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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

 

ANÁLISIS DE LAS PROMOCIONES DESDE LA PERSPECTIVA DEL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO Y DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

La literatura que analiza las promociones investigando el comportamiento y toma de decisiones de compra del consumidor gira fundamentalmente en torno a dos ejes: el primero es el tema de la lealtad a la marca (y, mas recientemente, al establecimiento) y el segundo el tema del precio de referencia. El primero de ellos, la lealtad, fue objeto de interés de forma reiterada durante la segunda mitad de los años ochenta. Sin embargo desde el comienzo de los años noventa, el interés se centra fundamentalmente en el precio de referencia. Otros temas tratados desde el punto de vista del consumidor ante las promociones han sido las reacciones ante los diferentes estímulos, así como la repetición de compra, pero con una frecuencia sensiblemente inferior a los dos principales ejes señalados.

Antes de que se iniciara la corriente del estudio de la lealtad, Rothschild y Gaidis (1981) estudiaron la reacción de los consumidores ante los diferentes estímulos y resumieron las implicaciones de diversas herramientas promocionales desde las perspectivas de tres modelos: teoría del aprendizaje, teoría de la percepción y el modelo de la construcción de las concesiones del consumidor. Este estudio puede considerarse el preámbulo de posteriores investigaciones sobre la influencia de la lealtad en el comportamiento y toma de decisiones de compra de los consumidores.

Ya enmarcado dentro del tema de la lealtad a la marca, Narasimhan (1988) desarrolló un modelo para estudiar el efecto del tipo de fidelidad en la estrategia de promoción y llegó a la conclusión de que las marcas que tienen una fidelidad mayor hacen las promociones de forma menos frecuente y viceversa. Para este autor hay dos segmentos de consumidores: los fieles a una marca y los que cambian cuando encuentran una promoción.

Coincidiendo con este mismo punto de vista y como resultado de las investigaciones realizadas, Raju, Srinivasan y Lal (1990) analizan el papel de la lealtad hacia la marca a la hora de fijar el precio promocional más rentable. Sugieren que las marcas más débiles (con bajo índice de fidelidad) ganan más con las promociones. Estos mismos autores, tratando de encontrar diferencias entre los distintos mercados, se aproximan al planteamiento de esta tesis al afirmar que la probabilidad de uso de una promoción de precios aumenta a medida que el número de marcas de la categoría se incrementa. Para ellos las diferencias entre categorías de producto con y sin promoción radica principalmente en las diferencias de fidelidad de marca. También relacionado con la pretensión de este trabajo de analizar si hay diferencias entre la actividad promocional de marcas líderes, marcas de la distribución y el resto de marcas, estos autores llegan a la conclusión de que las marcas más fuertes hacen promoción con menos frecuencia que las marcas más débiles.

También Kahn y Louie (1990) contemplan dos tipos de consumidores: los que cambian de marca y los que son leales a la marca. Llegan a la conclusión de que los consumidores que cambian frecuentemente de marca reaccionan de forma más favorable ante las promociones. Estas autoras, aunque tienen como eje principal de su investigación el tema de la lealtad, ya aluden al precio de referencia al afirmar que los antiguos consumidores de un producto siempre tienen un precio de referencia que les sirve para comparar con el precio de la promoción.

Más recientemente, Lal y Villas-Boas (1996) construyen un modelo en el que incluyen, con cierta semejanza a autores anteriores, una tipología de consumidores, pero cambiando el concepto de fidelidad referida a la marca por el de fidelidad referida al establecimiento: los que compran a los precios mas bajos y los que son leales a un detallista. También tratando de encontrar diferencias entre varios mercados, llegan a la conclusión de que en los mercados con mayor número de intermediarios hay una menor frecuencia y menor profundidad de las promociones de precios.

A caballo cronológicamente entre los autores preocupados por la lealtad y los que se centran en el precio de referencia están Neslin y Shoemaker (1989) que estudian las repeticiones de compras después de realizada una promoción. Dan una explicación diciendo que aunque las promociones no afecten de forma individual a los hogares en su conducta de recompra, el agregado de todos los hogares hace que las compras tras la promoción disminuyan. Si la promoción atrae a clientes que normalmente no compran la marca, su probabilidad de volver a comprar es baja, por lo que disminuye la recompra media del producto.

Con el comienzo de la década de los noventa abunda la literatura que analiza la importancia del concepto del precio de referencia en el comportamiento del consumidor ante las promociones. Cada año se produce la publicación de algún trabajo que se refiere al tema.

Rao, uno de los autores que más han estudiado las promociones, en 1991 publica un artículo en el que maneja el concepto del precio de referencia. Modeliza las decisiones relativas a las promociones analizándolas desde la perspectiva del consumidor y dice que las promociones de precios tienen tres componentes: la profundidad del descuento, la frecuencia y el precio regular o habitual del producto (lo que estamos denominando precio de referencia).

Teniendo muy en cuenta que tanto la decisión de la elección de marca como la cantidad a comprar depende de las expectativas ante la próxima reducción de precios, Krishna, Currim y Shoemaker (1991) crean un modelo con el objetivo de descubrir como los consumidores adquieren la información de las actividades promocionales, calcular el grado de recuerdo de las actividades promocionales y testar la hipótesis de que existe una relación entre las características de los hogares y la percepción de las promociones. Dicen que el precio de referencia se asume como el resultado de los precios del pasado por lo que tienen influencia las actividades promocionales desarrolladas. Llegan a la conclusión de que un alto porcentaje de los consumidores conocen el precio regular de los productos.

Al año siguiente, Kalwani y Yim (1992) realizan una simulación por ordenador para analizar el impacto de las promociones de precio en la formación de expectativas de los consumidores y llegan a la conclusión de que dicho impacto es muy significativo a la hora de crear ese precio de referencia.

Assunçao y Meyer (1993) realizan un análisis general de la relación que puede existir entre las promociones de precio, las ventas y el consumo tomando en consideración aspectos como el consumo de una persona en un momento dado y las expectativas o incertidumbres ante precios futuros, manejando por tanto el precio de referencia.

Continuando con la cadencia de que cada año se publica un estudio relacionado con este tema, Hunt y Keaveney (1994) con un modelo estudian el grado de satisfacción o insatisfacción del consumidor con las promociones de ventas, analizando su influencia sobre la imagen de marca a largo plazo. Al contrario de lo que defienden numerosos autores, concluyen que los efectos a largo plazo de las promociones son favorables ya que cuando un precio con promoción es menor que el precio de referencia, el consumidor experimenta satisfacción.

Tras numerosos estudios que manejan el concepto de precios de referencia, Greenleaf (1995) profundiza y aborda la investigación de los efectos de dichos precios en las promociones de precio de los detallistas describiendo porque esos efectos pueden hacer que una promoción sea rentable. Hace especial hincapié en dos factores que influyen directamente en la rentabilidad de las promociones: las exposiciones especiales (“display”) y las expectativas ante futuras promociones de los consumidores. Demuestra que los juicios que hacen los consumidores sobre los precios de los productos están influidos por un precio de referencia . Una de las conclusiones del artículo es que las promociones irregulares en el tiempo maximízan el beneficio por este mismo motivo.

Continuando con la misma línea de investigación, Kopalle, Rao y Assunçao (1996) elaboran un modelo para llevar a cabo la descripción de los precios y la formación de los precios de referencia que puede considerarse como colofón de este eje de investigación que ha supuesto el tema del precio de referencia a lo largo de la década de los noventa.

Focalizado en el estudio del PLV (publicidad en el punto de venta), Sala (1995) realizó, entrevistando a consumidores, un estudio a la entrada y salida de establecimientos y demostró como esta herramienta de promociones incide en las ventas de cuerdo con la atención que capta en el consumidor.

Dado que cada vez son más frecuentes los estímulos promocionales para provocar la respuesta de los consumidores, Fox, Reddy y Rao (1997) presentan un sistema de respuesta a estos estímulos con un modelo que contempla el impacto de la repetición de un estímulo promocional y la heterogeneidad de las respuestas con el fin de cuantificarlas y describirlas. Demuestran la utilidad de los modelos de respuesta de los consumidores para hacer uso más eficiente de las campañas de promoción y así maximizar los beneficios. Una de las conclusiones es que la frecuencia de respuesta de un estímulo va decreciendo a lo largo del tiempo.

Con alguna semejanza con esta tesis en cuanto a analizar las diferencias entre la actividad promocional en los diferentes tipos de establecimientos Sanchez y Del Barrio (1998) estudian la opinión de los consumidores sobre la actividad promocional desarrollada por los detallistas diferenciando entre los hipermercados y las tiendas tradicionales. Aplicando un análisis cluster dividen a los consumidores según la percepción y actitudes ante las promociones.

Existen pocos estudios que analicen el efecto de las promociones y la dependencia entre categorías, a lo cual Chintagunta y Halder (1998) dedican una de sus más recientes investigaciones. Estos autores tienen en cuenta para ello la naturaleza de la categoría de producto, el comportamiento del consumidor y las promociones de las distintas categorías, sean o no complementarias, independientes o sustitutivas.

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