Esta página carece de notas, gráficos, tablas y formato. Su objetivo es facilitar el acceso y permitir una rápida revisión del contenido por los investigadores. Los interesados en la tesis deben bajarse el texto completo comprimido ZIP

Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

INTRODUCCIÓN

3. Planteamiento del trabajo.

3.1.Diseño y metodología.

Con el fin de conseguir información que permitiera investigar la actividad promocional de los productos de alimentación, se solicitó la colaboración de A.C.Nielsen, para que nos proporcionara la base de datos del panel de detallistas de alimentación con tecnología escáner. Con el objetivo de que la base de datos a analizar fuera suficientemente sólida y permitiera medir tendencias, se pidió toda la información disponible desde el lanzamiento de esta nueva herramienta. Dado que el primer semestre de 1995 fue de depuración, ajuste y consolidación del nuevo panel, se decidió comenzar a trabajar con los datos del segundo semestre de 1995 hasta la última información disponible en aquel momento, es decir, el primer semestre de 1997.

Para realizar esta investigación ha supuesto un privilegio contar con la colaboración de A.C.Nielsen facilitando la disponibilidad de esta información que permite realizar un análisis completo y riguroso del fenómeno, añadiendo interés y actualidad a la tesis.

La base de datos proporcionada era de gran envergadura ya que incluía información de diferentes variables para 139 productos de alimentación a lo largo de 108 semanas. Dadas las características de esta base ha sido necesario realizar un tratamiento de los datos de la misma. La cifra de 139 productos de alimentación corresponde a la totalidad de mercados auditados por A.C.Nielsen en algún momento de los dos años considerados, pero en muchas ocasiones la historia estaba incompleta por discontinuarse su estudio. Esto hizo que fuera necesaria una depuración de dicha base de datos, consecuencia de la cual se continuó la investigación con los 116 productos para los que se disponía de la historia completa de los dos años.

El siguiente paso fue la obtención de variables acumuladas referidas a los periodos de tiempo utilizados en el análisis, es decir, al total de los dos años y a los tres periodos utilizados para medir tendencias (2ºsemestre de 1995, total 1996 y 1º semestre de 1997). El banco de datos del panel de detallistas proporciona aquellas variables que son susceptibles de acumularse (como por ejemplo los porcentajes de ventas en valor o en volumen realizadas en tiendas con promoción o los porcentajes de referencias con promoción); sin embargo para otras variables no susceptibles de acumulación (las distribuciones tanto numéricas como las ponderadas de tiendas trabajan o tiendas con promoción) fue necesario calcular las medias correspondientes.

Para el desarrollo de este estudio, y posterior contrastación de las hipótesis de trabajo, se han utilizado diversas técnicas de análisis multivariables. Estas han permitido estudiar las dependencias o interdependencias de un conjunto de variables. En concreto se han utilizado el análisis factorial de correspondencias, el análisis AID (Automatic Interaction Detection) y el análisis cluster, tanto con el modelo ascendente o algoritmo de Johnson, como con el modelo descendente o algoritmo de Howard-Harris. Su aplicación y contrastación de resultados han facilitado llegar a establecer la relación que existe entre las ventas de los productos y su comportamiento promocional.

3.2. Fases de la investigación.

La exposición de esta investigación comienza en el capítulo II con la revisión de la literatura, tratando de estudiar el estado de la cuestión, es decir, conocer lo que hasta el momento actual se ha investigado sobre este tema. Dichas revisión bibliográfica se ha realizado desde diferentes enfoques, en consonancia con los aspectos a investigar: concepto de promociones de ventas y su tipología, estudio de las mismas desde la perspectiva del análisis del comportamiento y decisiones de compra del consumidor y, por último, los modelos de medida de la actividad promocional, tanto con métodos tradicionales, como con el panel de consumidores en entorno escáner, así como con la metodología utilizada en este trabajo, es decir, con el panel de detallistas en entorno escáner.

Posteriormente, en el capítulo III, se describe la metodología seguida en la investigación. Se expone como se ha realizado el diseño del estudio, la obtención de datos y cual es el tratamiento y análisis de los mismos, mediante las pautas habituales utilizadas por los usuarios de los paneles de detallistas, así como mediante técnicas estadísticas para completarlos y reforzarlos.

En el capítulo IV se presentan los resultados obtenidos y se deducen las características definitorias de la actividad promocional de los diversos productos. Se comprueba la existencia o no de diferentes comportamientos, sus características más importantes, las variables explicativas, similitudes y diferencias.

Por último, en el capítulo V se expone un resumen con la información más relevante de los análisis, y se presentan las principales conclusiones de la investigación, así como la verificación, positiva o negativa de las principales hipótesis de partida.

Con todo ello se pretende dar respuestas útiles a cuestiones que hoy en día son de interés para detallistas y fabricantes, así como para las personas interesadas o estudiosos de esta variable de marketing, la promoción de ventas dirigida a los consumidores, que cada vez está alcanzando un mayor protagonismo en las relaciones entre fabricantes y distribuidores.

---

Volver al índice de la tesis doctoral Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación

Volver al menú de Tesis Doctorales

Volver a la Enciclopedia y Biblioteca de Economía EMVI