LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL - Tipos de tienda

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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

3.2. Tipos de tienda.
3.2.1. Tipos de promociones por tipo de tienda.
Tras la perspectiva general de conocer los niveles de presencia de los distintos tipos de promociones a nivel total España mediante las distribuciones ponderadas, para dar respuesta al interrogante de si hay diferencias por tipos de tienda es imprescindible analizar dicha variable en cada tipo de establecimiento.
En esta línea trabajaron Gil, Mollá y Berenguer (1997) valorando la incidencia de las promociones como un elemento primordial al analizar la imagen de los establecimientos.
En primer lugar se analiza cada tipo de promoción y se estudiará su situación para los 15 productos estudiados en los establecimientos de distinto tamaño.
a) Reducción temporal de precios.
Realizando la ordenación de los 15 productos según la distribución ponderada de la promoción consistente en la reducción temporal de precios (tabla 4.50) se coloca en primer lugar la cerveza con un 99% y el segundo lugar lo comparten las bebidas refrescantes y el paté con un 98%. Por el contrario en el último lugar están los licores con un 77%. En cualquier caso se puede afirmar que en general la intensidad de la presencia de este tipo de promoción es bastante elevada en todos los productos estudiados, y la diferencia entre la distribución ponderada más alta y la más baja es solo de 22 puntos, la cual veremos mucho más acentuada en otros tipos de promociones.
En general la mayor intensidad en la presencia de las promociones de precio se localiza en los hipermercados donde se sitúan los máximos para la mayoría de los productos. Dentro de este canal de hipermercados la mayor distribución de este tipo de promoción la registra el chocolate con un 99%, seguido muy de cerca por las bebidas refrescantes y el paté con un 98%. El único producto que no tiene su máximo de distribución ponderada de promoción de precios en los hipermercados es el aceite que lo registra en los establecimientos más pequeños, de 100 a 399 m2 , con un 76%, mientra que tiene un 63% en los hipermercados.
Tabla 4.50
Distribución ponderada de la reducción temporal de precios.

b) Exposición especial.
Tomando como referencia la distribución ponderada de las promociones consistentes en una exposición especial (tabla 4.57) el producto que aparece en primer lugar, y a gran distancia del siguiente, son las bebidas refrescantes con un 91%, seguido de la cerveza con un 79%. En el último lugar de la ordenación de nuevo aparecen los licores con tan solo un 20%. Como se observa existen grandes diferencias en el grado de utilización de este tipo de promoción entre unos productos y otros, llegando a ser esta diferencia de 71 puntos entre el producto que más la utiliza y el que menos.
Tabla 4.51
Distribución ponderada de exposiciones especiales.

De nuevo el hipermercado es el canal que recoge los máximos de utilización de este tipo de promoción para todos los productos excepto para el aceite, que de nuevo registra la mayor intensidad en la utilización de las exposiciones especiales en los establecimientos más pequeños con un 45% de distribución ponderada frente al 37% en los hipermercados. En general para todos los productos la utilización de esta promoción se va intensificando a medida que va aumentando el tamaño de los establecimientos.
Cabe señalar que hay un grupo de productos que en algunos de los establecimientos más pequeños tienen un grado de utilización de las exposiciones especiales es muy bajo, si bien se incrementa notablemente en los hipermercados: whisky, alimento para perros, queso en porciones, queso en lonchas, alimentos para gatos y licores.

c) Folletos.
El producto que aparece en primer lugar en la utilización de los folletos como promoción (tabla 4.52) es, al igual que ocurría con las exposiciones especiales, las bebidas refrescantes con una distribución ponderada del 71%, si bien cabe señalar que es un grado de utilización 20 puntos por debajo de las exposiciones especiales.
Tabla 4.52
Distribución ponderada de folletos.

Los alimentos para gatos es el producto que presenta una utilización más baja de los folletos con solo un 28%, lo que arroja una diferencia entre el producto que más lo utiliza y el que menos de 43 puntos.
Una vez más los hipermercados es el canal que registra los máximos en la utilización de dicha promoción, y también una vez más con la excepción del aceite que tiene una distribución ponderada del 44% en los establecimientos más pequeños y solo de un 33% en los hipermercados.
Las diferencias más importantes en el grado de utilización de esta promoción en este caso las presenta los licores que no superan la distribución ponderada del 11% en los supermercados pequeños mientras que se eleva hasta el 45% en los hipermercados.

d) Exposición especial + folletos.
Como era lógico esperar, en la combinación simultanea de la promoción de exposición especial y folletos (tabla 4.53) el producto que aparece en la primera posición son las bebidas refrescantes con un 58% de distribución ponderada.
Tabla 4.53
Distribución ponderada de folletos + exposición especial.

En este caso las diferencias en el grado de utilización de dicha combinación de promociones es importante, ya que hay 50 puntos de diferencia entre el 58% de las bebidas refrescantes y tan solo el 8% de los alimentos para gatos.
Como en las promociones anteriores también se observa una tendencia a incrementar su utilización en los hipermercados, si bien en este caso son varios los productos que igualan o incluso registran su máxima utilización en supermercados en vez de hipermercados: cerveza, aceite, café tostado, galletas maría y sopas.
También para esta combinación de promociones se observa que hay un grupo de productos que en los supermercados el grado de utilización es muy bajo, incrementándose notablemente en los hipermercados: whisky, alimentos para perros, paté, queso en lonchas y queso en porciones.

e) Regalo directo.
El último tipo de promoción es el regalo directo (tabla 4.54), al tener un grado de utilización sensiblemente más bajo, cambiando de forma acusada la ordenación de los 15 productos estudiados respecto de las promociones anteriormente analizadas.
Así aparece en primer lugar el paté con una distribución ponderada del 52%, seguido a corta distancia por el whisky con un 50%. En general el grado de utilización de esta alternativa de promoción no es muy alto, llegando a ser prácticamente inexistente en un conjunto de productos: sopas, queso en lonchas, cerveza (con la excepción del 19% en los hipermercados), alimentos para gatos y el aceite.

Tabla 4.54
Distribuciones ponderadas de regalo directo.

En los productos que presentan un mayor grado de utilización de los regalos directos también se observa la tendencia ya señalada para el resto de las promociones de aumentar su presencia en los hipermercados.
Como conclusiones más destacadas del análisis de los tipos de promociones por tipos de tienda se puede afirmar que en general la presencia de las promociones de reducción temporal de precios es bastante elevada en todos los productos estudiados. Sin embargo existen grandes diferencias en el grado de utilización de la exposición especial entre unos y otros productos. En cuanto al regalo directo tiene un grado de utilización bajo, llegando a ser prácticamente inexistente en un conjunto de productos.

3.2.1.1.) Análisis AID (Automatic Interaction Detection): Tipos de promociones por tipos de tienda.
Con el fin de profundizar en estas conclusiones se ha realizado una segmentación en la que se trata de dividir a los productos estudiados de acuerdo con un determinado comportamiento que sirva de variable criterio, para lo cual se ha utilizado la técnica estadística multivariable de análisis de dependencias AID (Automatic Interaction Detection)(cuadro nº22).

La variable dependiente o a explicar es la distribución ponderada de los tipos de promoción, es decir, la presencia o utilización de cada tipo de promoción. Las variables independientes elegidas son la clase de producto, el tipo de promoción y el tipo de tienda. El tamaño mínimo de los segmentos seleccionado es de 15 y la contribución mínima de la partición a la explicación de la varianza del 0,01.
Los resultados obtenidos, presentados en forma de “árbol” en la parte superior y con descripción de las participaciones secuenciales efectuadas y de los perfiles de los grupos, en la inferior, muestran que el tipo de promoción es la variable que da lugar a mayores diferencias entre los valores medios de la variable criterio y por tanto es la que se utiliza en la creación de los dos primeros grupos: grupo 2 y grupo 3. En la primera partición el AID separa la utilización de la reducción temporal de precios (grupo 2), que son 60 observaciones, de la utilización del resto de promociones (grupo 3), que son las 240 observaciones restantes del total de 300 (grupo 1). La media de utilización de una promoción, que en el conjunto de las observaciones es del 32,32% , asciende al 69,12% en el grupo 2 y baja al 23,12% en el grupo 3. Esta primera partición del conjunto de observaciones contribuye en un 47,8% (R2 = 0,478) a la explicación de la varianza de la variable criterio.
El grupo 2 generado en la primera partición es posteriormente dividido por la variable tipo de tienda separando en el grupo 4 a los hipermercados y en el grupo 5 al resto de establecimientos. Entre los integrantes del grupo 4 la media de utilización de la reducción temporal de precios (RTP) asciende al 88,6% y entre los del grupo 5 baja al 62,62%. Esta nueva división de los grupos añade un 3,6% a la explicación de la variable criterio.
El grupo 4 ya no vuelve a ser dividido y se caracteriza por la utilización de la reducción temporal de precios en los hipermercados.
El grupo 5 es dividido nuevamente por la clase de producto, diferenciando en dos categorías: el grupo 8 formado por las bebidas refrescantes, cerveza, chocolate, café, patés, snacks, aceites, galletas y sopas (con una media de utilización de la RTP del 74,04%) y el grupo 9 formado por los alimentos para perros, alimentos para gatos, queso en lonchas y en porciones, whisky y licores (con una media de utilización de la RTP que baja al 45,5%). Esta nueva división aporta un 4,1% a la explicación de la varianza de la variable criterio.
El grupo 3 generado en la primera partición es nuevamente dividido y en este caso por la variable tipo de promoción separando en el grupo 6 a las observaciones de exposición especial y de folleto y en el grupo 7 al regalo directo y la presencia simultanea de exposición + folleto. Entre los integrantes del grupo 6 la media de utilización de las promociones es del 33,07% y entre los del grupo 7 baja al 13,17%. Esta nueva división de los grupos añade un 11,2% a la explicación de la variable criterio.
El grupo 6 es nuevamente dividido por las clases de producto en el grupo 10 formado por las bebidas refrescantes, el chocolate, los snacks y la cerveza (con una media de utilización de las promociones del 52%), y en el grupo 11 formado por el café, el aceite, las galletas, el paté, el whisky, los alimentos para perros y para gatos, el queso en porciones y en lonchas, las sopas y los licores (con una media que baja al 26,18%).
El grupo 7 es nuevamente dividido igualmente por clases de producto creando el grupo 12 formado por las bebidas refrescantes, los snacks, el café, el chocolate, la cerveza, las galletas, el whisky el paté y el aceite (con una media de utilización de las promociones del 17,96%), y el grupo 13 formado por el queso en porciones y en lonchas, los alimentos para perros y para gatos, los licores y las sopas (con una media que baja al 5,98%).
Los grupos 10, 11 y 12 son nuevamente divididos en dos grupos resultando 6 nuevos grupos de entre los cuales cave destacar el grupo 14 que es el que registra una media de utilización de las promociones más alta: el 60,50%. El tipo de promoción que le caracteriza son las exposiciones especiales y está formado por las bebidas refrescantes, el chocolate, los snacks y las cervezas, productos que no son de primera necesidad, sino más bien de carácter lúdico y por tanto típicos de compra por impulso.
El grupo 15 se caracteriza por la utilización del folleto con una media del 43,5% y está formado por las bebidas refrescantes, el chocolate, los snacks y la cerveza.
Al grupo 16 le caracterizan la utilización de las exposiciones especiales y de los folletos en los hipermercados con una media del 40,68% y está formado por el café tostado, el aceite, las galletas, el paté, el whisky, los alimentos para perros, el queso en lonchas, el queso en porciones, las sopas, los alimentos para gatos y los licores.
En el resto de los grupos finales creados (grupo 17,18 y 19) baja sensiblemente la media de utilización de las promociones.

3.2.2. Productos y tipos de promociones por tipos de tienda.
Continuando con el objetivo de dar respuesta al interrogante de si hay diferencias en los tipos de promoción más utilizados en cada tipo de tienda se continúa analizando la distribución ponderada de las mismas en cada tipo de establecimiento. En el apartado anterior se ha cogiendo uno por uno cada tipo de promoción y se ha estudiado su situación para los 15 productos en cada uno de los establecimientos de distinto tamaño. A continuación se cambia la perspectiva de análisis y se coge cada una de las 15 clases de producto y se analizan los distintos tipos de promociones en cada tipo de tienda.
Aceite
El aceite es el producto más activo promocionalmente en términos de volumen, realizando un 65% de sus ventas en presencia de promociones y el tipo de promoción más utilizado por él (tabla 4.61) es la reducción temporal de precio con una distribución ponderada del 88% en el total España, y a 20 puntos de diferencia se encuentra la exposición especial con un 60%.
Tabla 4.61
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones del aceite.
Tal y como se ha comentado en apartados anteriores, el aceite resulta un producto un tanto atípico al ser los supermercados más pequeños, de 100 a 399m2, donde en general se produce el uso más intenso de las distintas promociones, y no los hipermercados como ocurre con otros productos. Una posible explicación de esta situación puede ser que al ser un producto básico de la cesta de la compra familiar, tienen gran importancia para sus ventas los establecimientos de descuento, tipo la cadena Dia, los cuales se incluyen fudamentalmente en estos establecimientos de libreservicio de 100 a 399m2.
La alternativa de promoción del regalo directo es inexistente en el caso del aceite, por lo que no aparece referenciada en la tabla correspondiente.
Alimentos para gatos.
El único tipo de promoción que se usa con intensidad para los alimentos para gatos (tabla 4.62) son los descuentos temporales de precio que alcanza una distribución ponderada del 86%, ya que el siguiente tipo de promoción es la exposición especial con solo un 29%.
Tabla 4.62
Distribuciones ponderadas de los tipos de distribuciones para alimentos para gatos.
En este producto se confirma claramente que el uso de las distintas promociones va aumentando al aumentar el tamaño de los establecimientos, registrándose todos los máximos en los hipermercados.
Las promociones en las que conjuntamente está el producto en exposición especial y con folleto tienen una presencia muy baja, solo del 8%, y las promociones de regalo directo prácticamente no existen.

Alimentos para perros.
Los alimentos para perros es un producto que utilizan con gran intensidad las promociones de precio (tabla 4.63) llegando a cubrir una distribución ponderada del 96%.
Tabla 4.63
Distribuciones ponderadas de los tipos de distribuciones par alimentos para perros.

El segundo tipo de promoción más utilizado es la exposición especial con un 47%, seguido muy de cerca de los folletos con un 45%. Las exposición especial junto con folletos tiene un 23%. En todos los casos se dan estas promociones fundamentalmente en los hipermercados, siendo sensiblemente inferior dicha actividad en el resto de los canales. La promoción consistente en el regalo directo para los alimentos para perros es casi inexistente en los supermercados, y solo alcanza una distribución del 11% en los hipermercados.

Bebidas refrescantes.
Las bebidas refrescantes es otro de los productos que se ha revelado con mayor actividad promocional en el conjunto de variables estudiadas, lo cual queda claramente reflejado en la alta intensidad de uso de todos los tipos de promoción (tabla 4.64).
Tabla 4.64
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones de las bebidas refrescantes.

La reducción temporal de precio tiene una distribución ponderada en el total España prácticamente plena, del 98%, siendo casi igual de elevada en todos los tipos de tienda. La exposición especial es del 91%, tendiendo a incrementarse al aumentar el tamaño de los establecimientos, lo cual también le ocurre a la presencia de folletos que tiene un 71% en el total España. También es muy elevado el uso de la combinación simultanea de exposición especial y los folletos alcanzando el 58%. El uso del regalo directo baja sensiblemente alcanzando únicamente el 15%.

Café tostado.
El primer producto en actividad promocional en términos de valor es el café tostado con un 49% de su facturación realizada en presencia de alguna promoción, lo cual corresponde con la alta intensidad de uso de las distintas promociones que presenta (tabla 4.65), si bien los niveles no llegan a ser tan altos como los registrados por las bebidas refrescantes, pero se le aproximan bastante.

Tabla 4.65
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones del café tostado.

Las promociones de precio tienen una distribución ponderada del 96%, la exposición especial del 69%, los folletos del 57% y la combinación de exposición especial y folleto baja sensiblemente al ser del 28%. La promoción de regalo directo únicamente tiene una presencia de cierto nivel en los hipermercados con un 19%.
En todos los casos el uso de la promoción tiende a incrementarse al aumentar el tamaño de los establecimientos localizándose los máximos en los hipermercados.

Cerveza.
La cerveza es otro de los productos que presenta un grado de utilización alto de casi todos los tipos de promoción (tabla 4.66), excepto los regalos directos que son inexistentes. Las promociones consistentes en la reducción temporal del precio tienen una presencia prácticamente total con una distribución ponderada del 99%. La exposición especial también es muy elevada con un 79%. Los folletos tienen un 67% y la combinación de exposición especial y folletos también es alta con un 44%.
Tabla 4.66
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones de la cerveza.

También la cerveza tiende a incrementar el uso de promociones al aumentar el tamaño de las tiendas y en todos los tipos de promoción el máximo en la utilización de las mismas se localiza en los hipermercados.

Chocolate.
El chocolate es un producto que utiliza con intensidad las promociones de precio (tabla 4.67) llegando a cubrir una distribución ponderada del 90%.
Tabla 4.67
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones para chocolates

El segundo tipo de promoción más utilizado es la exposición especial con un 53%, seguido de los folletos con un 40%. Las exposiciones especiales junto con folletos tienen un 16%. Para este producto el regalo directo es un tipo de promoción que tiene cierto protagonismo ya que para el total España tiene un 26% de distribución ponderada, está presente en todos los canales y el máximo lo registra en los supermercados más grandes llegando al 33%.
En todos los casos el uso de las promociones tiende a incrementarse al aumentar el tamaño de los establecimientos, localizándose casi todos los máximos en los hipermercados.

Galletas maría.
Las galletas maría tienen un uso de las promociones bastante parecido a los chocolates (tabla 4.68), registrando también una distribución ponderada de la reducción temporal de precio del 90%.

Tabla 4.68
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones para las galletas maría.

La mitad de intensidad en su utilización presentan tanto la exposición especial como los folletos, ambas con un 45%. La utilización simultanea de ambas, es decir, la coincidencia de exposiciones especiales y folletos en la misma tienda tiene un 23%, algo más elevada que para los chocolates, siendo dicha presencia muy semejante en todos los tipos de tienda. La utilización del regalo directo vuelve a coincidir con la del chocolate, un 26%, pero a diferencia de éste en el caso de las galletas maría prácticamente solo está presente con esa intensidad en los hipermercados.

Licores.
Los licores es un producto que presenta un comportamiento promocional bastante diferenciado, siendo en conjunto su actividad promocional menos intensa que otros productos estudiados (tabla 4.69). Así la distribución ponderada del tipo de promoción más utilizado, la reducción temporal de precio, es solo del 77%, y dicha intensidad la registra únicamente en los hipermercados, bajando sensiblemente en el resto de los canales.
Tabla 4.69
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones para los licores.

El segundo tipo de promoción más utilizado son los folletos con un 45%, seguido de los regalos directos con un 30% y a continuación la exposición especial con un 20%. La utilización de la exposición especial junto con folletos es baja, solo el 9%. En todos los casos la presencia de promociones se da fundamentalmente en los hipermercados, siendo prácticamente inexistente en el resto de tiendas.

Paté.
El paté muestra un grado de utilización muy elevado de casi todos los tipos de promociones (tabla 4.70), destacando la reducción temporal de precios con un 98%, lo que quiere decir que tiene una presencia prácticamente plena.
Tabla 4.70
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones para el paté.

Los otros tipos de promociones alcanzan presencias importantes fundamentalmente en los hipermercados, siendo del 61% para las exposiciones especiales, del 52% para regalos directos y del 45% para folletos. La coincidencia de exposición especial y folletos solo alcanza el 18%.
Queso en lonchas.
El único tipo de promoción que se utiliza con intensidad por los quesos en lonchas (tabla 4.71) son los descuentos temporales de precio que alcanzan una distribución ponderada del 85%.
El segundo tipo son los folletos con un 41%, seguido de la exposición especial con un 31%, que solo tiene lugar en los hipermercados. La presencia simultanea de exposición especial y folletos es solo del 16%, lo cual igualmente solo tiene lugar en los hipermercados
En este tipo de producto no tiene relevancia la utilización de los regalos directos.
Tabla 4.71
Distribuciones ponderadas de tipos de promociones para el queso en lonchas.

El uso de las promociones que utilizan los quesos en lonchas va aumentando al aumentar el tamaño de los establecimientos, registrándose todos los máximos en los hipermercados.

Queso en porciones.
La utilización de los diferentes tipos de promociones por parte de los quesos en porciones (tabla 4.72) es muy semejante a la de los quesos en lonchas con la excepción de un uso ligeramente superior de los regalos directos.
Tabla 4.72
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones para el queso en porciones.

La promoción más utilizada es la reducción temporal de precios con una distribución ponderada del 83%, seguida de la exposición especial con un 40%, prácticamente en exclusiva en los establecimientos grandes, y de los folletos con un 38%. Por el contrario la utilización de los folletos por parte del queso en porciones es generalizada en todos los tipos de tienda.
También es generalizado el uso del regalo directo en todos los tipos de establecimientos, siendo del 16% a nivel total España. Por el contrario el 15% de presencia simultanea de exposición especial y folletos tiene lugar únicamente en los hipermercados.

Snacks.
Los snacks es otro producto con un alto grado de utilización de casi todos los tipos de promociones (tabla 4.73), destacando la alta presencia de la reducción temporal de precios con una distribución ponderada del 92%.
Tabla 4.73
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones para los snacks.

La exposición especial también tiene un uso muy alto, el 77%, como corresponde a una clase de producto que se presta a la compra por impulso. Los folletos tienen una distribución ponderada del 48% y la presencia simultanea de la exposición especial y los folletos de un 33%. El regalo directo tiene un 22%, siendo la intensidad de su uso muy semejante en todos los tipos de tienda.
En general el uso de las promociones por parte de los snacks tiende a incrementarse al aumentar el tamaño de los establecimientos registrando la mayor utilización los hipermercados.

Sopas.
El único tipo de promoción que utilizan con cierta intensidad las sopas (tabla 4.74) son los descuentos temporales de precio que alcanzan una distribución ponderada del 88%, ya que el siguiente tipo de promoción son los folletos con un 33%

Tabla 4.74
Distribuciones ponderadas de los tipos de promociones para las sopas.

Las exposiciones especiales tienen un 24%, la coincidencia de éstas con los folletos solo un 10% y los regalos directos únicamente un 7%.
En todos los casos la presencia de promociones aumenta al incrementarse el tamaño de los establecimientos, registrándose las promociones más altas en los hipermercados.

Whisky.
El whisky utiliza casi todos los tipos de promociones (tabla 4.75), si bien tiene un tipo de utilización muy selectiva por tipos de canales.

Tabla 4.75
Distribuciones ponderadas de tipos de promociones para whisky.

A nivel total España la reducción temporal de precios alcanza un 85% de distribución ponderada, siendo bastante homogénea en su utilización en todos los canales, excepto en hipermercados que la duplica.
Los folletos es el segundo tipo de promoción más utilizado con un 60%, seguido de la exposición especial con un 55%, el regalo directo con un 50% y la utilización simultánea de la exposición especial y los folletos con un 24%. Los tres últimos tipos de promoción mencionados prácticamente solo tienen presencia en los establecimientos más grandes.
En todos los tipos de promoción su máxima utilización tiene lugar en los hipermercados.

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