LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL - VENTAS INCREMENTALES

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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

5. VENTAS INCREMENTALES.
Una vez conocidas la elasticidad de cada tipo de promoción procede el análisis del último bloque de información denominado “ventas incrementales”, que dará la visión global y completa del efecto producido en las ventas por el conjunto de las promociones en cada clase de producto. La elasticidad de la promoción informa de la respuesta o eficacia de la misma en las tiendas en las que tiene lugar, es decir, los incrementos de ventas se refieren exclusivamente a las tiendas con promoción. Para hacer una valoración global del efecto de las promociones es necesario ampliar la perspectiva y analizar las ventas incrementales viendo el comportamiento de la marca en la totalidad de los establecimientos en que está distribuida, tengan o no promociones.
Esta variable es susceptible de analizarse tanto en términos de volumen (unidades equivalentes) como en valor (unidades monetarias). Las ventas incrementales en valor son el efecto positivo debido a la promoción expresado en valor, se calculan restando a las ventas totales en valor las ventas base (baseline) en valor. Las ventas incrementales en volumen son el efecto positivo debido a la promoción expresado en unidades de venta, se calculan restando a las ventas totales en unidades las ventas base (baseline) en unidades.
Cabe recordar que las ventas base o baseline son las ventas esperadas en ausencia de promoción. Es una estimación que se calcula para cada artículo en cada tienda y cada semana. La fórmula para calcularla corresponde a una media móvil de semanas consecutivas donde el peso de cada semana disminuye a medida que se aleja de la semana actual. Para referencias sin promoción las ventas base coinciden con las ventas que se han producido.
Estudiando las ventas incrementales se da respuesta a preguntas como ¿qué proporción de las ventas totales de una clase de producto se pueden atribuir realmente a las promociones?, ¿es igual esta proporción en volumen que en valor? ¿hay diferencia entre marcas líderes, segundas marcas y marcas gestionadas por la distribución?, ¿hay diferencias por tipos de establecimiento?.
Tratando de dar respuesta a esta secuencia de preguntas se comenzará estudiando las ventas incrementales en volumen versus en valor, se continuará con su análisis según el posicionamiento de las distintas marcas y por último se analizarán las diferencias por tipos de tienda.

5.1. Ventas incrementales en volumen versus en valor.
El producto que debe una mayor proporción de sus ventas a las promociones es el aceite, el 28% en valor y el 30% en volumen, existiendo solo dos puntos de diferencia entre uno y otro porcentaje (tabla 4.77). Los productos que le siguen a continuación quedan a una diferencia considerable. La mayoría de los productos estudiados presentan unas ventas incrementales que oscilan entre en 10% y el 15%. Los alimentos para gatos es el producto que recoge un incremento de ventas menor como consecuencia de las promociones, siendo solo del 5% en valor y del 8% en volumen.
En general para el conjunto de clases de producto la diferencia entre las ventas incrementales en valor y en volumen son escasas, existiendo pocos puntos de diferencia entre una y otra. Los snacks es el producto que presenta una diferencia mayor, 6 puntos, lo que hace pensar en una mayor influencia de las promociones de precio que abaratan el precio medio de las clase de producto. En el otro extremo están el whisky y las bebidas refrescantes de cítricos que solo tienen una diferencia entre una y otra proporción de un punto.
Tabla 4.77
Ventas incrementales en valor versus volumen. Total productos.

Si centramos el análisis en las ventas incrementales de las marcas líderes (tabla 4.78) en general se observa una tendencia tanto a incrementar los porcentajes de ventas debidos a las promociones, como a incrementar las diferencias entre las proporciones en valor y en volumen.
Tabla 4.78
Ventas incrementales valor versus volumen. Marcas líderes.
Considerando solamente las marcas líderes, el aceite sigue siendo el producto con una mayor proporción de ventas incrementales (28% en valor y 30% en volumen) pero a menos distancia de los productos que le siguen. Ya se había comentado la importancia del aceite en la cesta de la compra familiar, y por lo tanto la alta sensibilidad a las promociones. El queso en lonchas adelanta posiciones en la ordenación ocupando el segundo lugar (22% en valor y 28% en volumen). Las marcas líderes de alimentos para gatos continúan en el último lugar y sin incrementar la proporción de ventas incrementales respecto al total clase de producto (4% en volumen y 9% en valor).
Las diferencias más acusadas entre las ventas incrementales en volumen y en valor las presentan los alimentos para perros y los snacks, ambos con 8 puntos, y el queso en lonchas con 6 puntos.
Al analizar las ventas incrementales de las segundas marcas (tabla 4.79) lo que más llama la atención es que, mientras que la ordenación de los productos permanece semejante al caso de las marcas líderes, el whisky retrocede pasando del 2º puesto al 6º puesto.
Dos clases de producto presentan ventas incrementales en valor superiores a las ventas incrementales en volumen, lo cual no ocurre a nivel total clase de producto ni en las marcas líderes. Este es el caso del whisky (4 puntos) y en menor medida el licor de frutas (solo 1 punto). Para el resto de producto esta diferencia es a favor de la proporción en valor y oscila entre 4 y 6 puntos de diferencia.
Al igual que ocurre con las marcas líderes, pero de forma menos acusada, en las segundas marcas se observa una tendencia a que la proporción de ventas incrementales sea algo mayor que en el total clase de producto.
Tabla 4.79
Ventas incrementales valor versus volumen. Segundas marcas.

El último grupo de marcas estudiado son aquellas gestionadas por la distribución (tabla 4.80), y tienen la peculiaridad de que prácticamente igualan la proporción de ventas incrementales en valor a la proporción de ventas incrementales en volumen.
Tabla 4.80
Ventas incrementales en valor versus volumen. Marcas de la distribución.

Otra característica que presentan es que la proporción de ventas incrementales es sensiblemente inferior a la del resto de las marcas.
La ordenación de los productos cambia sensiblemente respecto de otros grupos de marcas. El producto que presenta en las marcas de la distribución unas ventas incrementales más elevadas como consecuencia de las promociones son los snacks (15% en valor y 17% en volumen), seguido de las bebidas refrescantes de cítricos (10% en valor y 11% en volumen).

5.2. Ventas incrementales según el posicionamiento de las marcas.
Dependiendo del posicionamiento de las marcas (marcas líderes, segundas marcas o marcas de la distribución) cambia sensiblemente la proporción de ventas incrementales en volumen que presentan respecto del total de la clase de producto correspondiente (tabla 4.81).
Tabla 4.81
Ventas incrementales en volumen según el posicionamiento de las marcas.

La tendencia general que se observa en los productos estudiados es que las ventas incrementales son superiores al total clase de producto en las marcas líderes y, aunque en menor medida, en las segundas marcas. Por el contrario en las marcas de la distribución baja sensiblemente esta proporción de ventas ocasionada por las promociones.
Estas diferencias entre el total producto y las marcas líderes, segundas marcas y marcas de la distribución se indican en el cuadro nº24.
Cuadro nº24
Diferencias entre las ventas incrementales del total producto y diferentes posicionamientos de las marcas.
Producto Marca líder 2º marcas Marcas de la distribución
Aceite - +3 *
Queso en lonchas +2 +2 -10
Snacks +3 +2 -3
Chocolate +4 - -11
Queso en porciones +1 -6 -9
Whisky +11 +5 *
Bebidas refrescantes de cítricos +4 +5 -7
Patés +2 +2 -6
Licores +10 +1 *
Alimentos para perros - - -7
Sopas - +3 -6
Alimentos para gatos +1 +3 -5

Un planteamiento cercano, pero contradictorio, hacen Raju, Srinivasan y Lal (1990) cuando llegan a la conclusión de que las marcas de fabricantes más fuertes hacen promoción con menos frecuencia que las marcas más débiles. La diferencia puede venir por referirse a paises diferentes o por referirse ellos únicamente a frecuencia de uso y aquí se tiene en cuenta también las elasticidades.
En cinco clases de producto que no son de primera necesidad, sino más bien de carácter lúdico (snacks, chocolate, queso en porciones, whisky y licor de frutas), las ventas incrementales de las marcas líderes son superiores a las de las segundas marcas.
En tres clases de producto se iguala la proporción de ventas incrementales en las marcas líderes y en las segundas marcas: queso en lonchas, patés y alimento para perros.
Y por último son cuatro las clases de producto, que pueden identificarse como de compra rutinaria, en las que las ventas incrementales de las segundas marcas son superiores a las de las marcas líderes: aceite, bebidas refrescantes de cítricos, sopas y alimentos para gatos.
En todas las clases de producto son inferiores las ventas incrementales de las marcas de la distribución, si bien esta diferencia es más marcada respecto al total clase de producto en dos clases de producto: chocolate (11 puntos menos) y queso en lonchas (10 puntos menos). Por el contrario los snacks es el producto con una menor diferencia entre las ventas incrementales del total producto y las ventas incrementales de las marcas de la distribución, solo 3 puntos de diferencia.
La conclusión global va en línea con las afirmaciones de Kahn y Raju (1991) de que la repercusión de las promociones depende de la posición de cada marca dentro de la categoría de producto, lo cual debe condicionar la estrategia de cada marca.

5.3. Ventas incrementales por tipos de tienda.
Al estudiar las ventas incrementales en volumen por tipos de tienda (tabla 4.82) se observa como tendencia general que van incrementando al ser mayor el tamaño de la tienda, siendo los hipermercados los establecimientos que presentan las proporciones máximas de ventas realizadas gracias a las promociones. Por tanto una vez más se confirma la conclusión, ya identificada con otras variables, de que los hipermercados son el canal más activo y con un mayor efecto de las promociones por el perfil de sus clientes.
Tabla 4.82
Ventas incrementales en volumen por tipos de tienda.

En la mayoría de los productos las diferencias entre las ventas incrementales más bajas (normalmente en los establecimientos más pequeños de 100 a 399m2) y las ventas incrementales máximas (en hipermercados) son muy acusadas, cercanas o superando ampliamente los dos dígitos de diferencia. Los productos que presentan las diferencias mayores son el queso en lonchas (18 puntos de diferencia entre el mínimo de los supermercados más grandes y el máximo de los hipermercados), el aceite y los snacks (ambos con 17 puntos de diferencia entre el mínimo de los supermercados más pequeños y el máximo de los hipermercados).
Por el contrario hay un grupo reducido de clases de producto en los que apenas hay diferencia entre las ventas incrementales de los distintos tamaños de tiendas. Este es el caso de las bebidas refrescantes de cítricos (con solo 2 puntos de diferencia entre el máximo en los hipermercados y el mínimo en los supermercados más grandes), los chocolates y las sopas (ambos con solo 3 puntos de diferencia entre el máximo en los hipermercados y el mínimo en los supermercados más pequeños).

5.3.1.) Análisis factorial de correspondencias: Ventas incrementales por tipo de tienda.
Para completar el estudio de esta variable por tipo de establecimiento se ha realizado un análisis factorial de correspondencias (AFC) con el fin de agrupar a los productos por similitud de actuación. Como resultado aparece el valor de la inercia total, el ji-cuadrado y en cada uno de los dos ejes obtenidos, los valores propios, la contribución a la inercia y los vectores propios, así como el resultado por filas y columnas de coordenadas, correlación y porcentaje de inercia explicada en relación con los ejes definidos. Por último se hace la representación gráfica del análisis (cuadro nº25).

De esta información destaca el hecho de que el primer eje explica más del 70% de la inercia total, y los dos ejes explican el 89% de la inercia total.
El primer eje (en cuanto a columnas o tipos de tienda) está definido por un lado por los hipermercados, que explican el 58,72% de la inercia del eje respectivo, y el resto de los establecimientos por otro. En estudio de variables fila se observa que este eje está influido básicamente por las bebidas refrescantes de cítricos y por el chocolate en las coordenadas positivas, productos que se han identificado con una gran actividad promocional. Por el contrario en coordenadas negativas este eje viene explicado por el queso en lonchas y los alimentos para perros, productos menos activos promocionalmente.
La explicación es este eje se completa con la del eje 2 en el que tienen un fuerte peso los supermercados medianos de 400 a 999 m2 en un sentido (explican el 52,74% de la inercia) y los supermercados grandes de 1000 a 2499 m2 en el opuesto (explican el 41% de la inercia). Por productos los licores explican el 41,25% de la inercia en coordenadas negativas y en coordenadas positivas viene explicado por el queso fundido y por el whisky.
A modo de resumen de este capítulo dedicado a las ventas incrementales se señalan las siguientes conclusiones:
1º) El aceite es el producto que presenta una mayor proporción de sus ventas debida a ventas incrementales conseguidas por las promociones.
2º) En general, para el conjunto de los productos estudiados, la diferencia entre las ventas incrementales en valor y en volumen son escasas.
3º) Las marcas líderes y las segundas marcas presentan ventas incrementales superiores y aumentan las diferencias entre las proporciones en volumen y en valor. Las ventas incrementales de las marcas de la distribución son sensiblemente inferiores y son iguales en volumen y en valor.
4º) Las ventas incrementales aumentan al ser mayor el tamaño de los establecimientos, siendo los hipermercados los que localizan los máximos.

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