida a gran distancia de los folletos (60% de distribuci�n) que incrementan las ventas un 39%. El whisky es de todos los productos estudiados el que peores resultados consigue con la exposici�n especial (55% de distribuci�n), con una elasticidad ante este tipo de iniciativa solo del 48%. Otra peculiaridad de este producto es que tiene un alto grado de utilizaci�n del regalo directo el cual se encuentra presente en las tiendas que realizan el 50% del negocio. Con todo ello consigue unas ventas incrementales en volumen del 17%, siendo el 83% complementario las ventas base. La conclusi�n es que pocas referencias de whisky hacen promociones, estas fundamentalmente son de precio y consiguen buenos resultados.

Un tercio del mercado de pat� tiene presencia de promociones, concretamente un 30% de la facturaci�n y un 37% de las unidades equivalentes vendidas. Esta diferencia de 7 puntos entre ambas proporciones anuncia el protagonismo de las promociones de precio, que pr�cticamente tienen todas las tiendas que venden pat� (un 98% de distribuci�n), lo que supone la utilizaci�n de este tipo de promociones m�s alta de todos los productos estudiados junto con la de las bebidas refrescantes. Sin embargo su efectividad es discreta, consiguiendo un incremento de ventas (un 58%) inferior al que consigue con otros tipos de promociones, como por ejemplo el display (un 115%). Otro tipo de promociones cuya utilizaci�n por parte del pat� es superior al resto de productos es el regalo directo, con un 52% de distribuci�n. La combinaci�n de folleto + exposici�n especial es poco utilizada (solo un 18% de distribuci�n) y sin embargo obtiene excelentes resultados, un 158% de incremento de las ventas, sensiblemente por encima de la efectividad de esta alternativa en el resto de los productos. El porcentaje de referencias con promoci�n es del 21% con una penetraci�n del 72% y consiguen unas ventas incrementales en volumen del 15%, siendo por tanto las ventas base del 85%. La conclusi�n es que es relativamente frecuente encontrar promociones de pat� y que �stas sean de precio, si bien consiguen una escasa efectividad. El bajo porcentaje de ventas incrementales ocasionadas por las promociones podr�a elevarse con una mayor utilizaci�n del folleto + exposici�n especial ante la que refleja una excelente elasticidad.

Los licores hacen un 27% de las ventas en valor y un 24% de las ventas en volumen en presencia de promociones, con el porcentaje de referencias con promociones m�s bajo de todos los productos estudiados, solo un 11%, y tambi�n con la penetraci�n m�s baja de todos ellos, solo un 37%. El tipo de promoci�n m�s utilizado con diferencia es la reducci�n temporal de precios (un 77% de distribuci�n) registrando la elasticidad m�s baja de todos los productos ante esta iniciativa, solo un 18%. Igualmente registra los m�nimos en la utilizaci�n de la exposici�n especial (solo una distribuci�n del 20%) de todos los productos. Un 13% de sus ventas son incrementales y el 87% restante son ventas base que se realizar�an igualmente al no existir promociones. El que la actividad promocional sea pobre (pocas referencias con promoci�n y baja distribuci�n de las m�smas) y, sin embargo, una cuarta parte de sus ventas se produzcan con promociones y un 13% del volumen vendido se deba a las mismas podr�a explicarse por una sustituci�n de marcas cuando se hacen promociones.

El chocolate es un mercado que presenta grandes peculiaridades en su comportamiento promocional. Al igual que el pat�, tambi�n anuncia un gran protagonismo de las promociones de precio al presentar 8 puntos de diferencia entre el 26% de las ventas en valor y en 34% de las ventas en volumen realizadas en tiendas con promociones de esta clase de producto. Solo un 12% de sus referencias hacen promociones, pero �stas est�n muy distribuidas ya que consiguen una penetraci�n del 73% y hacen que un 18% de las ventas en volumen sean incrementales y un 82% sean ventas base. El tipo de promoci�n fundamentalmente utilizado es la reducci�n de precio (un 90% de distribuci�n) las cuales consiguen unos discretos resultados (una elasticidad del 31%). El chocolate es la clase de producto que recoge los incrementos de ventas m�s bajos al combinar los folletos + exposici�n especial, solo un 66%. La conclusi�n es que son muy pocas referencias de chocolate que hacen promociones, si bien son de marcas importantes muy distribuidas y utilizan fundamentalmente reducci�n de precios, con lo que consiguen incrementar las ventas de un producto que no es de primera necesidad y se da a las compras por impulso.

En conjunto el mercado de los quesos realiza casi una tercera parte de sus ventas en presencia de alguna promoci�n, concretamente el 26% de su facturaci�n y el 30% de las unidades que vende. Un 16% de las referencias hacen promociones pero consiguen una alta distribuci�n al estar en el 92% de las tiendas que venden este producto. Los resultados obtenidos por las mismas var�an muy poco dependiendo de la variedad de quesos. En el queso en lonchas hace que un 20% sean ventas incrementales y en el queso en porciones se queda en el 18%. La reducci�n temporal de precios es utilizada con la misma frecuencia en ambos casos, siendo el tipo de promoci�n m�s utilizado. Sin embargo la elasticidad es sensiblemente mayor en el queso en porciones (un incremento del 92%) que en el queso en lonchas (un incremento solo del 34%). Ya Huguet (1998) al presentar resultados de marcas de Kraft Jacob Suchard dijo que en el queso en lonchas la reducci�n temporal de precio tiene un efecto menor que el resto de las promociones. Por el contrario el queso en lonchas responde mejor que el de porciones con los display (un 93% y un 67% respectivamente) y sobre todo con los folletos + display (un 154% y un 81% respectivamente). El queso en porciones es el producto que recoge la elasticidad m�s baja de todos los producto ante los folletos (solo un 24%). La conclusi�n es que es muy f�cil encontrar promociones de quesos pero no son muchas las referencias que las hacen, si bien son de marcas importantes bien distribuidas. En los quesos en lonchas funciona mejor la exposici�n especial, quiz� por ser m�s dado a la compra por impulso, y en los quesos en porciones es m�s efectiva la reducci�n de los precios, quiz� por ser de compra habitual.

En el mercado de sopas solo un 9% de la facturaci�n y un 12% del volumen se debe a las promociones, si bien �stas est�n presentes en donde se realiza el 23% de las ventas en valor y solo el 18% de las ventas en volumen. Esta �ltima proporci�n es la m�s baja de todos los productos estudiados en este apartado. Estos datos los consiguen el 16% de referencias de sopas que hacen promociones, las cuales alcanzan una penetraci�n del 61%. El tipo de promoci�n m�s utilizado con diferencia es la de precio (un 91% de distribuci�n) con la que consigue incrementar las ventas un 81%. La peculiaridad en el comportamiento promocional de este producto es que alcanza los resultados m�s altos entre todos los productos con las promociones de exposici�n especial (un incremento del 174%) as� como con el folleto + exposici�n especial (un incremento del 271%), si bien la utilizaci�n de ambas es baja. En resumen se puede decir que las sopas es un producto escasamente influido por las promociones, si bien tendr�a potencial de conseguir buenos resultados con la mayor utilizaci�n de exposiciones especiales en solitario y m�s aun acompa�adas de folletos.

Un producto con comportamiento promocional muy semejante a las sopas es el mercado de alimentos para perros. Realiza el 21% de valor y el 24% del volumen en presencia de promociones, con solo un 13% de referencias haciendo promociones las cuales est�n presentes en algo menos de la mitad de los establecimientos que trabajan la clase de producto (un 46% de penetraci�n). Solo un 9% de su facturaci�n son ventas incrementales proporcionadas por las mismas. El tipo de promoci�n m�s utilizado es el descuento de precio (un 96% de distribuci�n) con una elasticidad del 40%. La conclusi�n es que el mercado de alimentos para perros no se puede considerar muy activo a nivel promocional.

Aun con una actividad menor se encuentra el �ltimo mercado a analizar en este apartado, los alimentos para gatos. Un 95% de su facturaci�n son ventas base, es decir, las promociones solo le aportan un 5% en valor y un 8% del volumen. El porcentaje de referencias con promoci�n (un 18%) es semejante al de alimentos para perros, as� como la penetraci�n que alcanzan (un 55%), pero es un producto menos el�stico a las mismas en su conjunto.

 

---

Volver al �ndice de la tesis doctoral An�lisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentaci�n

Volver al men� de Tesis Doctorales

Volver a la Enciclopedia y Biblioteca de Econom�a EMVI