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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

 

Capítulo IV

PRESENTACION DE RESULTADOS

1. Estructura de análisis.

2. Actividad promocional.

3. Tipos de promociones.

4. Elasticidad promocional.

5. Ventas incrementales.

6. Recapitulación de todas las variables.

1. ESTRUCTURA DE ANALISIS.

El análisis de los resultados se va a estructurar en cinco bloques:

1º.- Actividad promocional.

2º.- Tipos de promociones.

3º.- Elasticidad promocional.

4º.- Ventas incrementales.

5º.- Recapitulación de todas las variables.

Esta estructura de los resultados que se presentan a continuación trata de seguir los criterios de comenzar con lo mas general e ir a lo más particular, de lo más global a lo más detallado. Por ello, el primer bloque denominado “actividad promocional” es él más amplio, porque proporciona una visión panorámica con la descripción global de la presencia de promociones, y utilizando variables descriptivas de dicha actividad en su conjunto. Su objetivo es proporcionar información sobre el nivel que alcanza la presencia de promociones, pero todavía sin profundizar en qué tipos de promociones ni en la mayor o menor eficacia o resultados conseguidos por las mismas. Este primer bloque da respuesta a las siguientes preguntas: ¿qué proporción de las ventas se hace con presencia de promociones?, ¿es igual esta proporción en volumen (unidades) que en valor (pesetas)?, ¿qué penetración alcanzan las promociones?, ¿qué porcentaje de las referencias se ven afectadas?, ¿hay diferencias por clases de producto?, ¿hay diferencias por áreas geográficas?, ¿hay diferencias por tipos de tienda?.

Una vez hecha la descripción conjunta de las promociones, el segundo bloque denominado “tipos de promociones“ baja al detalle de identificar la presencia de cada tipo de promoción para cada clase de producto. El dato global de presencia de promociones se desglosa indicando que tipo de promoción es más frecuente para cada mercado. Da respuestas a preguntas como ¿todos los productos utilizan todos los tipos de promoción?, ¿qué tipo de promoción utiliza más cada clase de producto?, ¿hay diferencias por tipos de establecimientos?.

Tras identificar los tipos de promoción más frecuentes para cada producto, el tercer bloque, denominado “elasticidad promocional”, informa sobre los incrementos de ventas que se consiguen con cada tipo de promoción para cada producto. Da respuesta a las siguientes preguntas: ¿qué tipo de promoción es más eficaz para cada clase de producto? ¿hay diferencias en el impacto producido por un mismo tipo de promoción entre marcas líderes, segundas marcas y marcas de la distribución? ¿hay diferencias entre los resultados de un mismo tipo de promoción para un mismo producto dependiendo de sí se realiza en un hipermercado o en un supermercado?.

Una vez conocidas las elasticidades de cada tipo de promoción procede el análisis del último bloque de información denominado “ventas incrementales”, que dará la visión global y completa del efecto producido en las ventas por el conjunto de las promociones en cada clase de producto. Se dan respuestas a preguntas como ¿qué proporción de las ventas totales de una clase de producto se pueden atribuir realmente a las promociones?, ¿es igual esta proporción en volumen que en valor? ¿hay diferencia entre marcas líderes y segundas marcas?, ¿hay diferencias por tipos de establecimiento?.

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