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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

 

4. Definición de las variables.

Las variables que proporciona el panel de detallistas en entorno escáner son muy numerosas, si bien se van a definir únicamente aquellas que permiten hacer operativos y susceptibles de medida los problemas básicos a investigar en esta tesis:

1) Porcentaje de ventas en valor realizadas en tiendas con promoción: es la proporción de las pesetas vendidas de la clase de producto en tiendas que tienen promoción respecto del total de pesetas vendidas de dicha clase de producto en todo el universo de establecimientos en el periodo de tiempo correspondiente. Es un índice de intensidad promocional que indica la presión o actividad promocional de la clase de producto en términos de valor..

2) Porcentaje de ventas en unidades equivalentes realizadas en tiendas con promoción: es la proporción de las unidades equivalentes vendidas de la clase de producto en tiendas que tienen promoción respecto del total de las unidades equivalentes vendidas de dicha clase de producto en todo el universo de establecimientos en el periodo de tiempo correspondiente. Es un índice de intensidad promocional que indica la presión o actividad promocional de la clase de producto en términos de volumen..

3) Porcentaje de referencias en promoción: es la proporción de referencias que tienen promoción respecto del total de referencias de la clase de producto.

4) Distribución numérica tiendas trabajan: porcentaje de tiendas del total universo que durante el periodo correspondiente han vendido al menos una unidad de la clase de producto.

5) Distribución numérica tiendas con promoción: porcentaje de tiendas del total universo que han tenido promoción y han vendido al menos una unidad de dicha referencia en promoción durante el periodo de tiempo correspondiente.

6) Distribución ponderada de tiendas con promoción: porcentaje de las ventas de la clase de producto en valor que se realiza en las tiendas con promoción. Es un indicativo de la importancia de dichas tiendas para la venta de la clase de producto.

7) Penetración de las promociones: es el porcentaje de tiendas de las que trabajan la clase de producto que han tenido promoción. Se calcula dividiendo la distribución numérica de tiendas con promoción entre la distribución numérica de tiendas que traban la clase de producto. Es un índice del alcance de la promoción.

8) Elasticidad promocional: es la medida de la variación relativa que experimentan las ventas de un producto al existir alguna promoción.

9) Ventas base o baseline: son las ventas esperadas en ausencia de promoción. Es una estimación que se calcula para cada artículo en cada tienda y cada semana. La fórmula para calcularla corresponde a una media móvil de semanas consecutivas donde el peso de cada semana disminuye a medida que se aleja de la semana actual. Las ventas incrementales de un producto en un periodo de tiempo determinado son la diferencia entre las ventas totales del producto y las ventas base. Para referencias sin promoción las ventas base coinciden con las ventas que se han producido.

10) Ventas incrementales en valor: es el efecto positivo debido a la promoción expresado en valor. Se calcula restando a las ventas totales en valor las ventas base (baseline) en valor.

11) Ventas incrementales en volumen: es el efecto positivo debido a la promoción expresado en unidades de venta. Se calcula restando a las ventas totales en unidades las ventas base (baseline) en unidades.

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