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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

 

6. RECAPITULACION DE TODAS LAS VARIABLES.

Una vez finalizado el análisis individual y pormenorizado de las 18 variables, en este apartado se realiza el análisis conjunto de todas ellas en las clases de producto para las que están disponibles (Tabla 4.83)

Tabla 4.83

Todas las variables.

Las 18 variables están agrupadas en los bloques de Actividad Promocional (las 6 primeras variables), Tipos de Promociones (6 variables), Elasticidad (4 variables) y Ventas Incrementales (2 variables), tal y como se han analizado en los apartados anteriores.

Se han ordenado los productos de acuerdo con la primera variable, la proporción de ventas en valor realizada en tiendas que tienen promociones, entendiendo que es la oportuna al ser la más representativa de la actividad promocional al referirse directamente a la facturación conseguida por cada mercado. En cualquier caso se observa que esta ordenación guarda un gran paralelismo con la ordenación que se produce con la segunda variable, el porcentaje de ventas en unidades equivalentes.

Los productos que realizan una mayor proporción de su facturación en presencia de promociones son el aceite y las bebidas refrescantes, ambos con casi la mitad de sus ventas en valor, un 47%. Se diferencian en que mientras que en volumen este porcentaje se eleva 4 puntos en las bebidas refrescantes (51%), en el aceite se eleva 18 puntos llegando al 65% de las ventas en unidades equivalentes. La conclusión es que en el mercado del aceite tienen gran peso las promociones que suponen reducción temporal de precio, lo cual se confirma con una elevadísima distribución ponderada de este tipo de promociones del 88%, las cuales presentan una gran elasticidad al conseguir un incremento de ventas del 201%. Es decir, el mercado de aceite hace muchas promociones de precio, en muchas tiendas y consiguiendo unos incrementos de ventas muy importantes. Esto puede estar en consonancia con los que de la Ballina y Vazquez Casielles (1996) señalan para el aceite al afirmar que este producto se fundamenta con mayor énfasis en los descuentos inmediatos de precio. Las promociones que siguen en intensidad de utilización son las exposiciones especiales (60% de distribución) con una elasticidad del 125% y los folletos (56% de distribución) con una elasticidad del 102%. El tipo de promoción con mejores resultados para el aceite (elasticidad del 207%) es la combinación de los folletos con la exposición especial, si bien tiene una utilización menor (28% de distribución). El regalo directo es un tipo de promoción no utilizado por este producto. Casi la mitad de las referencias de aceite, un 45%, tienen promociones, con una penetración del 62%, y consiguen incrementar el 28% las ventas en valor y el 30% las ventas en volumen, lo que suponen las ventas incrementales más altas de todos los productos estudiados.

Como resumen se puede afirmar que el aceite es, con diferencia, el producto más activo promocionalmente, localizando los máximos del porcentaje de ventas en volumen y en valor realizado en tiendas con promociones y del porcentaje de referencias implicadas en promociones, no localiza los máximos en términos de penetración ni distribución de los diferentes tipos de promociones, pero recoge las mejores respuestas en las tiendas que utilizan descuentos de precio y folletos, lo que en conjunto hace que del total de las ventas del producto, un 70% del volumen sean ventas base y un 30% sean ventas incrementales debidas a las promociones. En conclusión se puede afirmar que es un producto que puede provocar adelanto de las compras o almacenamiento con las promociones.

El segundo producto en la ordenación según la actividad promocional son las bebidas refrescantes, que realizan la mitad de sus ventas en volumen en tiendas con promoción (un 51%), estando afectadas una cuarta parte de las referencias (un 24%), si bien cuentan con practicamente una total penetración, concretamente del 98%, lo que supone la penetración de promociones más alta de todos los productos estudiados. Es el producto que registra las distribuciones sensiblemente más altas de los cuatro tipos de promoción más importantes. Prácticamente todas las tiendas que trabajan las bebidas refrescantes tienen alguna promoción de precio (un 98% de distribución), así como alguna exposición especial (un 91% de distribución). La utilización de folletos también es muy frecuente (un 71% de distribución), así como la utilización conjunta de folletos + exposición especial (un 58% de distribución). Los mejores resultados los obtiene con esta última combinación, pero son relativamente discretos, consiguiendo incrementar las ventas hasta el 69%. La intensa presencia promocional que se acaba de describir hace que el 83% de las ventas en volumen de las bebidas refrescantes sean ventas base y un discreto 17% sean ventas incrementales debidas a promociones. Como conclusión se puede afirmar que es un producto habituado a promociones en la mente del consumidor, el cual puede tener identificado un precio de referencia , y decidir las compras en función de las habituales promociones que se van realizando.

El tercer producto en actividad promocional son los snacks, con un 40% de sus ventas en volumen y un 44% de sus ventas en valor realizadas en tiendas con promociones, las cuales afectan al 25% de las referencias que consiguen una alta penetración del 88%. El tipo de promoción más utilizado es con diferencia la reducción de precio (un 92% de distribución), seguido de la exposición especial (un 77% de distribución). Los mejores resultados los consigue con la combinación del folleto + exposición especial llegando a incrementar las ventas hasta el 106% en donde tiene lugar. Cuando está en display tiene una elasticidad superior a las bebidas refrescantes (63% frente al 49%). En conjunto también consigue con las promociones unas ventas incrementales en volumen algo superiores a las bebidas refrescantes (un 20% frente a un 17%), si bien más afectadas por la bajada del precio medio (un 14% en valor). En

conclusión se puede afirmar que la actividad promocional de los snacks es intensa y está determinada por la posible venta por impulso que provocan las frecuentes reducciones de precio y las exposiciones especiales.

El siguiente producto en la ordenación es el whisky con un 38% de las ventas en valor y un 37% de las ventas en volumen en tiendas con promociones. Es un mercado en el que son pocas las referencias implicadas en promociones, solo un 15%, y éstas solamente están en uno de cada dos establecimientos que venden whisky (penetración del 50%). El tipo de promoción más utilizado es la reducción de precio (85% de distribución) que consigue incrementar las ventas un 78%, seguida a gran distancia de los folletos (60% de distribución) que incrementan las ventas un 39%. El whisky es de todos los productos estudiados el que peores resultados consigue con la exposición especial (55% de distribución), con una elasticidad ante este tipo de iniciativa solo del 48%. Otra peculiaridad de este producto es que tiene un alto grado de utilización del regalo directo el cual se encuentra presente en las tiendas que realizan el 50% del negocio. Con todo ello consigue unas ventas incrementales en volumen del 17%, siendo el 83% complementario las ventas base. La conclusión es que pocas referencias de whisky hacen promociones, estas fundamentalmente son de precio y consiguen buenos resultados.

Un tercio del mercado de paté tiene presencia de promociones, concretamente un 30% de la facturación y un 37% de las unidades equivalentes vendidas. Esta diferencia de 7 puntos entre ambas proporciones anuncia el protagonismo de las promociones de precio, que prácticamente tienen todas las tiendas que venden paté (un 98% de distribución), lo que supone la utilización de este tipo de promociones más alta de todos los productos estudiados junto con la de las bebidas refrescantes. Sin embargo su efectividad es discreta, consiguiendo un incremento de ventas (un 58%) inferior al que consigue con otros tipos de promociones, como por ejemplo el display (un 115%). Otro tipo de promociones cuya utilización por parte del paté es superior al resto de productos es el regalo directo, con un 52% de distribución. La combinación de folleto + exposición especial es poco utilizada (solo un 18% de distribución) y sin embargo obtiene excelentes resultados, un 158% de incremento de las ventas, sensiblemente por encima de la efectividad de esta alternativa en el resto de los productos. El porcentaje de referencias con promoción es del 21% con una penetración del 72% y consiguen unas ventas incrementales en volumen del 15%, siendo por tanto las ventas base del 85%. La conclusión es que es relativamente frecuente encontrar promociones de paté y que éstas sean de precio, si bien consiguen una escasa efectividad. El bajo porcentaje de ventas incrementales ocasionadas por las promociones podría elevarse con una mayor utilización del folleto + exposición especial ante la que refleja una excelente elasticidad.

Los licores hacen un 27% de las ventas en valor y un 24% de las ventas en volumen en presencia de promociones, con el porcentaje de referencias con promociones más bajo de todos los productos estudiados, solo un 11%, y también con la penetración más baja de todos ellos, solo un 37%. El tipo de promoción más utilizado con diferencia es la reducción temporal de precios (un 77% de distribución) registrando la elasticidad más baja de todos los productos ante esta iniciativa, solo un 18%. Igualmente registra los mínimos en la utilización de la exposición especial (solo una distribución del 20%) de todos los productos. Un 13% de sus ventas son incrementales y el 87% restante son ventas base que se realizarían igualmente al no existir promociones. El que la actividad promocional sea pobre (pocas referencias con promoción y baja distribución de las mísmas) y, sin embargo, una cuarta parte de sus ventas se produzcan con promociones y un 13% del volumen vendido se deba a las mismas podría explicarse por una sustitución de marcas cuando se hacen promociones.

El chocolate es un mercado que presenta grandes peculiaridades en su comportamiento promocional. Al igual que el paté, también anuncia un gran protagonismo de las promociones de precio al presentar 8 puntos de diferencia entre el 26% de las ventas en valor y en 34% de las ventas en volumen realizadas en tiendas con promociones de esta clase de producto. Solo un 12% de sus referencias hacen promociones, pero éstas están muy distribuidas ya que consiguen una penetración del 73% y hacen que un 18% de las ventas en volumen sean incrementales y un 82% sean ventas base. El tipo de promoción fundamentalmente utilizado es la reducción de precio (un 90% de distribución) las cuales consiguen unos discretos resultados (una elasticidad del 31%). El chocolate es la clase de producto que recoge los incrementos de ventas más bajos al combinar los folletos + exposición especial, solo un 66%. La conclusión es que son muy pocas referencias de chocolate que hacen promociones, si bien son de marcas importantes muy distribuidas y utilizan fundamentalmente reducción de precios, con lo que consiguen incrementar las ventas de un producto que no es de primera necesidad y se da a las compras por impulso.

En conjunto el mercado de los quesos realiza casi una tercera parte de sus ventas en presencia de alguna promoción, concretamente el 26% de su facturación y el 30% de las unidades que vende. Un 16% de las referencias hacen promociones pero consiguen una alta distribución al estar en el 92% de las tiendas que venden este producto. Los resultados obtenidos por las mismas varían muy poco dependiendo de la variedad de quesos. En el queso en lonchas hace que un 20% sean ventas incrementales y en el queso en porciones se queda en el 18%. La reducción temporal de precios es utilizada con la misma frecuencia en ambos casos, siendo el tipo de promoción más utilizado. Sin embargo la elasticidad es sensiblemente mayor en el queso en porciones (un incremento del 92%) que en el queso en lonchas (un incremento solo del 34%). Ya Huguet (1998) al presentar resultados de marcas de Kraft Jacob Suchard dijo que en el queso en lonchas la reducción temporal de precio tiene un efecto menor que el resto de las promociones. Por el contrario el queso en lonchas responde mejor que el de porciones con los display (un 93% y un 67% respectivamente) y sobre todo con los folletos + display (un 154% y un 81% respectivamente). El queso en porciones es el producto que recoge la elasticidad más baja de todos los producto ante los folletos (solo un 24%). La conclusión es que es muy fácil encontrar promociones de quesos pero no son muchas las referencias que las hacen, si bien son de marcas importantes bien distribuidas. En los quesos en lonchas funciona mejor la exposición especial, quizá por ser más dado a la compra por impulso, y en los quesos en porciones es más efectiva la reducción de los precios, quizá por ser de compra habitual.

En el mercado de sopas solo un 9% de la facturación y un 12% del volumen se debe a las promociones, si bien éstas están presentes en donde se realiza el 23% de las ventas en valor y solo el 18% de las ventas en volumen. Esta última proporción es la más baja de todos los productos estudiados en este apartado. Estos datos los consiguen el 16% de referencias de sopas que hacen promociones, las cuales alcanzan una penetración del 61%. El tipo de promoción más utilizado con diferencia es la de precio (un 91% de distribución) con la que consigue incrementar las ventas un 81%. La peculiaridad en el comportamiento promocional de este producto es que alcanza los resultados más altos entre todos los productos con las promociones de exposición especial (un incremento del 174%) así como con el folleto + exposición especial (un incremento del 271%), si bien la utilización de ambas es baja. En resumen se puede decir que las sopas es un producto escasamente influido por las promociones, si bien tendría potencial de conseguir buenos resultados con la mayor utilización de exposiciones especiales en solitario y más aun acompañadas de folletos.

Un producto con comportamiento promocional muy semejante a las sopas es el mercado de alimentos para perros. Realiza el 21% de valor y el 24% del volumen en presencia de promociones, con solo un 13% de referencias haciendo promociones las cuales están presentes en algo menos de la mitad de los establecimientos que trabajan la clase de producto (un 46% de penetración). Solo un 9% de su facturación son ventas incrementales proporcionadas por las mismas. El tipo de promoción más utilizado es el descuento de precio (un 96% de distribución) con una elasticidad del 40%. La conclusión es que el mercado de alimentos para perros no se puede considerar muy activo a nivel promocional.

Aun con una actividad menor se encuentra el último mercado a analizar en este apartado, los alimentos para gatos. Un 95% de su facturación son ventas base, es decir, las promociones solo le aportan un 5% en valor y un 8% del volumen. El porcentaje de referencias con promoción (un 18%) es semejante al de alimentos para perros, así como la penetración que alcanzan (un 55%), pero es un producto menos elástico a las mismas en su conjunto.

 

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