LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL - Clases de productos de alimentación

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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

2.2.Clases de productos de alimentación.
2.2.1. Ventas en valor con presencia de promociones.
a) Total España.
Tras el análisis conjunto de los productos de alimentación y de los grandes sectores en que se dividen en este apartado se analiza la actividad promocional llegando al detalle de identificar la situación de cada producto de alimentación a nivel individual.
Analizando como primera variable el porcentaje de ventas en valor realizado en presencia de promociones, de los 116 productos estudiados aparece en primer lugar el café tostado, que ha realizado en los dos años de referencia casi la mitad de sus ventas en valor, en concreto el 49%, con presión o actividad promocional (véase cuadro nº4).
En segundo lugar están los túnidos, los cuales de cada 100 pesetas que se vendieron en ese periodo de tiempo 48 pesetas fueron en presencia de alguna promoción.
El tercer puesto en actividad promocional en términos de valor lo comparten un grupo de productos que realizaron el 47% de sus ventas en valor en presencia de promociones: bebidas refrescantes, turrones, aceite, cereales preparados y vino de cava.
Esta ordenación incluye en los primeros puestos productos de alimentación que de la Ballina y Vazquez (1996) en el trabajo presentado en el VIII Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing de Zaragoza titulado “La promoción de ventas de productos de gran consumo: confirmaciones empíricas” señalaban con mayores efectos de las promociones: bebidas refrescantes, atún y aceite.
Para completar la lista de los diez productos más activos promocionalmente en términos de valor hay que citar el cacao en polvo y el melocotón envasado (ambos con el 42% de las ventas) y las magdalenas (con el 41% de las ventas).
Los últimos lugares en esta ordenación los ocupan productos que ven afectadas sus ventas por las promociones en una proporción muy baja, como salsas (7% de las ventas), repostería líquida (7% de las ventas) y sal (solo con el 5% de las ventas) (cuadro nº4).
Cuadro nº4

Tras esta ordenación se deduce que los productos más importantes en la cesta de la compra aparecen en los primeros lugares, así la leche líquida aparece en vigésimo sexto lugar con el 34% de sus ventas en valor realizadas en presencia de promociones, y el aceite y las bebidas refrescantes ya se nombraron al aparecer en los primeros lugares con el 47%. Aunque la cifra de estos últimos es muy importante, cabe señalar que la actividad promocional de las bebidas refrescantes en Estados Unidos es aún mayor, ya que Lirwak (1996) señala que el 71% de sus ventas las realiza en presencia de promociones.
Otros productos que aparecen en los primeros lugares son mercados estacionales, más concretamente navideños, como los turrones y el vino de cava, ambos con el 47% de sus ventas realizadas con presencia de promociones
Por el contrario la totalidad de los productos que aparecen en los últimos lugares de la actividad promocional son mercados pequeños, con una baja facturación y no mayoritariamente distribuidos.
Como se observa, a pesar de ser el sector de líquidos el más activo promocionalmente (con el 37% de ventas en presencia de promociones), de los diez productos que ocupan los primeros puestos sólo dos son de este sector, las bebidas refrescantes (3º puesto) y el vino de cava (7º puesto), siendo el resto productos del sector de alimentación seca. Los siguientes productos que aparecen del sector de líquidos son la cerveza con el 39% (en el 12º puesto) y el whisky con el 38% (en el 14º puesto).
El primer producto que aparece del sector de perecederos es el pescado ahumado con el 38% (16º puesto) seguido de los helados con el 37% (17º puesto).
Estudiando la evolución de esta variable en el transcurso de los tres subperiodos de tiempo analizados se observa gran estabilidad en los productos que ocupan los diez primeros lugares. La excepción son las bebidas refrescantes que tienden a disminuir su presión promocional en términos de valor siendo del 50% en el segundo semestre de 1995, bajando al 46% en 1996 y siendo solo del 44% en el primer semestre de 1997.
Entre el resto de los productos se observa una tendencia consolidada en los tres subperiodos de tiempo a subir la proporción de ventas realizadas en presencia de promociones en los siguientes mercados (cuadro nº5):

b) Ventas en valor con presencia de promociones: Areas geográficas.
Analizando con detalle la ordenación de productos según la proporción de ventas en valor que hacen con presencia de promociones en cada área geográfica se observan diferencias respecto al total España. En algunos casos algunos productos adelantan o retrasan posiciones y en otros aparecen nuevos productos entre los diez primeros.
El producto café tostado, que es el que se muestra con mayor presión promocional en términos de valor a nivel total España (con el 49%), ocupa esa misma posición, y con proporciones muy similares, solamente en las dos áreas metropolitanas (Barcelona, con el 51% y Madrid con el 50%). Otros dos productos aparecen en primer lugar en dos áreas: turrones en Cataluña (46%) y Andalucía (56%), y aceite en Centro (56%) y Noroeste (56%). Túnidos es el primero en Levante (47%) y vino de cava en Noroeste (60%).
Es digno de mención que la proporción de ventas que se realiza en presencia de promociones más alta de toda la geografía española la alcanza el vino de cava en la zona Noroeste, donde de cada 100 pesetas que se vendieron de este producto durante los dos años estudiados, 60 pesetas fueron en presencia de promociones.
A continuación se analiza con detalle la situación presentada por cada una de las ocho áreas de la geografía española.
El área de Barcelona (tabla 4.15) incorpora entre los diez primeros los snacks (8º posición con el 39%) y las aceitunas (en 10º posición con el 38).

Tabla 4.15
% Ventas en valor en tiendas con promociones.
Area metropolitana de Barcelona.

En el área de Cataluña (tabla 4.16) destaca con el primer puesto los turrones (46%) y aparecen entre los diez primeros los snacks (9º posición y con el 38%) y el pescado ahumado (10º posición y el 38%).
Tabla 4.16
% Ventas en valor en tiendas con promociones.
Area de Cataluña.

El área de Levante (tabla 4.17) es de las más atípicas ya que entre los diez primeros hay que citar a varios productos que no aparecían en esos primeros puestos en el total España: ponches (5º puesto y un 42%), cerveza (7º puesto y 41%), ginebra (8º puesto y 40%), snacks (9º puesto y el 40%) y whisky (10º puesto y un 39%).
Tabla 4.17
% Venta en valor en tiendas con promociones.
Area de Levante

El área de Andalucía (tabla 4.18), al igual que pasaba en Cataluña, presenta como producto más activo los turrones (con el 56%), y entre los diez primeros incorpora la cerveza (7º puesto y un 44%), el pan de molde (9º puesto y el 43%) y los helados (10º puesto y un 43%).

Tabla 4.18
% Ventas en valor en tiendas con promociones .
Area de Andalucía.

En el área de Madrid (tabla 4.19) se incorporan en los primeros lugares chicle (4º puesto y 48%), pescado ahumado (9º puesto y 43%) y bombones (10º puesto y el 43%), lo cual se recoge en la siguiente tabla:
Tabla 4.19
% Ventas en valor en tiendas con promociones.
Area metropolitana de Madrid.

En el área Centro (tabla 4.20) aparecen productos hasta ahora no citados en los primeros puestos: pan de molde (5º puesto y el 50%) y arroz ( en el 10º puesto y con el 47%). Además cabe señalar que en primer lugar de la ordenación aparece el aceite (con el 56%), uno de los productos más importantes en la cesta de la compra.
Tabla 4.20
% Ventas en valor en tiendas con promociones .
Area Centro.

El área Noroeste (tabla 4.21) es la más parecida al total España al presentar los mismos productos en los diez primeros puestos, salvo la peculiaridad de encabezar la ordenación con los vinos de cava que hacen el 60% de sus ventas en valor en presencia de promociones.

Tabla 4.21
% Ventas en valor en tiendas con promociones .
Area Nortecentro.

En el área Nortecentro (tabla 4.22) vuelve a aparecer el aceite como el producto con mayor actividad promocional (el 56% de las ventas), y se incorporan entre los diez primeros productos como chicles (6º lugar con el 46%), croissants (8º lugar con el 46%) y pan de molde (9º lugar con el 46%).
Tabla 4.22
% Ventas en valor en tiendas con promociones .
Area de Nortecentro.
b.1)Ventas en valor con presencia de promociones. Areas geográficas: Principales productos.
Otra forma de analizar la actividad promocional por áreas geográficas es ver con detalle el comportamiento de los principales productos en cada una de ellas (tabla 4.23).
Tabla 4.23
% Ventas en valor en tiendas con promociones por áreas geográficas.

Para acotar la realización de esta tarea se abordará el análisis de los diez productos que a nivel total España presentan la mayor actividad promocional, junto con otros diez productos de los que se dispone de información adicional para realizar posteriormente análisis de elasticidades y ventas incrementales .
Antes de entrar en el detalle de cada clase de producto hay que señalar que, en línea con lo ya mencionado anteriormente, las dos zonas del norte y centro de la península son las más activas a nivel promocional. De los 20 productos estudiados en este apartado, 17 registran la proporción de ventas con promoción más alta en ellas. Por el contrario el área de Levante es la menos activa, registrándose en ella la proporción de ventas más baja en 13 de estos 20 productos.
A continuación se procede al análisis detallado de cada clase de producto.
El café tostado, el producto más activo promocionalmente en términos de valor a nivel total España (un 49%), presenta en la mayoría de las áreas un presión muy semejante, siendo Cataluña (con un 46%) y Levante (con un 44%) las que presentan un nivel ligeramente más bajo.
Túnidos presenta fuertes fluctuaciones, desde el 55% de Noroeste al 41% de las dos zonas catalanas, es decir, tanto en Barcelona como en Cataluña.
Bebidas refrescantes tiene un comportamiento bastante semejante en todas las zonas, con la excepción de Barcelona (un 20%) y Cataluña (16%) que presentan una presión sensiblemente inferior al resto de las áreas.
En el mercado de turrones se adivinan dos niveles de comportamiento muy diferenciados: el nivel más alto se detecta en el Noroeste (57%) y Andalucía (56%) y el segundo nivel sería el resto de España.
La mayor actividad promocional del mercado del aceite se localiza en la mitad norte de la península (Noroeste, Nortecentro, Centro y Madrid) con proporciones superiores al 49%, mientras que en el resto no se supera el 41%.
El mercado de cereales preparados alcanza los máximos en Noroeste (55%) y Centro (52%), bajando en el resto de las áreas , siendo el 42% de Levante el mínimo.
El vino de cava tiene el porcentaje de ventas en valor con presencia de promociones más alto en Noroeste (60%) siendo, como ya se dijo anteriormente, el máximo registrado de todos los productos en todas las áreas. Por el contrario en la zona de Levante acusa un mínimo muy diferenciado del resto de las áreas, el 39% de sus ventas.
El cacao en polvo tiene sus máximos en Centro (49%) y Nortecentro (48%) y también un mínimo muy marcado en Levante (31%).
El melocotón envasado tiene presiones promocionales muy diferentes por áreas, oscilando desde el 50% de Noroeste al 34% de Levante.
Una vez más Nortecentro presenta el máximo, en esta ocasión para magdalenas (50%), mientras que en este caso comparten el mínimo tres áreas: Levante (37%), Barcelona (37%) y Cataluña (38%).
Snacks es uno de los productos que presenta una menor variación en la presión de promociones en las diferentes áreas, siendo únicamente la variación de siete puntos entre el máximo de Centro (45%) y el mínimo de Andalucía (38%).
En el mercado de whisky aparecen dos áreas con niveles sensiblemente superiores al resto, Noroeste (47%) y Centro (45%), mientras que es la zona de Cataluña (33%) la que presenta el mínimo.
Galletas dulces es un mercado que solo presenta diez puntos de diferencia entre su máximo del 35% compartido por las tres áreas del norte de la península, Nortecentro, Noroeste y Centro, y su mínimo de Barcelona (25%).
De todos los productos estudiados en este apartado, el que presenta una mayor homogeneidad en la actividad promocional entre todas sus áreas es el paté, variando solo cinco puntos entre el máximo de Madrid (32%) y el mínimo de Levante (27%).
La presión promocional de los licores se mueve entre el 33% de las ventas en Andalucía y el 23% de las ventas en Levante y Cataluña.
Las tabletas de chocolate presentan las dos zonas norte, Noroeste (35%) y Nortecentro (33%) con la mayor actividad, mientras que Barcelona con solo un 18% supone un mínimo muy acusado.
En el caso del mercado de quesos lo más destacable es el mínimo de la zona de Levante con solo el 18% de las ventas realizadas en presencia de promociones, siendo más homogéneas con el total España el resto de las áreas.
El mercado de sopas y cremas oscila entre el 30% de la zona Centro y el 17% de Levante.
Madrid (26%) es la zona que destaca por la mayor presencia de promociones en el mercado de alimentos para perros, registrando el mínimo en Levante con tan solo el 15%:
El último producto estudiado es alimentos para gatos, que oscila entre el 22% de Nortecentro y el 11% de Levante.
La conclusión de este análisis pormenorizado del porcentaje de ventas en valor que hacen cada uno de estos productos en presencia de promociones es que, en conjunto, existen grandes diferencias de comportamiento en las distintas áreas geográficas. Bebidas refrescantes es el producto que presenta comportamientos más dispares con una diferencia de 39 puntos entre el área más activa y la menos activa, y por el contrario el paté es el producto más homogéneo en su comportamiento con solo una diferencia de 5 puntos entre su máximo y su mínimo.
La otra gran conclusión, ya comentada al principio de este apartado, es que las zonas del norte y centro son las más activas a nivel promocional.

b.1.1.) Análisis factorial de correspondencias: % ventas en valor de los principales productos por áreas geográficas.

Después del análisis detallado del comportamiento de cada producto en cada zona geográfica, el siguiente paso consiste en agrupar a los productos por similitud de actuación para lo cual se ha utilizado la técnica estadística del análisis factorial de correspondencias (AFC), incluido en el programa Dyane (Santesmases, 1997).
Como resultado de emplear el AFC aparece el valor de la inercia total, el ji-cuadrado y en cada uno de los dos ejes obtenidos, los valores propios, la contribución a la inercia y los vectores propios, así como el resultado por filas y por columnas de coordenadas, correlación y porcentaje de inercia explicada en relación con los ejes definidos. Por último se hace la representación gráfica del análisis (cuadro nº7).

De esta información destaca el hecho de que el primer eje explica más del 54% de la inercia total, y los dos ejes explican más del 70% de la inercia total.
El primer eje (en cuanto a columnas o áreas geográficas) está definido por el Area Metropolitana de Barcelona y por Cataluña (Area 1), que explican el 35,68% y el 39,02% de la inercia del eje respectivo, por un lado y el resto de las áreas por otro. En estudio de variables filas, se observa que este eje está influido básicamente por el producto bebidas refrescantes que expresa casi el 75% de la inercia. Es decir, este producto de bebidas refrescantes indica que son las dos áreas catalanas las más diferentes para este producto por tener un menor porcentaje de ventas realizadas en tiendas con promoción , tal y como se había comentado anteriormente.
En el segundo eje (con una contribución a la inercia menor, solo de algo más del 16%), el área de Levante tiene un gran peso, con una inercia explicada en torno al 54%. A una considerable distancia y en sentido opuesto, se encuentran el área 5 (Noroeste) así como el área 6 (Nortecentro). Por filas los productos que definen este eje están más repartidos entre el aceite (14% de la inercia explicada), las tabletas de chocolate (11% de la inercia explicada) y los alimentos para gatos (10% de la inercia explicada). Para los tres productos ya se había identificado una mayor actividad promocional en las zonas norte que en las zonas de Levante. La diferencia por tanto se encuentra entre la zona de Levante y las dos zonas norte y radica en la poca actividad promocional que la primera presenta para estos productos y por el contrario, la gran actividad promocional que presentan en las zonas norte.

c) Ventas en valor con presencia de promociones: Tipos de tienda
Analizando con detalle la ordenación de productos según la proporción de ventas en valor que hacen con presencia de promociones en cada tipo de tienda se observan diferencias respecto al total España. En algunos casos algunos productos adelantan o retrasan posiciones, y en otros aparecen nuevos productos entre los diez primeros.
El primer paso es identificar los productos que ocupan la primera posición en cada tipo de tienda.
El producto café tostado, que es el que se muestra con mayor presión promocional en términos de valor a nivel total España (con el 49%), ocupa esa misma posición, pero con proporciones algo más altas, solamente en dos tipos de tiendas: establecimientos medianos, es decir, libreservicio de 400 a 999m2 (47%), e hipermercados pequeños (55%).
En los establecimientos más grandes es donde se registra la presión promocional más importante.
En el total de los hipermercados, incluyendo tanto hipermercados grandes como pequeños, son los túnidos el producto más promocionado estando afectadas el 59% de sus ventas, llegando esta proporción al 61% en concreto en los hipermercados grandes.
En los establecimientos más pequeños, es decir, en los de libreservicio de 100 a 399m2, en la primera posición están los cereales preparados (47%).
En los establecimientos de libreservicio más grandes, es decir, de 1000 a 2499m2, la primera posición la ocupa el vino de cava (46%)
En el grupo de los establecimientos más pequeños (tabla 4.24) se localizan mayoritariamente las tiendas de descuento de la cadena Día, por lo que tiene mucho sentido que aparezcan en los primeros lugares de actividad promocional productos básicos de la cesta de la compra. Este segmento de tiendas incorporan entre los diez primeros a la leche líquida (6º posición con el 37%) y al pan de molde (10º posición con el 35%).
Tabla 4.24
% Ventas en valor en tiendas con promociones .
Libreservicios de 100-399m2

Es digno de mención que la proporción de ventas en valor que se realiza en presencia de promociones más alta de todos los tipos de tiendas la alcanzan los túnidos en los hipermercados, donde de cada 100 pesetas que se vendieron de este producto durante los dos años estudiados, 59 pesetas fueron en presencia de promociones. Esta presión en concreto se localiza en los hipermercados grandes donde dicha proporción incluso se eleva hasta el 61%.
Los libreservicios de 400 a 999m2 (tabla 4.25).son los más parecidos al total España al presentar prácticamente los mismos productos en los diez primeros puestos, con la excepción de que incorparan en el décimo lugar a los croissants con un 39% de las ventas en valor afectadas por la presencia de promociones.
Tabla 4.25
% Ventas en valor en tiendas con promociones .
Libreservicios de 400-999m2

Los establecimientos de 1000 a 2499m2 son los supermercados más grandes (tabla 4.26), que se aproximan a los hipermercados en tamaño, pero pretenden diferenciarse de éstos al no ofrecer únicamente precio, por lo que aparecen productos que no son de primera necesidad, sino más bien de capricho, entre los más promocionados. Así destaca en primer lugar el vino de cava (46%) e incorporan entre los diez primeros lugares a los snacks (8º posición y con el 37%) y los bombones (9º posición y también con el 37%).

Tabla 4.26
% Ventas en valor en tiendas con promociones.
Libreservicios de 1000-2499m2

Lo que más llama la atención en los hipermercados (tabla 4.27) es que entre los diez primeros lugares esté el café soluble (9º posición y un 49%), un producto que en el total España, es decir, en el conjunto del total de los establecimientos de libreservicio equipados con escáner, no aparece hasta el puesto 27º y únicamente con un 34% de sus ventas. Así mísmo aparecen los snacks (8º puesto y un 51%) y la cerveza (10º puesto y un 49%).

Tabla 4.27
% Ventas en valor en tiendas con promociones.
Hipermercados.

La aparición del café soluble en una posición tan activa promocionalmente se debe a su protagonismo en los hipermercados grandes donde aparece en 9º lugar con un 51% (tabla 4.28).
Tabla 4.28
% Ventas en valor en tiendas con promociones.
Hipermercados grandes.

Por el contrario en los hipermercados pequeños (tabla 4.29) se observa un comportamiento muy diferenciado ya que en este canal los productos que se incorporan en las diez primeras posiciones son los bombones (6º posición y un 47%) y el pan de molde (8º posición y un 45%).

Tabla 4.29
% Ventas en valor en tiendas con promociones .
Hipermercados pequeños.

c.1) Venta en valor con presencia de promociones. Tipos de tienda: Principales productos
En este apartado se analiza la actividad promocional en términos de valor por tipos de tienda pero viendo con detalle el comportamiento de los principales productos en cada canal.
Se aborda el análisis de los diez productos que a nivel total España presentan la mayor actividad promocional, junto con los diez productos de los que se dispone de información adicional para posteriormente realizar análisis de elasticidades y ventas incrementales (tabla 4.30).

Tabla 4.30
% Ventas en valor en tiendas con promociones por tipos de tienda.
Antes de entrar en el detalle de cada clase de producto hay que señalar que, en linea con lo ya señalado anteriormente, los hipermercados, y más concretamente los hipermercados grandes, son los más activos a nivel promocional. La totalidad de los 20 productos estudiados en este apartado, sin excepción, registran la proporción de ventas con promoción más alta en dichos hipermercados grandes. Por el contrario los establecimientos de libreservicio más pequeños (100-399m2) son los menos activos, registrándose en ellos la proporción de ventas más baja en 13 de estos 20 productos.
Seguidamente se realiza el análisis pormenorizado de cada producto
El café tostado, el producto más activo promocionalmente en términos de valor a nivel total España (un 49%), presenta hasta 17 puntos de diferencia entre el 59% de hipermercados grandes y el 40% en supermercados grandes (1000-2499m2).
Túnidos, el segundo producto en actividad promocional en el total España (un 48%), es el producto que registra el máximo de actividad de todos los productos en todos los tipos de tienda, y lo hace alcanzando el 61% en los hipermercados grandes. En el resto de los canales la actividad promocional es sensiblemente inferior, produciendose el mínimo en los establecimientos más pequeños con solo un 36%.
Las bebidas refrescantes tienen un comportamiento bastante semejante en todos los tipos de tienda con la excepción de los hipermercados grandes (54%) donde alcanzan el máximo.
Igualmente le ocurre a los turrones que presentan gran uniformidad en todos los canales y alcanzan el nivel más alto con el 57% en los hipermercados grandes.
Los hipermercados grandes y pequeños son los más activos promocionalmente para el aceite, con un 53% y 50% respectivamente, siendo las tiendas más pequeñas las que registran el mínimo (36%).
Los cereales preparados es uno de los los productos que presenta una menor variación en la presión de promociones en los distintos tipos de tienda, variando únicamente 8 puntos entre el máximo de los hipermercados grandes (51%) y el mínimo de los supermercados más grandes (43%).
El vino de cava se mueve entre el 54% de los hipermercados grandes y el 40% de los supermercados medianos.
Otro producto que presenta fuertes oscilaciones es el cacao en polvo, llegando al 52% en hipermercados grandes y bajando al 29% en los establecimientos más pequeños.
El melocoton envasado tiene dos niveles de actividad promocional muy diferenciados, el primero es el de los hipermercados con una presión entorno a la mitad de las ventas, y el segundo son el resto de los canales.
Las magdalenas oscilan entre el 47% de los hipermercados grandes y el 35% de los supermercados más pequeños.
Otro producto con presiones promocionales muy diferentes son los snacks, son 24 puntos de diferencia entre hipermercados grandes (53%) y los establecimientos más pequeños (29%).
Igualmente le ocurre a el whisky con 23 puntos de diferencia entre hipermercados grandes (45%) y los supermercados medianos (22%).
Las galletas, al igual que le ocurría al analizar áreas geográficas, presentan pocas oscilaciones entre los distintos tipos de tienda. La diferencia es solo de 9 puntos entre hipermercados grandes (37%) y los supermercados más pequeños (28%).
Otro producto con un comportamiento muy diferenciado entre los hipermercados grandes (42%) y las tiendas más pequeñas (18%) es el paté alcanzando los 24 puntos de diferencia entre uno y otro.
La presión promocional de los licores se mueve entre un 33% de los hipermercados y un 23% de los supermercados grandes y medianos.
El comportamiento de las tabletas de chocolate es muy homogeneo ya que la diferencia entre su máximo (hipermercados grandes con un 32%) y su mínimo (supermercados pequeños con un 24%) es solo de 8 puntos.
El mercado de quesos se mueve entre el máximo de los hipermercados grandes (35%) y el mínimo de los establecimientos más pequeño de los estudiados (20%).
Otro mercado con gran homogeneidad es el de sopas y cremas que fluctúa solo 10 puntos entre el 29% de los hipermercados grandes y el 19% de los supermercados pequeños.
Mayor es la diferencia de los alimentos para perros entre los hipermercados grandes (27%) y los supermercados pequeños (11%).
El último producto estudiado es alimentos para gatos, que oscila entre el 22% de los hipermercados pequeños y el 12% de los supermercados pequeños.
La conclusión de este análisis pormenorizado del porcentaje de ventas en valor que hacen cada uno de estos productos en presencia de promociones es que, en general, existen grandes diferencias de comportamiento entre los distintos tipos de tienda. Los túnidos es el producto que presenta mayores oscilaciones con una diferencia de 25 puntos entre el tipo de tienda más activa y la menos activa. Otros productos con fuertes oscilaciones en su comportamiento son el cacao en polvo, los snacks, el whisky y el paté.
Por el contrario cereales preparados es el producto más homogéneo en su comportamiento con solo una diferencia de 8 puntos entre su máximo y su mínimo. Otros productos que presentan un comportamiento homogéneo en todos los tipos de tiendas son las bebidas refrescantes, los turrones, las galletas, las tabletas de chocolate, y las sopas y cremas.
Por último reiterar que en conjunto los hipermercados, y más concretamente los hipermercados grandes, son los más activos promocionalmente en cuanto al porcentaje de la facturación que realizan en presencia de promociones.

c.1.1.) Análisis factorial de correspondencias: % ventas valor de los principales productos por tipos de tienda.
Después del análisis detallado del comportamiento de cada producto en cada tipo de tienda, y con el fin de profundizar en la correspondencia,el siguiente paso consiste en agrupar a los productos por similitud de actuación para lo cual se ha utilizado la técnica estadística del análisis factorial de correspondencias (AFC).
Para este análisis se contemplan los cuatro tamaños de establecimientos, prescindiendo de la diferenciación entre hipermercados grandes y pequeños.
Como resultado de emplear el AFC aparece el valor de la inercia total, el ji-cuadrado y en cada uno de los dos ejes obtenidos, los valores propios, la contribución a la inercia y los vectores propios, así como el resultado por filas y por columnas de coordenadas, correlación y porcentaje de inercia explicada en relación con los ejes definidos. Por último se hace la representación gráfica del análisis (cuadro nº7).

Lo más llamativo de este es la fuerte contribución que un solo eje obtiene sobre la inercia. Así el eje 1 alcanza el 65%, que unido a la contribución del segundo eje supone casi el 80%.
El estudio por columnas indica que en el primer eje tienen un gran peso los hipermercados en el sentido negativo de las coordenadas y los supermercados pequeños y medianos en el sentido positivo. De igual modo por productos este eje viene explicado con coordenadas positivas por los cereales preparados, que ya se señaló que era el producto más homogéneo en su comportamiento respecto a la actividad promocional en todos los tipos de tienda. Por el contrario en las coordenadas negativas este eje viene explicado por el paté y el whisky, dos productos que se han identificado con fuertes oscilaciones en su comportamiento.
La explicación de este eje se completa con la del eje 2 en el que tienen un fuerte peso los supermercados medianos en un sentido y los supermercados pequeños en el opuesto. Por productos los alimentos para gatos explican el 23% de la inercia en coordenadas negativas y en coordenadas positivas viene explicado por las sopas y cremas y por el whisky. Previamente ya se había comentado que los supermercados medianos para el whisky y los supermercados pequeños para las sopas y cremas y para los alimentos para gatos eran los canales con menor actividad promocional.

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