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Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

 

DEFINICION DE PROMOCIONES Y TIPOLOGIA.

La literatura encontrada que hace referencia a tipologías de promociones se puede estructurar en varios grupos: autores que clasifican las promociones según sean para detallistas o para consumidores, autores que establecen la tipología según los instrumentos utilizados, otros se centran en la distinción entre estrategia pull y estrategia push y otros focalizan su análisis en las promociones de precios.

La tendencia generalizada de los primeros autores fue referirse a la distinción entre promociones para detallistas y para consumidores.

La primera referencia bibliográfica encontrada que hace referencia a esta tipología de promociones es de Shapiro (1977) que ya en aquel entonces señalaba que estaba creciendo la confianza en los programas promocionales, incluso a costa de la publicidad. Para abordar la problemática de cómo conseguir el apoyo de los distribuidores a la hora de hacer promociones sugiere que cada escalón del canal de distribución tenga su propio mix de promociones teniendo en cuenta que cada producto es distinto y por lo tanto requiere un tratamiento distinto (lo cual se cuantificará en este trabajo). Señala dos tipos de promociones: “sell-in”, diseñada para mejorar las ventas del fabricante en el canal; y “sell-out”, que mejora el movimiento de las mercancías desde el canal al consumidor final.

Peckham (1981), en un estudio basado en el Indice Nielsen de Detallistas (lógicamente con el método tradicional de audit, antes de existir el método en entorno escáner), al definir lo que denomina “la rueda del marketing”, señala como una de las actividades principales las promociones, diferenciando entre promociones al detalle y promociones al consumidor. Llegó a la conclusión de que las promociones son más efectivas en las fases de introducción y crecimiento del ciclo de vida del producto. Fue el primer autor que afirmó que las promociones hipotecan, en ocasiones, el futuro de las marcas (tesis que muchos autores defenderán posteriormente) y dudaba de la rentabilidad de numerosas promociones.

En la misma línea, el informe Donnelley (1994) al exponer las conclusiones de una investigación sobre prácticas promocionales, afirma que aunque las promociones dirigidas al canal continúan considerándose como una de las actividades más importantes dentro de la estrategia de promociones, se observa un crecimiento de las promociones al consumidor y que comienzan a utilizarse como un vehículo que soporte la estrategia de la marca en su totalidad.

También analizando como trabajan las promociones Blattberg, Briesch y Fox (1995) distinguen entre “trade promotions” (promociones ofrecidas al detallista por el fabricante) y “retail promotions” (promociones ofrecidas al consumidor final por los detallistas). Aportan dos conclusiones que están muy cercanas a los objetivos de investigación de este trabajo: la primera es que la exposición especial en zona de ventas ("display") y los folletos ("features"), cuando actúan conjuntamente, tienen una mayor influencia en las ventas; y la segunda es que el incremento de ventas depende de las categorías de productos.

Un autor español, Cansinos (1996) hace uso de esta misma clasificación puntualizando que las promociones al consumidor son las mas usadas mientras que las promociones al canal se realizan como consecuencia de la concentración del sector y de la necesidad del fabricante de diferenciarse en el punto de venta, estando muy ligadas al merchandising.

Una aportación novedosa hace Rodríguez (1998) cuando considera como promociones para el consumidor la cantidad de producto extra (“bonuspack”), el lote y los regalos; mientras que son promociones del distribuidor los descuentos temporales de precio y los incentivos especiales.

Entre los autores que establecen la tipología de promociones según los instrumentos utilizados destaca un español, Ortega (1988), que subraya que uno de los aspectos fundamentales de la planificación de las campañas de promoción de ventas es, entre otros, la evaluación de los programas promocionales, si bien no se plantea la posibilidad de analizar campañas precedentes (lo cual en España, en aquel entonces, entrañaba dificultades que actualmente hace posible el panel de detallistas en entorno escáner). Hace una enumeración de los principales instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores finales, entre los que figuran algunos de los considerados en este trabajo. Años más tarde Ortega (1996), en aras del auge de las acciones promocionales en nuestro país, vuelve a abordar el tema señalando los diferentes tipos de promociones junto con una evaluación de las mismas realizada por los consumidores, en la que aparece como mejor valorada “una mayor cantidad de producto con el mismo precio” seguida de “un descuento marcado en el producto a deducir cuando se hace la compra”.

Otro autor que presenta una tipología de promociones con este criterio es Bolton (1989) señalando las más frecuentes para unas cuantas categorías de productos. Hace un estudio en el que se relaciona la elasticidad al precio y un conjunto de variables explicativas de diversas categorías de productos mediante un modelo multivariante. Aporta como conclusión que ciertas estrategias de precios promocionales son más efectivas en algunos mercados que en otros.

Analizando el cambio de las estrategias de promoción en cada uno de los canales de distribución, Fulop (1989) especifica la tipología de promociones normalmente utilizadas en el mercado de la leche líquida, lo cual comparte el mismo planteamiento de este trabajo al incidir en la necesidad de analizar cada tipo de promoción para cada tipo de mercado.

Son años en los que la importancia adquirida por las promociones hacen proliferar la bibliografía sobre su concepto y estrategia, como es el caso de la obra de Burnett (1996), que habla de las promociones con el significado más amplio.

Vázquez y Trespalacios (1997) clasifican las promociones según los destinatarios entre las que recibe el detallista, las que recibe el comprador final y las que recibe el público en general.

Ballina (1996) es un autor español que viene presentando interesantes trabajos sobre el estudio de las promociones, y en uno de los documentos de trabajo de la Universidad de Oviedo hace una exhaustiva y detallada descripción de las tipologías de promociones que actualmente se vienen utilizando de acuerdo con el tipo de estímulo ó herramienta utilizado.

Una de las aportaciones bibliográficas más recientes sobre la tipología de promociones según el tipo de estímulo utilizado es de Tellis (1998) el cual describe con detalle la exposición especial, los folletos, la reducción temporal de precios y los cupones, analizando a continuación los efectos de cada uno de ellos.

Un tercer grupo de autores se centran en la distinción entre estrategias pull y estrategias push, siendo el caso de Gerstner y Hess (1991), que tras revisar los estudios realizados hasta el momento, concluyen que los tipos de canal de distribución no se han tenido en cuenta a la hora de realizarlas. Al igual que en esta investigación, se plantean si puede haber diferencias de comportamiento de los diversos tipos de promociones dependiendo del canal de distribución. Los mismos autores Gerstner y Hess (1995) años mas tarde recomiendan explícitamente que los fabricantes lleven a cabo la estrategia pull ya que proporciona muchas ventajas tanto para el fabricante como para el detallista.

Otros autores focalizan su análisis específicamente en las promociones de precios. Autores españoles que recientemente han abordado el tema desde la perspectiva general de las promociones son Cruz Roche (1995) y Cebollada y Múgica (1997). Cruz Roche (1995) señala que las diferentes políticas de promociones de precios actúan creando una imagen determinada para cada establecimiento. Así diferencia entre promociones de precio de forma frecuente y la denominada “every day low prices” (ELP).

Cebollada y Múgica (1997) también hacen referencia a esta distinción, proponiendo como la mejor opción una combinación de promociones y de precios permanentemente bajos (ELP). Asimismo plantean dos hipótesis que son objeto de contrastación en este trabajo. La primera es que las promociones apoyadas con folletos ("features") son efectivas en categorías de productos con precio bajo y compra frecuente. Y la segunda que las promociones que suponen aumento de exposición de producto tienen mayor eficacia en categorías de productos de compra frecuente, con pocas marcas y almacenables en el hogar.

También hacen referencia a la diferencia entre ELP y fluctuaciones de precio de forma frecuente Shankar y Krishnamurthi (1996), además de afirmar que la sensibilidad al precio varía entre las marcas, mercados y cadenas de establecimientos. Según ellos la sensibilidad al precio está influida por la coincidencia con folletos ("features") y exposición especial (“display”).

Para finalizar este apartado de revisión de la literatura relacionada con tipologías de promociones, se hace mención de una serie de autores que definen otras formulaciones. Varadarajan (1986) desarrolló el tema de la cooperación horizontal de las promociones de ventas considerándolo como beneficioso y en crecimiento paulatino. Un planteamiento muy cercano es el de Creagh (1994) que habla de las promociones compartidas entre fabricantes, puntualizando que deben plantearse entre aquellos que no tienen productos en competencia directa, es decir, que sean complementarios. Olsen (1993) aboga por las promociones genéricas multinacionales identificándolas como un adelanto ya que permiten optimizar el gasto. Un autor español que pone el acento en otro tipo de promociones es Moliner (1994) que muestra la importancia del espectáculo teatral y la animación en el punto de venta para captar la atención del público.

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