LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL - Total alimentación y sectores

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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

2. ACTIVIDAD PROMOCIONAL
Para conseguir el objetivo de proporcionar una visión panorámica de la presencia de promociones se va a realizar un análisis secuencial. Se comienza por la descripción agregada del conjunto de productos de alimentación y de los tres sectores en la que se puede subdividir y, a continuación, se procede al mismo análisis pero a nivel detallado de clases de productos.
En las dos secuencias se seguirá la misma organización en el análisis de los datos, comenzando por la información a nivel total España, continuando con la información para cada área geográfica y por último analizando la información para cada tipo de tienda.
Las variables que se utilizan en la descripción de la actividad promocional sucesivamente son las siguientes:
A.- Porcentaje de ventas en valor realizadas en tiendas con promoción
B.- Porcentaje de ventas en unidades equivalentes realizadas en tiendas con promoción.
C.- Porcentaje de referencias en promoción.
D.- Distribución numérica tiendas trabajan.
E.- Distribución numérica tiendas con promoción.
F.- Penetración de las promociones.

2.1.Total alimentación y sectores.
2.1.1. Ventas en valor con presencia de promociones.
a) Total España.
En España y en el universo de establecimientos equipados con cajas de salida con escáner, en el periodo total de tiempo estudiado (julio de 1995 a julio de 1997), el 34% de las ventas en valor del conjunto de productos de alimentación se realizaron en presencia de promociones (tabla 4.1). Dicho de otra forma, de cada cien pesetas vendidas de productos de alimentación en España durante esos dos años, 34 pesetas se vendieron en tiendas que tenían alguna promoción de la clase de producto correspondiente. El 66% restante de las ventas en valor se realizaron sin la presencia de ninguna actividad promocional.
Esta proporción va en línea con el estudio realizado por Lirwak (1996) en Estados Unidos que indicaba que un tercio de las ventas se realizaban en presencia de promociones.
Tabla 4.1
% Ventas en valor realizado en tiendas con promociones.
El conjunto de productos de alimentación se agrupa en tres sectores atendiendo a su naturaleza y en consonancia con la organización que normalmente la propia distribución realiza para su gestión: líquidos, alimentación seca y perecederos. El sector de perecederos durante ese periodo de tiempo fue el más importante en términos de facturación suponiendo un 41% de las ventas de alimentación, seguido del de alimentación seca o ultramarinos con el 37% de la facturación y por último el sector de líquidos con el 22% restante, según el Anuario/Evolución de 1998 publicado por A.C.Nielsen Company S.A.
Las secciones incluidas en cada sector son las siguientes:
Sector de perecederos: charcutería, quesos, congelados, lácteos y superfrescos (yoghourt, flanes, natillas, helados, etc.).
Sector de alimentación seca: alimentos para animales, aceites, café e infusiones, galletas, derivados del cacao, primeros platos, conservas de pescado, conservas vegetales, salsas, postres secos, aperitivos y alimentos infantiles.
Sector de líquidos: bebidas no alcohólicas, bebidas alcohólicas de baja graduación y bebidas alcohólicas de alta graduación.
El sector más activo en términos de actividad promocional es el de líquidos, el cual realizó el 37% de sus ventas en valor en presencia de promociones, seguido del de alimentación seca con el 34% y por último está el sector de perecederos con el 31% (tabla 4.2).

Tabla 4.2
Evolución del % de ventas en valor realizado en tiendas con promociones

Analizando la evolución a lo largo de los dos años de la proporción de ventas en valor del total de productos de alimentación que se realiza en presencia de promociones, se observa una tendencia a incrementarse, ya que en el segundo semestre de 1995 es del 32%, subiendo al 34% a lo largo de 1996 y llegando al 35% en el primer semestre de 1997. El sector que de forma clara presenta esta tendencia es el de alimentación seca que pasa en esos periodos de tiempo del 33%, al 35% y al 38% respectivamente.

b) Ventas en valor con presencia de promociones: Areas geográficas.
Analizando esta variable por áreas geográficas se encuentran tres niveles: la mitad norte de la península con las tres áreas que presentan un mayor porcentaje de ventas en valor con presencia de promociones que son Noroeste (40%), Centro (39%) y Nortecentro (38%); la mitad sur de la península con las áreas de Madrid y Andalucía con un 34% respectivamente; y por último el levante peninsular con las áreas de Barcelona, Cataluña y Levante con únicamente el 30% (tabla 4.3). Cabe señalar el importante volumen de ventas que hace la cadena de supermercados Mercadona en esta última zona, la cual presenta una baja actividad promocional según los términos considerados en este estudio ya que practica la política denominada “siempre precios bajos”.
Tabla 4.3
% Ventas valor en tiendas con promoción por áreas

Por sectores cabe señalar que en el caso de líquidos el 37% que registra a nivel total España alcanza un máximo de un 44% en la zona Noroeste, siendo el mínimo el 32% de Barcelona. El sector de alimentación seca, que a nivel total España presenta un 34% lo eleva a un 40% en Noroeste y Nortecentro, registrando el mínimo en Levante con un 30%. Por último el sector con menos actividad en estos términos, el de perecederos que presenta únicamente un 31% en el total España, llega al 37% en las zonas Centro y Noroeste y registra el mínimo en Levante con un 23%.
En resumen, y tratando de señalar los extremos, la mayor proporción de ventas en valor realizada con presencia de promociones corresponde al sector de líquidos en la zona Noroeste con el 44% y por el contrario la menor proporción se localiza en la zona de Levante para el sector de perecederos únicamente con el 23%.
Analizando la evolución temporal de dicha variable se observa que la tendencia a incrementarse señalada en el total España se recoge de la forma más clara en las áreas de Barcelona (32%,34% y 35%), de Cataluña (28%,31% y 33%), Centro (37%,39% y 41%) y Noroeste (38%,40% y 41%) a lo largo de los tres subperiodos de tiempo analizados (tabla 4.4).
Tabla 4.4
Evolución del % de ventas en valor en tiendas con promociones por áreas geográficas

c) Ventas en valor con presencia de promociones: Tipos de tienda.
Analizando esta variable en cada tipo de tienda (tabla 4.5) se observa un comportamiento muy diferenciado para hipermercados, que realizaron el 40% de sus ventas en valor en presencia de promoción, del resto de establecimientos de libreservicio que registraron los siguientes niveles: los más pequeños (de 100 a 399m2): 29%; los medianos (de 400 a 999m2): 30% y los mayores (de 1000 a 2499m2): 27%. La situación reflejada por los hipermercados es coherente con el posicionamiento de los mismos como establecimientos en los que se busca fundamentalmente ventajas en los precios (Ballesteros, 1998).

Tabla 4.5
% Ventas en valor en tiendas con promociones por tipos de tienda.

Dentro de los hipermercados se pueden subdividir en grandes (todos aquellos hipermercados que pertenecen a las cadenas más grandes de la distribución, es decir, Pryca, Continente, Alcampo e Hipercor) y pequeños, que son los restantes. El porcentaje de ventas en valor realizado en presencia de promociones es sensiblemente diferente para unos y otros, siendo del 35% en los pequeños y llegando hasta el 42% en los grandes.
Analizando por sectores esta información, se confirma en los tres la misma situación de presentar los niveles más altos en los hipermercados grandes y los más bajos en los establecimientos de libreservicio mayores. Así el 37% de las ventas en valor realizadas en presencia de promociones en el sector de líquidos en el total España llega al 44% en hipermercados grandes, siendo solo del 30% en los establecimientos de libreservicio mayores. En el sector de alimentación seca el 34% presentado por el total España pasa a ser del 43% y 29% respectivamente y en el sector de perecederos el 31% presentado por el total España pasa del 37% al 24% respectivamente.
Analizando la evolución de esta variable por tipos de tienda, la tendencia a ir incrementándose con el paso del tiempo percibida en el total España es compartida por todos los tipos de tienda (tabla 4.6)
Tabla 4.6
Evolución del % de ventas en valor en tiendas con promoción por tipos de tiendas.

Se incrementa el porcentaje de ventas en valor realizado en tiendas con promoción unos tres puntos a lo largo de los dos años estudiados, a excepción de los hipermercados pequeños que permanecen estancados durante los tres subperiodos de tiempo en el 35% de sus ventas.

2.1.2. Ventas en unidades equivalentes con presencia de promociones
a) Total España
En los dos años estudiados se vendieron el 36% de las unidades equivalentes de productos de alimentación con presencia de promociones en España (tabla 4.7). Es decir, de cada 100 unidades equivalentes vendidas (kilos, litros, etc.) 36 unidades se vendieron en tiendas que tenían alguna promoción de la clase de producto correspondiente y 64 unidades se vendieron en ausencia de presión o actividad promocional alguna.
Tabla 4.7
% Ventas en unidades equivalentes en tiendas con promociones.

Cabe señalar que dicho porcentaje del 36% en volumen es ligeramente superior al 34% de las ventas en valor que se realizaron en presencia de promociones durante ese mismo periodo de tiempo, es decir, se puede deducir que la presencia de promociones produce la bajada del precio medio de los productos.
Por sectores hay pocas diferencias, siendo del 37% las ventas de unidades equivalentes realizadas en presencia de promociones en los sectores de líquidos y perecederos y del 35% en el sector de alimentación seca.
Al comparar estos porcentajes en volumen y en valor el sector de líquidos mantiene en ambos casos el 37%, alimentación seca presenta una diferencia de un punto a favor de las unidades equivalentes (34% en valor y 35% en volumen) y perecederos presenta una diferencia de 6 puntos también a favor de las unidades equivalentes (31% en valor y 37% en volumen). Esto quiere decir que mientras que en los sectores de líquidos y alimentación seca la presión o actividad promocional no incide en los precios medios de los productos, en cambio sí incide en el sector de perecederos bajando los precios medios de los productos de forma acentuada.
Analizando la evolución de la presión o actividad promocional en términos de volumen a lo largo de los dos años estudiados no se observa la tendencia creciente presentada por la actividad promocional en términos de valor (tabla 4.8). Esta situación refleja una pérdida de peso de las promociones de precio respecto a otros tipos de promociones. El porcentaje de ventas en unidades equivalentes realizado en presencia de promociones simplemente se mantiene en torno al 36% en los tres subperiodos de tiempo analizados. Esta tendencia estable es compartida por los tres sectores en los que se dividen los productos de alimentación.
Tabla 4.8
Evolución del % ventas en unidades equivalentes en tiendas con promociones

b)Ventas en unidades equivalentes con presencia de promociones: Areas geográficas.
El análisis por áreas geográficas permite identificar un primer nivel de zonas cuyo porcentaje de ventas en unidades equivalentes en presencia de promociones es cercano o superior al 40% (Centro: 44%; Noroeste: 42% y Nortecentro: 39%) (tabla 4.9). El segundo nivel lo componen Andalucía (37%), Madrid (35%), Cataluña (35%) y Barcelona (34%) y en último lugar queda la zona de Levante que es la única que iguala la actividad promocional en términos de volumen y de valor, siendo únicamente del 30%.
Tabla 4.9
% Ventas en unidades equivalentes en tiendas con promoción por áreas geográficas.

El resto de las área presentan diferencias entre la presión promocional en valor y en volumen en línea con el total España(cuadro nº1):

En las zonas donde esta diferencia es más acusada (Barcelona:4 puntos; Cataluña: 5 puntos y Centro: 5 puntos) pueden tener una mayor presencia las promociones de precios.
En todas las áreas geográficas se confirma la estabilidad presentada por esta variable a nivel total España a lo largo de los dos años estudiados (tabla 4.10).
Tabla 4.10
Evolución del % ventas en unidades equivalentes en tiendas con promoción por áreas geográficas.

c) Ventas en unidades equivalentes con presencia de promociones: Tipos de tiendas.
Al igual que pasaba con la actividad promocional en valor, al analizar la actividad promocional en términos de volumen y por tipos de tiendas el hipermercado registra una actividad sensiblemente superior al resto de los establecimientos (tabla 4.11). En concreto el 41% de las unidades equivalentes vendidas en un hipermercado se realizaron en presencia de promociones, mientras que en los establecimientos de libreservicio mas pequeños (100-399m2) fue el 33%, en los medianos (400-999m2) el 35% y los mayores (100-2499m2) presentan el nivel más bajo con únicamente el 30% de las ventas. Dentro de los hipermercados, de nuevo son los grandes los que destacan con el 42% de presión promocional en volumen frente al 37% en los hipermercados pequeños.
Tabla 4.11
% Ventas en unidades equivalentes en tiendas con promoción por tipos de tienda.

Al igual que pasaba con el criterio de áreas geográficas, al comparar la actividad promocional en valor y en volumen en cada tipo de tienda hay diferencias a favor del volumen, con la excepción de los hipermercados grandes que igualan ambas proporciones al 42% (cuadro nº2):

Son los establecimientos de libreservicio pequeños y medianos los que con una diferencia de 4 y 5 puntos respectivamente hacen pensar en un mayor peso de las promociones de precio respecto de otras alternativas de promoción.
Esta misma situación se produce al hacer la diferenciación por sectores, donde el 35% que registra el sector de alimentación seca en el total España llega al 44% en hipermercados grandes siendo solo del 29% en los establecimientos de libreservicio grandes; el 37% del sector de líquidos en el total España oscila entre el 43% y el 31% respectivamente; y por último en el sector de perecederos el 37% del total nacional se mueve entre el 39% y el 30%.
Al analizar la evolución temporal a lo largo de los dos años de esta variable en cada uno de los tipos de establecimientos, en todos ellos se confirma sin excepción la estabilidad ya apuntada para el total España (tabla 4.12).
Tabla 4.12
Evolución % ventas en unidades equivalentes en tiendas con promoción por tipos de tiendas

2.1.3. Referencias con promoción
En los dos años estudiados el 17% de las referencias del conjunto de productos de alimentación, es decir, del total de los items singulares, estuvieron en promoción, manteniéndose esta proporción en los tres subperiodos de tiempo analizados (tabla 4.13).
Tabla 4.13
% Referencias con promociones

Dentro del total de productos de alimentación, los sectores de líquidos y de perecederos son los que presentan niveles más altos llegando a estar afectadas por las promociones el 18% de las referencias, mientras que el sector de alimentación seca presenta una actividad promocional ligeramente más baja al haber tenido en promoción únicamente al 16% de las referencias.
Como sucedía en el total de productos de alimentación, al estudiar la evolución temporal de esta variable por sectores presenta gran estabilidad.

2.1.4.Todas las variables
A modo de resumen, y para finalizar este apartado de análisis global de la actividad promocional a nivel agregado de los productos de alimentación y los tres sectores que lo componen, cabe tener un visión conjunta de las tres variables hasta aquí analizadas (tabla 4.14).

Tabla 4.14
Conjunto de variables de la actividad promocional.

Así se puede afirmar que la proporción de ventas en valor realizada con presencia de promociones (el 34%) está cercana a la proporción de ventas en unidades equivalentes en las mismas circunstancias de presencia
de promociones (el 36%) y habiendo estado afectadas el 17% de las referencias de productos de alimentación.
El sector más activo en términos de valor es el de líquidos, con el 37% de sus ventas realizadas en presencia de alguna promoción , tanto en valor como en volumen, y afectando al 18% de sus referencias.
En segundo lugar está el sector de alimentación seca o ultramarinos, con el 34% de las ventas en valor y el 35% de las ventas en volumen, presentando el porcentaje de referencias afectadas más bajo de los tres sectores: el 16%.
El sector menos activo promocionalmente es el de perecederos, con el 31% de sus ventas en valor realizadas en presencia de promociones, pero que bajando el precio medio de las clases de productos correspondientes elevan esta proporción al 37% de las unidades equivalentes vendidas, estando afectadas la misma proporción de referencias que en el sector más activo, el de líquidos, es decir, un 18%.
A nivel total alimentación, presenta una tendencia creciente la proporción de ventas en valor realizada en presencia de promociones (2º semestre 1995: 32%, total 1996: 34% y 1º semestre de 1997: 35%), sin embargo la proporción de ventas en volumen realizada en presencia de promociones permanece más o menos estable, al igual que la proporción de referencias en promoción. De esto se puede deducir que tiende a disminuir la bajada de los precios medios de las clases de productos correspondientes al realizar promociones. Esto se ve claramente al calcular los puntos de diferencia entre ambas proporciones con el paso del tiempo (cuadro nº3):

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