LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL - ELASTICIDAD PROMOCIONAL.

Esta página carece de notas, gráficos, tablas y formato. Su objetivo es facilitar el acceso y permitir una rápida revisión del contenido por los investigadores. Los interesados en la tesis deben bajarse el texto completo comprimido ZIP

Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

4. ELASTICIDAD PROMOCIONAL.
Tras identificar los tipos de promociones más frecuentes para cada clase de producto, el siguiente paso es el análisis de la elasticidad promocional que informa sobre los incrementos de ventas que se consiguen con cada tipo de promoción para cada producto.
Las variables estudiadas hasta este punto son descriptivas al informar sobre la actividad promocional, pero sin dar información sobre la efectividad de dicha actividad promocional. Podría darse el caso de productos con una gran actividad promocional que apenas consiguen incrementar las ventas, o bien al contrario, productos que realizan muy pocas promociones pero éstas son muy efectivas. Con la elasticidad de las promociones se avanza en el análisis de esta efectividad ya que es la medida de la variación relativa que experimentan las ventas de un producto al existir alguna promoción.
En este apartado se dan respuesta a preguntas como: ¿qué tipo de promoción es más eficaz para cada clase de producto?, ¿hay diferencias en el impacto producido por un mismo tipo de promoción entre marcas líderes, segundas marcas y marcas de la distribución?, ¿hay diferencias entre los resultados de un mismo tipo de promoción para un mismo producto dependiendo de sí se realiza en un hipermercado o en un supermercado?.
4.1. Total España.
En primer lugar se va a analizar la elasticidad de cada tipo de promoción de forma agregada, es decir, el total del universo de establecimientos de alimentación equipados con cajas de salida con escáner, para los distintos posicionamientos de las marcas a nivel total España (tabla 4.70).
Las alternativas de posicionamiento de las marcas que se distinguen son marcas líderes, segundas marcas y marcas de la distribución. En marcas de la distribución se incluye toda la tipología de las marcas gestionadas por el distribuidor, es decir, marcas blancas, marcas logo, marcas propias y marcas en exclusiva.
La tipología de promociones son las cuatro alternativas que se han identificado con mayor notoriedad o protagonismo. En el caso de la reducción temporal de precio se trabaja con un descuento del 10% sobre el precio regular, tratando de manejar un porcentaje válido para el conjunto de las categorías de productos de los que se dispone de información.
Tabla 4.70
Elasticidad promocional según el posicionamiento de las marcas. Total España.

En promedio la combinación del folleto junto con la exposición especial o display es el tipo de promoción que obtiene un mayor efecto al conseguir incrementar las ventas hasta el 105%4 en las tiendas que lo practican. Este dato concuerda con las conclusiones presentadas por Blattberg, Briesch y Fox (1995) que afirman que cuando el display en el folleto actúan conjuntamente tienen una mayor influencia en las ventas.
En segundo lugar se encuentra el display o exposición especial consiguiendo un incremento del 77%. El tercer puesto en la efectividad de las promociones lo ostenta el descuento temporal de precio del 10% que eleva las ventas hasta el 52%. Por último, el cuarto lugar en la ordenación lo ocupa la utilización del folleto que alcanza el 40%.
Esta ordenación coincide con las conclusiones aportadas por Wittink, Addona, Hawkes y Porter (1988) que ya indicaban que las exposiciones especiales son más eficaces que los folletos. Así mismo hay concordancia con Blattberg y George (1991) que al estudiar los efectos de las promociones afirmaron que las exposiciones especiales son más importantes que los folletos.
Analizando en detalle estas elasticidades según el posicionamiento de las marcas se observa que el conjunto de las segundas marcas son las más sensibles a todos los tipos de promociones. En concreto el mayor incremento registrado es del 141%, el cual lo registran estas segundas marcas al utilizar simultáneamente el folleto y la exposición especial. Las marcas líderes presentan con los cuatro tipos de promociones una elasticidad en línea con el promedio general de todas las marcas. Y por último las marcas de la distribución se manifiestan como las menos receptivas al presentar los incrementos de ventas más bajos en todos los casos, si bien no por ello son desdeñables ya que incluso el tipo de promoción menos efectiva, los folletos, lleva a un incremento del 22%.
Profundizando al máximo en el análisis de las elasticidades, seguidamente se estudian los incrementos de ventas que consigue cada tipo de promoción en los 13 productos disponibles (tabla 4.71).
Tabla 4.71
Elasticidad promocional. Total España.

En esta ocasión la primera columna que aparece es la reducción temporal del 10% en el precio que, por ser el tipo de promoción más frecuente, es la variable que se ha utilizado en la ordenación de los productos estudiados. Como se observa es un tipo de promoción que presenta una elasticidad muy diferente dependiendo de la clase de producto. Así vemos que el aceite es el producto que presenta una mayor respuesta a este descuento llegando a incrementar sus ventas hasta el 201%. La sensibilidad al precio del aceite parece lógica al ser un producto de primera necesidad, fundamental en la cesta de la compra de las familias, que incluso se ha venido subvencionando. El siguiente producto, los snacks, se encuentra a una distancia considerable, si bien llega casi a doblar sus ventas (las incrementa en un 92%) cuando se produce esta reducción del precio en un 10%. El producto menos sensible a esta iniciativa es el paté que solo presenta una elasticidad del 18%. Todo ello completa y amplía la afirmación de Gomez (1997) de que no necesariamente los mercados más agresivos a nivel promocional son los más elásticos a las promociones.
El segundo tipo de promoción más frecuente es la exposición especial o display, siendo un tipo de promoción que en todos los mercados consigue importantes resultados. Las tabletas de chocolate es el producto que presenta una mayor sensibilidad llegando a incrementar sus ventas hasta el 174%. También presentan una elasticidad que supera el duplicar las ventas el aceite (incremento del 125%) y el queso en lonchas (incremento del 115%). Por el contrario el producto con menos respuesta el estar en exposición especial es el whisky que incrementa sus ventas en un 48%, lo cual no es nada despreciable.
La utilización de los folletos presentaba una intensidad de utilización muy semejante a la exposición especial, pero por el contrario ya se ha comentado que es el tipo de promoción menos efectiva en términos generales. El producto que presenta una mejor respuesta es el aceite, incrementando sus ventas hasta el 102%, seguido de las tabletas de chocolate que las incrementan hasta el 69%. Por el contrario son los snacks los menos inelásticos con solo un incremento del 24% al aparecer en los folletos del establecimiento.
De los cuatro tipos de promociones estudiadas en este apartado la combinación conjunta de los folletos y la exposición especial es la menos frecuente, probablemente por su elevado coste, pero la que se manifiesta como la más efectiva. El mayor exponente lo encontramos en las tabletas de chocolate que con esta combinación llegan a incrementar sus ventas hasta el 271%, lo que constituye la mayor respuesta de todos los tipos de promociones en todos los productos estudiados. Lo sigue el aceite que llega al también importante incremento del 207%. Son varios los productos que más que duplican sus ventas con esta iniciativa: galletas (161%), queso en lonchas (158%), queso en porciones (154%), alimento para perros (128%), y las sopas (106%). El producto con una menor respuesta a la combinación folleto + exposición especial son los licores, y a pesar de ello incrementan sus ventas en un 66%.
Los productos en los que es más llamativa la sinergia, es decir, mayores incrementos de ventas aporta el que además de exposición especial se utilicen folletos son las tabletas de chocolate (con un incremento de 97 puntos), el aceite (con un incremento de 82 puntos) y en tercer lugar el queso en porciones (con un incremento de 61 puntos). Por el contrario cabe señalar que el añadir los folletos en los licores de frutas no aportan nada ya que se registra la misma elasticidad con la exposición especial en solitario que si se la añade la presencia de folletos.
Todo ello coincide con las conclusiones aportadas por Hardy (1986) y por Walters y MacKenzie (1988) que afirman que hay diferencias entre los distintos tipos de promociones según se lleven a cabo por diferentes categorías de productos.
Para finalizar este apartado se pueden señalar las siguientes conclusiones:
1º) Al analizar las respuestas de las diferentes clases de producto a los tipos de promociones cabe señalar que tanto el aceite como las tabletas de chocolate, en menor medida, son productos que destacan por su elasticidad e importante respuesta ante las mismas.
2º) La combinación del folleto y la exposición especial es el tipo de promoción que consigue un mayor efecto, en segundo lugar la exposición especial a solas, seguido del descuento temporal de precio y por último los folletos.
3º) Según el posicionamiento de las marcas el conjunto de las segundas marcas es el más sensible a todos los tipos de promoción, las marcas líderes presentan una elasticidad en línea con el promedio general de todas las marcas y por último las marcas de la distribución se manifiestan como las menos receptivas a las promociones.

4.1.1.) Análisis factorial de correspondencias: Elasticidades promocionales en el total España.
Después del análisis detallado de los incrementos de ventas que consigue cada tipo de promoción en los 13 productos disponibles, el siguiente paso consiste en agrupar a los productos por similitud de actuación para lo cual se ha utilizado la técnica estadística del análisis factorial de correspondencias (AFC).
Como resultado de emplear el AFC aparece el valor de la inercia total, el ji-cuadrado y en cada uno de los dos ejes obtenidos, los valores propios, la contribución a la inercia y los vectores propios, así como el resultado por filas y por columnas de coordenadas, correlación y porcentaje de inercia explicada en relación con los ejes definidos. Por último se hace la representación gráfica del análisis (cuadro nº23).

El primer eje obtiene sobre la inercia ya que alcanza una cantidad que supera el 75%, que unido a la contribución del segundo eje supone un total del 96%.
El estudio por columnas y filas de los ejes indica que en el primer eje tiene un gran peso la promoción de descuento de precio en el sentido positivo de las coordenadas, y el folleto + exposición especial en el negativo. Por productos este eje viene explicado con coordenadas positivas por los productos que se han identificado con una mejor respuesta a la reducción temporal de precios como es el aceite en primer lugar, seguido de los snacks y el whisky. En coordenadas negativas este eje viene explicado por los productos que presentaban una mayor efectividad en la utilización conjunta de folletos + exposición especial, como son el chocolate y el queso en porciones.
La explicación de este eje se completa con la del eje 2 en el que también tiene un fuerte peso la combinación de folleto + exposición especial en un sentido y el folleto en solitario en el opuesto. Por productos este eje viene explicado con coordenadas positivas por el aceite y el chocolate, lo cual coincide con el análisis realizado anteriormente en el que se mencionaban ambos productos como los que presentan una mejor respuesta a la utilización de folletos. En coordenadas negativas ese eje viene explicado por los licores de frutas y por el alimento para gatos, productos señalados como los de menor respuesta a la combinación de folleto + exposición especial.

4.2. Elasticidad promocional: Tipos de tienda.
Tras conocer la elasticidad de cada tipo de promoción en los distintos tipos de productos a nivel total España, se tratará de dar respuesta al interrogante de si hay diferencias en la efectividad de un mismo tipo de promoción para un mismo producto dependiendo de si se realiza en un hipermercado o en un supermercado.
En consonancia con lo ya propuesto por Lilien, Kotler y Moorthy (1992) se va ha demostrar que la eficacia de las promociones varía con el tipo de producto y el canal de distribución donde se utilicen. Igualmente Gomez (1997) recomienda, dentro de la filosofía de Gestión de Categorías, que las promociones de adapten al tipo de establecimiento.
El primer paso es conocer la elasticidad de cada tipo de promoción en ambos canales de forma agregada, es decir, para el conjunto de productos de alimentación (tabla 4.72).
Tabla 4.72
Elasticidad promocional según el tipo de establecimiento.

Las variables estudiadas con anterioridad ya identificaban al hipermercado como un canal con una mayor actividad promocional que el resto de establecimientos, lo cual se refleja claramente al estudiar la elasticidad de los tipos de promoción, si bien en algunos casos estas diferencias son más marcadas que en otros.
La mayor diferencia está en la exposición especial o display que en el hipermercado presenta un incremento de las ventas del 99%, siendo del 54% en los supermercados, lo cual supone una diferencia de 45 puntos. También es sensiblemente mayor la elasticidad del descuento del 10% que en el hipermercado llega al 66%, siendo en los supermercados del 35%, lo que da una diferencia de 31 puntos. Esto concuerda con una percepción de los hipermercados como los establecimientos en los que se espera encontrar precios bajos. Para la combinación de folleto y exposición especial la diferencia de elasticidades es menor, siendo el incremento en los hipermercados del 120% y en los supermercados del 103% lo que da una diferencia solo de 17 puntos. Donde prácticamente se igualan los resultados es en los folletos ya que estos consiguen incrementar las ventas en una proporción muy semejante en ambos canales, un 48% en los hipermercados y un 45% en los supermercados.
A continuación se analizará cada tipo de promoción estudiando su comportamiento con los productos estudiados en los dos tipos de tiendas.

a) Descuento de precio.
Siguiendo el criterio de uso más frecuente de la promoción comenzamos por la efectividad de las reducciones temporales de precio en los dos tipos de tienda para cada producto (tabla 4.73). La ordenación de los producto obedece al criterio de mayor a menor elasticidad ante el 10% de descuento en el total España.

Tabla 4.73
Elasticidad ante el descuento de precio del 10% en Hipermercados y Supermercados.

El conjunto de producto estudiados se puede agrupar en dos categorías según las diferencias existentes entre las respuestas al descuento del 10% en los hipermercados y en los supermercados. Una primera categoría esta formada por las clases de producto en las que la elasticidad ante esta promoción es sensiblemente superior en los hipermercados: aceite (71 puntos de diferencia), whisky (73 puntos de diferencia), snacks (71 puntos de diferencia) y, aunque en menor medida, los licores de frutas (23 puntos de diferencia). Con la excepción del aceite, son todos productos no considerados de primera necesidad, sino más bien de carácter lúdico. En la otra categoría quedan el resto de producto cuyas elasticidades son muy semejantes tanto en los hipermercados como en los supermercados.
Este tipo de promoción, el descuento de precio, es el único que va a encontrar en todos los productos estudiados una respuesta mayor en los hipermercados que en los supermercados.

b) Exposiciones especiales o display.
El segundo tipo de promoción más utilizado es el display y, a diferencia del descuento de precio, tiene productos en los que es más efectiva en los supermercados que en los hipermercados (tabla 4.74).

Tabla 4.74
Elasticidad ante el display en Hipermercados y Supermercados.

Hay dos productos en los que la efectividad del display es sensiblemente superior en los supermercados que en los hipermercados: galletas (47 puntos de diferencia) y el whisky (11 puntos de diferencia). Otro grupo de productos simplemente apuntan una mayor elasticidad en los supermercados: queso en porciones (9 puntos de diferencia), bebidas refrescantes de cítricos (7 puntos de diferencia) y el paté (solo un punto de diferencia).
El resto de los productos presentan una elasticidad superior en los hipermercados, entre los que destacan por ser las diferencias mayores las tabletas de chocolate (162 puntos de diferencia) y el aceite (98 puntos de diferencia).

c) Folletos.
Los folletos es un tipo de promoción que presenta sensibles diferencias de comportamiento en un mismo producto dependiendo de si se utiliza en hipermercados o en supermercados (tabla 4.75).

Tabla 4.75
Elasticidad ante los folletos en Hipermercados y Supermercados.

En conjunto se observa una mayor respuesta a los folletos en los supermercados que en los hipermercados ya que seis de los productos presentan una mayor elasticidad en los supermercados (las bebidas refrescantes de cítricos, el paté, las galletas, los alimentos para gatos, el whisky y los snacks) y en tres clases de producto las diferencias a favor de los hipermercados son mínimas (sopas, queso en porciones y el aceite). En solo dos productos el incremento de ventas producido por los folletos es mayor en los hipermercados que en los supermercados: tabletas de chocolate (67 puntos de diferencia) y en los licores de frutas (27 puntos de diferencia).

d) Folletos + Exposiciones especiales.
De nuevo encontramos una iniciativa para promocionar productos que se inclina a tener mejores resultados en los supermercados que en los hipermercados (tabla 4.76).
Tabla 4.76
Elasticidad ante los folletos+ Exposición especial en Hipermercados y Supermercados.

La situación es semejante a la del uso aislado de solo folletos, pero algo más agudizada hacia una mejor respuesta en supermercados que en hipermercados, ya que también son seis los productos que recogen mayores incrementos de ventas (licores de frutas, galletas, whisky, bebidas refrescantes de cítricos, patés y alimentos para gatos), el queso en porciones muestra la misma elasticidad en uno y otro canal, y solo los cuatro restantes presentan mejores resultados en los hipermercados que en los supermercados. Entre estos últimos cabe destacar las tabletas de chocolate que superan en 200 puntos la elasticidad en los hipermercados de la de los supermercados cuando se simultanea la existencia de folletos con la exposición especial.

Las conclusiones finales son:
1º) El canal de los hipermercados presenta, de forma agregada para los productos de alimentación, en todos los tipos de promociones elasticidades superiores a los supermercados. Una posible explicación puede estar en el perfil y motivaciones de compra de los clientes de los hipermercados versus los clientes de los supermercados.
2º) Hay cuatro clases de producto que en conjunto (la excepción son los descuentos de precio) presentan una mayor respuesta a las promociones en los supermercados que en los hipermercados: galletas, whisky, bebidas refrescantes de cítricos y, en menor medida, el paté.
3º) Las tabletas de chocolate es el producto que en todos los tipos de promociones recoge un incremento de ventas sensiblemente mayor en hipermercados que en supermercados. Un comportamiento parecido tiene el aceite con la excepción de los folletos que son igual de efectivos en ambos canales
4º)El único tipo de promoción que consigue mejores resultados en los hipermercados que en los supermercados es el descuento de precios en la totalidad de los productos estudiados.

Volver al índice de la tesis doctoral Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación

Volver al menú de Tesis Doctorales

Volver a la Enciclopedia y Biblioteca de Economía EMVI