MODELOS DE MEDIDA DE LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL CON DATOS DE ESCANER DE PANEL DE DETALLISTAS.

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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

3. Obtención de la información.
Una vez que el problema a investigar está definido y claramente especificado en interrogantes concretos, el esfuerzo pasa a ser la obtención de datos que puedan darlos respuesta.
Dentro de las herramientas de investigación comercial era deseable contar con alguna que cumpliera con los siguientes requisitos:
1.- Proporcionar una base de datos sólida, es decir, representativa o cubriendo un alto porcentaje de las ventas de los mercados a estudiar.
2.- Que permita analizar el comportamiento de los productos no solo a nivel estático, es decir, como una fotografía en un momento dado, sino más bien con perspectiva de evolución, es decir, como una película que grabara los acontecimientos a lo largo de un periodo de tiempo suficientemente amplio. De este modo se evita el riesgo de sacar conclusiones en base a situaciones coyunturales que pueden no corresponderse con la dinámica habitual de los mercados.
3.- Con una recogida objetiva de la información, es decir, sin recurrir a la memoria o percepciones de las personas y evitando el posible error sistemático del entrevistador.
4. Que proporcione las variables e informaciones más idóneas para estudiar el objetivo de la investigación, es decir, para estudiar la actividad promocional.
Todos estos requisitos los cumple ampliamente el medio utilizado para obtener la información necesaria en esta investigación, que ha sido el panel de detallistas en entorno o con metodología escáner, ya que:
1.- Proporciona una base de datos sólida y representativa de los mercados analizados ya que la cobertura que presenta está alrededor del 80% de las ventas totales del conjunto de los productos de alimentación.
2.- Permite analizar los mercados con la perspectiva de evolución al ser una característica fundamental del panel de detallistas. En concreto en esta investigación se han manejado datos u observaciones de 108 semanas consecutivas, es decir, de dos años, que se han agrupado en tres periodos de tiempo para analizar evoluciones de los datos disponibles de 1995,1996 y 1997. Igualmente se han obtenido variables medias, agregadas o consolidadas de los dos años totalizados que dan solidez y consistencia al la información manejada.
3.- El método de recogida de la información es totalmente objetivo, sin recurrir a la memoria o percepción de un entrevistado, ya que las ventas se obtienen mediante la grabación magnética de lectores ópticos de códigos de barras en las cajas de salida, y lo que llamaremos datos causales (presencia de promociones) son recogidos mediante observación manualmente por inspectores de campo en los puntos de venta.
4.- Proporciona informaciones y variables idóneas para el análisis de la actividad promocional, ya que su nueva metodología desde el principio contempló como objetivo básico la captura y el seguimiento de todos los datos causales que ayudan a entender el comportamiento de las ventas en los establecimientos.
Para explicar el panel de detallistas en entorno escáner como metodología utilizada en la obtención de la información objeto de estudio de esta tesis, es imprescindible tomar como punto de partida el panel de detallistas tradicional, para lo que se tomarán como referencia diversos autores.
Con el objetivo de no hacer demasiado larga la descripción del panel de detallista tradicional se hará referencia únicamente a los aspectos claves de la herramienta y a aquellos que van a sufrir una modificación con la nueva metodología escáner.
3.1. Panel de detallistas tradicional.
El panel de detallistas es una herramienta de investigación de mercados que proporciona información sobre la cuantificación de los mercados mediante el recuento de las ventas que realizan los establecimientos detallistas. Informa sobre las ventas de las marcas de cada fabricante, de las ventas de la competencia, del tiempo transcurrido desde que el producto sale de manos del fabricante hasta que llega al detallista y después al consumidor final, y sobre los resultados de distintas acciones comerciales propias y de la competencia (Suarez,1995; Santesmases,1991; Miquel, Bigne, Levy, Cuenca y Miquel,1997 y Malhotra,1997).
En 1923 Arthur C. Nielsen en Estados Unidos creó esta metodología como respuesta a la inquietud mostrada por los fabricantes de productos de gran consumo al desconocer que pasaba con sus productos en el último eslabón de la comercialización, el punto de venta (Tortosa Vidal,1986 y Vela y Bocigas,1996).
Desde el punto de vista de la metodología, se puede definir al panel de detallistas como una muestra de establecimientos representativa de un universo previamente definido, la cual mantiene constante su representatividad a lo largo de tiempo, en la que se recoge información periódicamente con el fin de proyectarla a todo el universo de establecimientos que está representando. Dicha periodicidad en el panel de detallistas tradicional de alimentación en España fue bimestral durante 30 años, desde 1965 que se lanzó hasta 1995 en que se utilizó la nueva metodología escáner. Es decir, las tiendas se visitaban cada dos meses, con lo que se disponía de informes seis veces al año (Zaltman y Burger,1980; Weiers,1986; Barón,1988 y Santesmases, 1996).
Las diferentes fases de la metodología empleada en la creación y mantenimiento del estudio son (Diez de Castro y Landa,1997 y Luque, 1997):
1º) Definición de universo.
2º) Obtención de universo: cuantificación y cualificación.
3º) Selección de la muestra.
4º)Obtención de la colaboración de la muestra de establecimientos.
5º) Recogida de los datos.
6º) Elaboración de la información.
A continuación se hará descripción de cada uno de los aspectos claves de estas fases necesarios para entender y manejar correctamente la información proporcionada por el panel de detallistas de alimentación.
1º) Definición del universo:
Tras realizar un estudio piloto se identificaron las características comunes importantes en la comercialización de los productos de alimentación en España: El llamado universo Nielsen de alimentación está formado por todos los establecimientos detallistas que trabajan más de seis clases de productos de esta lista de once: caldos, sopas, pescado en conserva, fruta en conserva, aceite comestible, café, bebidas de cacao, margarina, flanes, galletas y pasta para sopas (Ortega y De la Fuente,1990).
El ámbito geográfico del estudio es la Península y Baleares. Las islas Canarias, Ceuta y Melilla quedan excluidas del estudio nacional por comercializar marcas muy locales.
Igualmente se llegaron a definir los tipos de tienda o canales clasificados según la superficie de su zona de ventas (de la línea de cajas hacia el interior)(Fernandez Nogales,1997):
. Hipermercados: más de 2.500 m2 de sala de ventas.
. Supermercados de 1.000 a 2.499m2.
. Supermercados de 400 a 1.000m2.
. Supermercados de 100 a 399m2.
. Libreservicios de menos de 100m2.
. Tiendas tradicionales: establecimientos en régimen de despacho tradicional.
2º) Obtención de universo: cuantificación y cualificación.
El siguiente paso es llegar a conocer cuantos establecimientos cumplen esta definición, es decir, hacer el censo. Dependiendo del tipo de establecimiento a censar, se emplean los censos de barrido total o los censos muestrales. En los tipos de tienda o canales donde el número de establecimientos es grande y esparcido por el territorio a censar se emplea el censo muestral con fracciones suficientes para que el resultado sea estadísticamente suficiente. Por el contrario para universo más pequeños la obtención de universo de hace por barrido completo y utilizando listados que se mantienen actualizados.
Mediante la realización de los censos se obtiene la cuantificación del universo y su cualificación, es decir, se conocen características de los establecimientos. Entre ellas destacan las variables (metros cuadrados de zona de ventas, número de cajas de salida, número de empleados, metros de escaparate, secciones trabajadas, etc.) con las que se obtienen unas ecuaciones de regresión que proporcionan una estimación de intervalos de ventas de los establecimientos. De esta forma se conoce el número de tiendas de cada canal y su peso relativo sobre las ventas totales de alimentación.
Durante los tres periodos de tiempo en los que se recogieron datos utilizados en esta tesis (2º semestre de 1995, todo 1996 y 1º semestre de 1997) la evolución del universo de alimentación por tipos de tienda fue el siguiente:
1995 1996 1997
Tradicionales 57.758 56.178 54.266
Libreservicio < 100m2 14.434 14.115 13.947
Supermercados 100-399m2 7.212 7.371 7.530
Supermercados 400-999m2 2.413 2.557 2.820
Supermercados 1000-2499m2 614 694 784
Hipermercados 221 242 268
TOTAL 82.652 81.157 79.615

La evolución de la concentración de ventas (valor) de cada tipo de establecimiento fue la siguiente:

1995 1996 1997
Tradicionales 12 11 10
Libreservicio < 100m2 10 10 9
Supermercados 100-399m2 20 20 20
Supermercados 400-999m2 15 15 15
Supermercados 1000-2499m2 11 12 13
Hipermercados 33 33 33
TOTAL 100 100 100
Se observa como con el transcurso de los años ha ido decreciendo el número y la importancia de los establecimientos más pequeños (tradicionales y libreservicios) mientras que se ha ido incrementando el número y la importancia de los más grandes, los cuales van a ser el universo de referencia al utilizar la nueva tecnología escáner, objeto de estudio en este trabajo.
3º) Selección de la muestra.
Se establece una muestra de establecimientos que sea representativa no solo del número de establecimientos, sino principalmente de la importancia de las ventas de cada establecimiento, para lo cual el tipo de muestreo utilizado es el estratificado desproporcional. De esta forma el porcentaje de establecimientos que componen la muestra se acerca mucho más al porcentaje de ventas de cada canal que al número de establecimientos, siendo idónea de esta manera la representación de lo que sucede en los mercados (Bello, Vazquez y Trespalacios,1993).
4º) Obtención de la colaboración de la muestra de establecimientos.
Una vez diseñada la muestra se solicita la colaboración de los establecimientos correspondientes mediante un convenio que satisfaga a ambas partes. Los establecimientos que aceptan la colaboración se comprometen a permitir que se visiten para tomar datos de la tienda, concretamente se permitirá el recuento de los stocks, se permitirá tomar datos de los precios de venta y se proporcionarán todos los documentos de compra del periodo correspondiente (facturas, albaranes, notas de entrega, etc). Este será un aspecto que cambiará sustancialmente con la metodología escáner, donde la colaboración consistirá en proporcionar las grabaciones de las ventas recogidas en las cajas de salida, y la visita de los inspectores de campo a las tiendas pasará a ser semanal.
5º) Recogida de datos.
La información que se trata de obtener en cada establecimiento son las ventas que ha realizado durante los dos meses de cada referencia o item particular. Lo normal, antes de que se dispusiera de caja con escáner, es que los establecimientos desconozcan ese dato, por lo que es necesario hacer una estimación del mismo. Para ello en una primera visita al establecimiento se anotan los stocks iniciales y en la siguiente visita se anotan todas las compras realizadas en ese periodo de tiempo, con lo cual se conoce toda la mercancía que el establecimiento ha tenido disponible para vender durante los dos meses. Si en esa segunda visita se vuelven a contar los stocks que les queda, por diferencia se conocerán las ventas realizadas en ese periodo, aplicando la llamada ecuación básica de balance (Grande y Abascal,1994 y Ferré Trenzano y Ferré Nadal,1996):
Stock inicial + Compras – Stock final = Ventas
Esta forma de estimar las ventas de cada referencia en cada tienda será innecesaria una vez que todas las ventas queden reflejadas en los lectores ópticos de las cajas de salida con el suficiente detalle.
6º) Elaboración de la información.
Una vez que se ha recogido el dato en el establecimiento pasa por múltiples controles de calidad, tras lo cual es extrapolado para obtener la información definitiva. La extrapolación se realiza a nivel de las llamadas células, que son aquellos pequeños universos compuestos por establecimientos lo más homogéneos posibles, y que se definen cruzando tres variables: tipo de tienda, área geográfica y tamaño de ciudad.
3.2. Panel de detallistas con la nueva metodología escáner.
Tras haber descrito los aspectos fundamentales de la metodología del panel de detallistas tradicional, estamos en condiciones de describir las modificaciones o innovaciones que ha supuesto la nueva tecnología escáner, y así entender porque es la herramienta idónea para dar respuesta a los interrogantes planteados en este trabajo.
Para afrontar esta tarea se tomarán como referencia los escasos autores que han hecho mención de la misma en sus escritos: Ortega y De la Fuente (1990), Kinnear y Taylor (1993), Aaker y Day (1994) y Yustas (1997).
A. C. Nielsen, en tanto fue avanzando el equipamiento con cajas escáner de los establecimientos auditados en los diferentes países, se planteó la revisión de la metodología tradicional del panel de detallistas e incluyó las nuevas técnicas. El país pionero fue Estados Unidos, donde estuvieron disponibles los primeros datos con la nueva metodología en 1987, mientras que en España no se estimó que hubiese cobertura suficiente hasta 1994, estando los primeros datos disponibles en enero de 1995. En ese momento la cobertura estimada por A.C. Nielsen para los productos de alimentación en los establecimientos equipados con cajas escáner era del 67%, es decir, de cada 100 pesetas que se vendían de productos de alimentación, 67 pesetas se vendían en tiendas con lectores ópticos en sus cajas de salida.
Las principales modificaciones o innovaciones aportadas por el panel de detallistas en el entorno escáner respecto a la metodología tradicional son las siguientes:
1.- De recogida de la información e informes bimestrales a recogida de la información e informes semanales, es decir, de 6 observaciones al año a 52 observaciones al año.
2.- De información de ventas acumuladas de dos meses a información de ventas de cada semana.
3.- De información de precios de una única observación realizada en los dos meses, a información de precios real de cómo se vendió cada referencia en cada día.
4.- De informaciones a nivel agregado de un conjunto de referencias a información a nivel referencia, es decir, a nivel de código EAN .
5.- De información casi inexistente sobre actividad promocional, a información semanal a nivel de referencia y tipo de promoción.
6.- De grandes limitaciones para analizar la eficacia promocional, a disponer de nuevas variables que permiten cálculos precisos de elasticidades y ventas incrementales.
A nivel de metodología de la obtención de la información cabe hacer las siguientes precisiones:
a) El universo de referencia no es el universo total de establecimientos de alimentación, sino solamente los establecimientos en régimen de libreservicio con más de 100m2 de superficie de ventas.
Durante los tres periodos de tiempo en los que se recogieron datos, el número de establecimientos de dicho universo, diferenciando según el tamaño , fue el siguiente:

1995 1996 1997
100-399m2 7.212 7.371 7.530
400-999m2 2.413 2.557 2.820
1.000-2.499m2 614 694 784
Hipermercados 221 242 268
TOTAL 10.460 10.864 11.402

La evolución de la concentración de ventas (en valor) de productos de alimentación en estos establecimientos fue la siguiente:
1995 1996 1997
100-399m2 20 20 20
400-999m2 15 15 15
1.000-2.499m2 11 12 13
Hipermercados 33 33 32
TOTAL 79 80 80

b) La obtención de la información o trabajo de campo pasa de ser una visita bimestral a las tiendas con recogida manual de la información para estimar ventas con la ecuación básica de balance a el envío semanal de la información de las ventas reales mediante soporte magnético.
c) Con una frecuencia semanal (en concreto los jueves, viernes y sábados), se recoge la actividad promocional de cada referencia, es decir, de cada artículo a nivel código EAN, en cada una de las tiendas que forman la muestra del panel de detallistas.
Tras un largo periodo de análisis y consultas se consideró que las promociones más relevantes y discriminantes a nivel semanal son las siguientes:
1. Exposición especial (Display): cualquier exposición destinada a llamar de forma expresa la atención del consumidor. Debe mostrar un esfuerzo especial del detallista para destacar el producto. Siempre se trata de una segunda posición del producto en el establecimiento. Se incluyen como exposición especial las cabeceras de góndola, torres, islas, cesto, etc.
2. Publicidad del detallista o folleto ( Feature): se consideran los folletos editados por las cadenas de establecimientos que estén activos al menos tres días a la semana o bien el fin de semana.
3. Reducción temporal de precios (Temporal Price Reduction, TPR): cuando el precio de una referencia en una semana en una tienda es menor, en un porcentaje fijado por clase de producto, que su precio regular .
4. Promoción de cantidad del fabricante (Bonus Pack): el propio fabricante oferta al consumidor una cantidad suplementaria gratis del mismo producto añadida a su tamaño normal, sin sobreprecio.
5. Lotes (Banded Pack): es una agrupación de al menos dos componentes diferentes (producto, variedad, etc.) pertenecientes al sector de alimentación, vayan acompañados o no de regalo. Se excluyen formatos de prueba o muestra.
6. Promoción precio del fabricante (Price Off): es una reducción del fabricante del precio de venta al público expresada claramente en el envase.
7. Promoción cantidad del detallista (Multibuy): el detallista oferta al consumidor una cantidad suplementaria gratis del mismo producto.
8. Promoción regalo directo del fabricante (Gift) : consiste en un regalo conseguido al efectuar la compra, bien agrupado con el producto, en el interior del envase u obtenido directamente en la caja de salida. El producto regalado no ha de pertenecer al sector de alimentación, pues en ese caso se consideraría lote.
Estos tipos de promoción son los considerados en todos los cálculos para determinar las tiendas con promoción.
En caso de que simultaneamente tenga lugar la promoción de exposición especial y promoción de folleto, surge un nuevo tipo de promoción que se denominará exposición especial+folleto. De esta manera la indicación de exposición especial significa que únicamente hay exposición especial, sin folleto. Igualmente la indicación de folleto significa que únicamente hay folleto, sin exposición especial.
Atendiendo a la presencia o no de esta tipología de promociones tienda a tienda y a nivel de referencia singular, se puede distinguir entre las ventas que se han hecho en tiendas con promoción y las que se han hecho en tiendas sin presencia de promoción.

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