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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

 

MODELOS DE MEDIDA DE LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL

CONCLUSIONES.

Tras la revisión de la literatura, se extraen las siguientes conclusiones relacionadas con este trabajo de investigación:

1. La aparición de bibliografía relacionada con el análisis de las promociones es relativamente tardía, teniendo lugar a finales de los años setenta, coincidiendo con el incremento de los gastos en promociones y la preocupación, primero en los fabricantes y después en los detallistas, por analizar su efectividad.

2. En un principio fueron más numerosos los estudios planteados a nivel marca, por una relativa facilidad de disponer de datos por parte del fabricante. Con el tiempo fueron tomando el mismo protagonismo los estudios que analizan las promociones a nivel mercado o clase de producto, mas de acuerdo con la preocupación de la distribución de conseguir aumentos de ventas del total de la categoría de producto, más que de una sola referencia que canibalice a las demás.

3. La mayoría de los trabajos que estudian las diferentes herramientas promocionales coinciden con los objetivos de esta investigación en las alternativas contempladas: TPR (Reducción Temporal de Precio), folletos ("features") y exposiciones especiales ("display"), o bien las combinaciones entre ellas.

4. Las contrastaciones empíricas realizadas en los trabajos, en general, se han visto muy limitadas por la escasa extensión y profundidad de los datos: se disponía de datos de pocos mercados, con escasa información a nivel de áreas geográficas, sin diferenciar tipos de tienda y por periodos de tiempo bastante limitados.

5. No se ha encontrado ningún trabajo que simultáneamente, como pretende esta investigación, describa a nivel general la actividad promocional de los mercados (porcentaje de ventas en presencia de promociones, porcentaje de referencias en promoción, distribución de las promociones y penetración de las mismas), informe sobre los tipos de promociones más frecuentes para cada mercado, describa las elasticidades de los diferentes tipos de promoción y llegue a proporcionar las ventas base (“baseline”) y ventas incrementales para diferentes productos en el mercado español.

Todo ello hace que esta investigación resulte de especial interés al disponer de una cantidad de información relevante: un número muy importante de mercados, desglosada tanto por áreas geográficas como por tipos de tiendas y por un periodo de tiempo de dos años.

 

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