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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

 

MODELOS DE MEDIDA DE LA ACTIVIDAD PROMOCIONAL CON MÉTODOS TRADICIONALES.

Tras la revisión de la literatura que estudia el efecto de las promociones sobre la conducta individual de compra, en este punto se hace la revisión de estudios basados en métodos experimentales y teóricos sobre la medida del impacto de las promociones utilizando metodología diferentes a las que utilizan datos de paneles apoyados en la tecnología escáner. A estas metodología las denominaremos metodología tradicionales.

En primer lugar cabe hacer referencia a autores que suponen una referencia obligada por haber aportado una revisión de la literatura intentando concretar los principales efectos de las actividades promocionales y presentando las conclusiones mas relevantes de los distintos trabajos y modelos desarrollados.

Lilien y Kotler (1983) justifican la revisión bibliográfica sobre promociones que hacen en su libro diciendo que, hasta entonces, las promociones de ventas siempre habían ocupado un segundo plano a la hora de definir las herramientas de marketing, y que no había consenso entre los diferentes investigadores a la hora de establecer qué promoción debe realizarse y cómo debe ser analizada. En ese momento la mayoría de los autores referenciados analizan las promociones desde la perspectiva del comportamiento del consumidor (esta investigación trabaja desde la perspectiva de promociones al consumidor encontradas en establecimientos detallistas) y los análisis son a nivel marca (y no a nivel de producto como esta investigación).

Los mismos autores, Lilien y Kotler, años mas tarde junto con otro autor hacen una actualización de su trabajo (Lilien, Kotler y Moorthy, 1992). En esta ocasión subrayan cómo desde hace poco tiempo las promociones de ventas están acaparando gran parte del presupuesto del márketing-mix y que uno de los aspectos que más ha preocupado es la medida de los resultados, para lo cual se han creado numerosos modelos. Indican algo que se pretende demostrar en esta tesis: la eficacia de las promociones varía con el tipo de producto y el canal de distribución en que se utilicen. Históricamente la evaluación de las acciones promocionales se realizaba comparando las ventas o la cuota de mercado durante y después de las promociones, pero ya apuntan algo muy relacionado con este trabajo: para llevar a cabo un correcto análisis es necesario estimar de forma exacta la “baseline” , para lo cual nos podemos ayudar de los datos escáner, cada vez mas disponibles. Los modelos que presentan los agrupan en tres categorías: modelos teóricos sin apoyo empírico (modelos no testados); modelos de regresión sin justificación teórica; y modelos con apoyo empírico planteados a partir de hipótesis de comportamiento. De todos los modelos con apoyo empírico que presentan, cabe destacar los siguientes autores, por tener alguna aproximación con este trabajo: Narasimhan (1984), por utilizar datos de un panel de consumidores; Blattberg y Levin (1987), por utilizar datos de la auditoría clásica bimestral del panel de detallistas de A.C.Nielsen ; y Abraham y Lodis (1987), que desarrollan una metodología llamada PROMOTER para calcular de forma más eficiente la “baseline” . Concluyen su revisión bibliográfica afirmando que el esfuerzo y mejora en la recogida de datos han posibilitado que sean de mayor calidad las investigaciones (lo cual se espera que también ocurra con este trabajo).

Una vez mas debemos citar a Ballina (1996) como estudioso del tema de las promociones y como un autor que aporta una revisión global de la literatura sobre la modelización de las promociones de ventas. Clasifica los modelos en tres categorías: modelos teóricos sin apoyo empírico, modelos operacionales y modelos empíricos.

Continuando con la búsqueda bibliográfica de esta investigación, se han localizado un amplio conjunto de modelos que pueden ser clasificados, de forma general, en las siguientes categorías: modelos que miden el impacto de las promociones a nivel mercado , a nivel de marcas o bien que miden algún otro aspecto.

La primera categoría de modelos coincide con el planteamiento de esta investigación al tratar de estudiar las promociones desde la perspectiva global de las categorías de producto, sin bajar al detalle de cada marca. La primera cita bibliográfica se atribuye a Farris y Buzzell (1979) que contemplan 281 negocios de productos de consumo para contrastar las diferencias. El objetivo era explicar las variaciones que hay entre diferentes negocios en función de sus ratios de inversión publicidad/ventas e inversión promociones/ventas. Una de las conclusiones es que el ratio gastos de promoción/ventas es mayor en el caso de productos estandarizados (con muchos consumidores finales donde la cantidad comprada es muy pequeña).

Bastantes años después, Hardy (1986) pretende dar una visión de los factores de éxito que permiten conseguir los objetivos de una promoción de ventas y enumera una serie de conclusiones en la línea de lo que este trabajo pretende estudiar: solo el 40% de las promociones son efectivas (pero no define lo que entiende por efectividad); crecen más las promociones en los productos en fase de madurez; la reducción de precios no tiene efectos en productos perecederos como la fruta y la verdura; hay diferencias entre la combinación de precios y exposiciones especiales (“display”) entre diferentes categorías de producto.

Insistiendo en la importancia y necesidad de estudiar la actividad promocional a nivel de clase de producto, Walters y MacKenzie (1988) argumentan que los detallistas no están interesados en conocer el efecto de las promociones en una sola referencia, sino en toda la tienda, pero señalan que en aquel entonces apenas existían herramientas que lo posibilitaran, si bien hacen referencia a nuevas posibilidades

Algunos años después, en la Universidad de Iowa, Balasubramanian y Kumar (1990) presentaron un modelo basado en datos cruzados de series temporales de la base de datos COMPUSTAT y conteniendo muy pocas variables para hacerlo más sencillo. Relacionan la intensidad de la comunicación comercial (promociones de ventas y publicidad) con la cuota de mercado y su crecimiento, llegando a la conclusión de que su intensidad puede variar dependiendo del sector industrial, la compañía y el tiempo.

También tratando de entender el efecto de las promociones a nivel categoría de producto, Raju (1992) relaciona la variación de las ventas de una categoría con la actividad promocional desarrollada para esa categoría. Llega a afirmar que “este enfoque es muy importante para el detallista porque sus ingresos están mas relacionados con las ventas de toda una categoría que con las ventas de una sola marca. El detallista del futuro estará mas cercano a realizar solo las promociones que impliquen un aumento de las ventas de una categoría”.

En esas fechas la revista “Progresive Grocer” venía publicando el denominado “The Mark Super Study” con las cifras de ventas y de los crecimientos debidos a las promociones a nivel de total clase de producto bajo el título de “The real power of promotion”.

Con esta misma orientación de analizar los intereses y preocupaciones de los detallistas, Fam y Merrilees (1996) elaboraron un modelo que pretende analizar los factores que inciden en la percepción de las promociones por parte de los detallistas, así como su relación con el presupuesto que se asigna a la misma. Una de las hipótesis más interesante es que hay una relación positiva entre la percepción de una herramienta promocional por parte del detallista y el presupuesto asignado a la misma.

Dos autores españoles son los que, dentro de este bloque de estudios que utilizan lo que hemos denominado métodos tradicionales, más se han aproximado al planteamiento de investigación de este trabajo: Ballina y Vázquez (1996). A partir de la revisión de la literatura presentan las conclusiones más relevantes de los distintos trabajos y modelos desarrollados, poniendo especial atención a los resultados obtenidos en los trabajos descriptivos. Su interesante trabajo trata de confirmar empíricamente, para el caso español, algunas de dichas conclusiones mediante la información obtenida con un panel de consumidores . Ellos mismos son conscientes de las limitaciones de su metodología y de las ventajas que aporta el panel de detallistas en entorno escáner: “Existen dos tipos de datos normalmente utilizados para analizar los efectos de las acciones de promoción de ventas: los paneles de consumidores y las ventas por periodo en establecimiento. En el primer caso la unidad de análisis es la ocasión de compra y en el segundo las ventas diarias, semanales o mensuales. De forma creciente se está recurriendo al uso del escáner como fuente de datos acumulados de ventas por periodos, especificados por áreas geográficas de mercado, tiendas, secciones, categorías de producto, marcas y formatos de venta. Sus ventajas son evidentes en términos de: cantidad, objetividad, exactitud y facilidad de obtención de la información”. Los resultados estrictamente descriptivos indican la existencia de un alto volumen de operaciones de compra realizadas en situación promocional (un 48,3% del total de las operaciones controladas) y que prácticamente la totalidad de las mismas se corresponden con promociones en forma de descuento inmediato en precios (un 95,8%), presentándose de forma muy reducida las acciones promocionales consistentes en regalos y juegos (2,5%) y aún menos las que se apoyan en el incentivo de una mayor cantidad de producto (1,7%). Los efectos de la promoción sobre las ventas varía según los tipos de productos, siendo los productos más generales y de mayor volumen los más sensibles a la promoción ; en tanto que los productos más específicos lo son menos. Para cada una de las clases de producto estudiadas van señalando el tipo de estímulo con el que funcionan mejor al conseguir mas operaciones de compra. Estos autores finalizan su trabajo subrayando la necesidad de seguir avanzando en la investigación de los efectos de las promociones.

La segunda categoría de modelos contemplada en este capitulo de revisión bibliográfica son los modelos que analizan la actividad promocional desde la perspectiva de la marca. Un autor que, desde ese punto de vista, muestra las ventajas de realizar promociones de una gama de productos a la vez es Gates (1989) y una de sus recomendaciones es que la estrategia tenga en cuenta el producto que se promociona. Mide la eficacia de las acciones promocionales en términos de incrementos de ventas de todas las marcas que participan.

El interés en analizar el comportamiento de las marcas ante las distintas promociones queda patente en el trabajo de Mohon (1989) que centra su estudio en la marca Coca-Cola a lo largo del tiempo.

Al comenzar la década de los noventa autores como Lal (verano 1990) muestran gran interés por el estudio de las promociones al corroborar que las inversiones en promociones han crecido de forma significativa durante los últimos diez años, al contrario que la inversión en publicidad. Su estudio se basa en el equilibrio de estrategias de precios en un oligopolio para maximizar los beneficios.

El mismo autor al finalizar ese mismo año, en otro trabajo, Lal (noviembre 1990), crea un modelo que utiliza la interacción entre fabricante, detallista y consumidor y trata de investigar las reacciones entre marcas con distinto posicionamiento frente a las promociones.

Estudiando las acciones promocionales desde esta perspectiva de las marcas, se producen una trilogía de publicaciones sobre una interesante polémica. El primer trabajo publicado es de Ailawadi, Farris y Parry (1994) en el que presentan un modelo que explica los ratios de inversión en publicidad y de inversión en promociones respecto a las ventas para un conjunto de compañías y para un periodo de diez años. Las bases de datos que emplean son el panel COMPUSTAT y la base anual PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy) que llega a identificar diferentes tipos de negocios.

Años mas tarde dan respuesta a este trabajo, Balasubramanian y Kumar (1997), dos autores que ya en 1990 presentaron un trabajo que utilizaba la base de datos COMPUSTAT, denunciándolo como una réplica de su estudio de 1990 y critican el uso incorrecto de la base de datos, concluyendo que los resultados obtenidos por Ailawadi, Farris y Parry no son válidos.

La respuesta a esta crítica no se hizo esperar y casi simultáneamente Ailawadi, Farris y Parry (1997) contestan a sus críticas volviendo a llegar a la conclusión de que la cuota de mercados y el crecimiento del mismo no son buenos estimadores de la relación entre gastos en publicidad y promociones y las ventas realizadas. Para reforzar esta idea, aún siendo conscientes de pequeños errores de planteamiento en su modelo, apuntan que estos no son relevantes a la hora de validar sus resultados. Además demuestran que el uso del COMPUSTAT es correcto.

Como tendencia más reciente en el estudio de las promociones cabe señalar la inclusión en los estudios de imagen de los establecimientos de la categoría promoción, y este es el caso del trabajo de tres autores españoles, Gil, Mollá y Berenguer (1997). Ellos analizan el factor imagen de un establecimiento comercial, la cual se constituye a partir de un conjunto de elementos que los distribuidores ofrecen, valorando la incidencia de las promociones en la selección.

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