LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL - TIPOS DE PROMOCIONES

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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

3. TIPOS DE PROMOCIONES.
3.1. Total España.
Una vez finalizado el apartado de descripción general de la actividad promocional que ha proporcionado una visión panorámica de la presencia de promociones, procede bajar al detalle de identificar la presencia de cada tipo de promoción para cada producto. Todas las variables que hasta este punto se han manejado hacían referencia de forma conjunta a cualquier tipo de promoción, sin identificar de forma explícita que tipo de promoción es más frecuente para cada mercado, lo cual se aborda a continuación. Se trata de dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿todos los productos utilizan los mismos tipos de promociones?, ¿qué tipo de promoción utiliza más cada clase de producto?, ¿hay diferencias por tipos de establecimientos?.
En los dos primeros años de existencia del nuevo panel de detallistas en entorno escáner se realizaron tabulaciones especiales para 15 productos, que van a ser objeto de estudio en este apartado.
La variable que se va a analizar es la distribución ponderada de dichas promociones (tabla 4.49), ya que es idónea al dar información tanto sobre el nivel de distribución como del potencial de negocio o importancia en la facturación que tienen las tiendas en la que está presente la promoción. En este caso la distribución numérica de las promociones sería insuficiente, ya que podría darse el caso de que un tipo de promoción tuviera un alto porcentaje de distribución, pero que fuera en tiendas pequeñas o poco importantes para las ventas de la clase de producto. Esta limitación se solventa con la distribución ponderada, ya que esta variable informa sobre el porcentaje de las ventas en valor que se realiza en las tiendas que tienen ese tipo de promoción.
Tabla 4.49
Distribuciones ponderadas de los diversos tipos de promociones.

La primera columna que aparece es la reducción temporal de precios que por ser el tipo de promoción más frecuentemente utilizado en general, lo cual coincide con lo afirmado por Ortega (1996), es la variable que se ha utilizado en la ordenación de los 15 productos estudiados. Como se observa es un tipo de promoción con una influencia muy fuerte en todos estos mercados, oscilando entre la distribución ponderada del 77% de los licores hasta el 99% de la cerveza.
El segundo tipo de promoción más frecuente es la exposición especial, siendo especialmente importante para las bebidas refrescantes que llegan a tener una distribución ponderada de ese tipo del promoción del 91%. Por el contrario el producto con menos utilización de la misma son los licores con solo un 20%.
Rajú, Sririvansan y Lal (1990) afirmaron que la probabilidad de uso de una promoción de precios aumenta a medida que el número de marcas de la categoría se incrementa, lo que puede estar en contradicción en el mercado español con esta ordenación.
Con una intensidad muy cercana a la exposición especial se encuentran los folletos, teniendo la utilización más intensa por parte de la cerveza con una distribución ponderada del 67% y menos intensa por parte de los alimentos para gatos con solo un 28%.
El siguiente tipo de promociones según su intensidad y frecuencia es la combinación conjunta de los folletos y las exposiciones especiales, es decir, que simultáneamente haya folletos y esté el producto en una exposición especial en la misma tienda. En este caso el producto que destaca por la utilización de esta combinación son de nuevo las bebidas refrescantes con un 58% de distribución ponderada. Por el contrario tanto los licores (con un 9%) y los alimentos para gatos (con solo un 8%) son los que tienen un nivel más bajo de utilización de esta combinación.
El regalo directo es un tipo de promoción que presenta un grado de presencia o utilización muy diferente según la clase de producto. Así vemos una distribución ponderada bastante intensa en productos como el paté (52%), el whisky (50%) o incluso los licores (30%), mientras que esta alternativa de promoción es prácticamente inexistente en mercados como el aceite (1%), los alimentos para gatos (2%), la cerveza (3%) o el queso (4%).
Por último está la columna que hace referencia de forma conjunta al resto de la tipología de promociones que recoge el panel de detallistas, por lo que al ser un compendio de las mismas presenta niveles elevados de utilización. Cabe destacar que las bebidas refrescantes y la cerveza son los productos que más las utilizan al presentar ambas una distribución ponderada del 97%, por el contrario los licores con solo un 73% son los que menos las utilizan.
Esta ordenación de la frecuencia de uso de los distintos tipos de promociones está totalmente en consonancia con la propuesta por Ballina y Vazquez (1996), si bien ellos se basaron en información obtenida con un panel de consumidores.

3.1.1.) Análisis de grupos (Cluster Analysis): Modelo ascendente (Algoritmo de Johnson).
Tratando de completar este análisis y determinar grupos de productos internamente homogéneos en la utilización de los diversos tipos de promociones se ha utilizado la técnica estadística multivariable de análisis de interdependencias denominada análisis de grupos (cluster analysis), y en este caso utilizando el modelo ascendente o algoritmo de Johnson. Los resultados del análisis se muestran en el cuadro nº20.

Analizando la matriz de distancias euclidianas, el proceso de formación de los grupos y el árbol de encadenamiento o dendrograma se llega a la identificación de los grupos y el perfil de los mismos con los valores medios de las variables analizadas en cada uno de los grupos formados. A continuación se presentan con el criterio de mayor a menor nivel de utilización de los distintos tipos de promociones:
A) “Alta utilización de todos los tipos de promociones”: es el grupo creado con el nº4 el cual registra los valores medios máximos de utilización de todos los tipos de promociones excepto del regalo directo, en el que por el contrario registra el mínimo en su utilización. Este grupo lo forman únicamente dos productos: las bebidas refrescantes y la cerveza.
B) “Utilización media de todos los tipos de promociones”: es el grupo creado con el nº1 el cual registra unos valores intermedios de utilización de todos los tipos de promociones. Este grupo lo forman los 6 productos siguientes: aceite, café tostado, snacks, alimentos para perros, chocolate y galletas.
C) “Alta utilización del regalo directo”: es el grupo creado con el nº2 y se caracteriza porque, además de tener un grado intermedio de utilización de todos los tipos de promoción, tiene el grado de utilización del regalo directo más alto, con una diferencia significativa respecto de los otros grupos. Lo integran únicamente dos productos: el paté y el whisky.
D) “Baja utilización de promociones”: es el grupo creado con el nº3 el cual registra los valores medios mínimos de utilización de todos los tipos de promociones. Lo componen 5 productos: alimentos para gatos, sopas, queso en lonchas, queso en porciones y licores.

3.1.2.) Análisis factorial de correspondencias: Distribuciones ponderadas de los tipos de promoción.
Tratando de completar el análisis detallado de la utilización de cada tipo de promoción por cada categoría de producto, otro análisis consiste en agrupar a los productos por similitud de actuación utilizando la técnica estadística del análisis factorial de correspondencias (AFC).
Como resultado de emplear el AFC aparece el valor de la inercia total, el ji-cuadrado y en cada uno de los dos ejes obtenidos, los valores propios, la contribución a la inercia y los vectores propios, así como el resultado por filas y por columnas de coordenadas, correlación y porcentaje de inercia explicada en relación con los ejes definidos. Por último se hace la representación gráfica del análisis (cuadro nº21).

Lo más llamativo son los altos valores de la inercia total y de la ji-cuadrado, así como la fuerte contribución que un solo eje obtiene sobre la inercia, ya que el eje 1 alcanza el 56%, que unido al segundo eje supera el 93%, lo que se considera un valor muy significativo.
El primer eje está definido claramente con coordenadas opuestas por el tipo de promoción consistente en el regalo por un lado, y la convivencia de folletos + exposiciones especiales por otro. Por productos tiene mayor peso el paté, el whisky y los licores, los cuales ya se han identificado como productos que presentaban un grado de utilización más elevado del regalo directo. De otro lado quedan como productos definitorios de este eje la cerveza y el aceite, de los que ya se comentó que la alternativa de utilizar regalos como promoción es prácticamente inexistente.
En el segundo eje tienen un gran peso por un lado la convivencia de folleto + exposición especial y la opción de únicamente exposición especial, y en el opuesto la reducción temporal de precio (TPR) y el conjunto de resto de promociones. Los productos que más lo definen son por un lado las bebidas refrescantes, que ya se citaron como el producto que más destaca por la utilización de la combinación de folletos + exposición especial. En las coordenadas opuestas los productos que más definen este eje son los alimentos para gatos, identificado como el producto de una menor utilización de folleto + exposición especial, así como las sopas y, en menor medida, el queso en lonchas.

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