Esta página carece de notas, gráficos, tablas y formato. Su objetivo es facilitar el acceso y permitir una rápida revisión del contenido por los investigadores. Los interesados en la tesis deben bajarse el texto completo comprimido ZIP

Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación
Yolanda Yustas López

INTRODUCCIÓN

1. Planteamiento del problema: estado de la cuestión.

El uso de las promociones de ventas como herramienta de marketing ha ido adquiriendo gran importancia a lo largo de los últimos años, y en concreto las promociones de ventas dirigidas a los consumidores son las más numerosas. Las promociones de ventas se definen como “un conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios”(Santesmases, 1996).

Cuando la promoción de ventas se dirige a los consumidores finales se pretende estimular la demanda a corto plazo, tanto mediante la intensificación de las compras de los clientes actuales, como a través de la captación de nuevos compradores.

El fuerte incremento en el uso de las promociones de ventas, la necesidad de estudiarlas y valorarlas para tomar decisiones acertadas, junto con las nuevas posibilidades de investigación que ofrece el desarrollo de nuevas tecnologías han llevado a considerar muy oportuno centrar el tema de la presente tesis en el análisis de la actividad promocional y su efecto sobre las ventas en los establecimientos detallistas.

Simplemente un recorrido por una gran superficie basta para comprobar cómo las promociones se han convertido en un elemento básico de apoyo para la venta como fórmula de relación con el consumidor. Sin duda alguna el hecho de que las relaciones entre fabricantes y distribuidores hayan evolucionado fuertemente es uno de los factores que han propiciado el desarrollo de las mismas. Las mayores posibilidades de diálogo, cooperación e innovación del marketing están en el merchandisig , que incluye entre otros elementos las promociones. Desde este supuesto Raju (1992) llevó a cabo un trabajo relacionando las variaciones de las ventas de toda una categoría de producto con la actividad promocional desarrollada por esa categoría. Este enfoque es muy importante para el detallista porque sus ingresos están más relacionados con las ventas de toda una categoría que con las ventas de una sola marca. Por tanto no es de extrañar la afirmación de Schultz (1990): “el detallista del futuro estará más cercano a realizar solo las promociones que impliquen un incremento de las ventas de una categoría”.

Los gastos en promoción se han incrementado sensiblemente en los últimos años, produciéndose una transferencia de la inversión en publicidad hacia la promoción de ventas (Strang,1976; Walters y Rockey, 1988; Lal, 1990; Gonzalez, 1995; Cruz, 1996; Dooley,1997). En un interesantísimo libro sobre la batalla en el punto de venta y las tácticas de distribuidores y fabricantes el matrimonio Corstjens (1996) ahonda en esta realidad proporcionando datos de los gastos en publicidad frente a gastos promocionales para compañías estadounidenses de alimentos. Según Ruiz Argüello (1996) en España el presupuesto dedicado a acciones promocionales es del 60% frente al 40% destinado a publicidad. Huerta (1997) indica un crecimiento de un 20% en los presupuestos de promociones en 1996 en nuestro pais. Según Cook (1997) al menos el 15% del volumen de negocio de las empresas de alimentación se destina a las promociones en Estados Unidos. Un autor que muestra cierta alarma por esta situación es Hallberg (1997) que llega a afirmar: “Ha llegado el momento de que suene una alarma para advertir a los fabricantes lo que va a suceder a sus marcas si gastan tanto en “ofertas” que no queda dinero para la publicidad destinada a reforzar su marca”.

En esta línea de señalar la importancia de las promociones se mueve el trabajo realizado por Gil, Molla y Berenguer (1997) en el que analizan el factor imagen de un establecimiento comercial y su incidencia sobre la selección del punto de venta incluyendo como uno de los elementos a analizar la categoría “promoción”.

Una de las causas del fenómeno del incremento de las promociones

es el desplazamiento del poder desde los fabricantes a los mayoristas y detallistas, que da lugar a un auge en la promoción de ventas en los puntos de distribución. Actualmente un fabricante de productos de gran consumo no puede desinteresarse del punto de venta (Masson y Wellhoff, 1991). Como sostienen Murry y Heide (1998) en las relaciones fabricante-detallista el primero pretende conseguir acuerdos del segundo para que colabore en acciones promocionales en el punto de venta. Estos mismos autores aportan un dato muy significativo que destacan en su artículo: el 74% de los detallistas en Estados Unidos están de acuerdo en que las promociones incrementan la rentabilidad de los establecimientos.

Uno de los primeros estudios que identificaron los factores que favorecen el incremento de las promociones es de Strang (1976) el cual los divide en factores internos y factores externos al fabricante:

Factores internos:

1. Actividad más aceptada por las empresas.

2. Los ejecutivos están más cualificados.

3. Los product manager buscan resultados a corto plazo.

Factores externos:

1. Incremento considerable del número de marcas.

2. La competencia utiliza cada vez más las promociones en su estrategia.

3. La incertidumbre económica persigue resultados a corto plazo.

4. La presión de la distribución sobre los fabricantes ha crecido.

En este mismo estudio su autor ya denunciaba la falta de investigaciones que permitan a los directivos tomar decisiones relacionadas con las promociones. Transcurridas dos décadas Cansino (1996) insiste en la misma idea de la prácticamente inexistencia de estudios sobre la eficacia de las promociones. El tema no ha recibido en la literatura del marketing la atención merecida, posiblemente por la dificultad de obtención de los datos adecuados para su análisis.

La promoción de ventas dirigida a los consumidores se perfila como una de las herramientas de marketing con mayor futuro. En España comenzó a utilizarse con cierto retraso respecto a otros países, pero su evolución ha sido tan rápida que está a la altura de otros mercados más experimentados (Ruiz Argüello, 1996). A pesar de ello son escasos los estudios que se han dedicado a este tema, entre otras cosas debido a las limitaciones que la investigación de mercados tenía para obtener datos suficientemente operativos sobre este aspecto. Esta situación ha ido cambiando al contar con nuevas y potentes herramientas.

Las innovaciones tecnológicas han ido llegando a todos los sectores económicos, y en el sector de la distribución comercial apareció un invento revolucionario que simplifica muchas de las actividades relacionadas con la gestión del punto de venta. El elemento innovador al que nos referimos es el escáner que, a través de la identificación de los productos en base a su código de barras, aporta innumerables ventajas, entre las que se puede destacar la importante fuente de información para la investigación de mercados acortando los tiempos para su obtención.

El escáner puede ser definido como el instrumento electrónico que realiza la lectura especial de una serie de barras de distintos grosores que identifican la codificación de los productos y facilita el registro y cobro de la venta y gestión de los inventarios (Santesmases, 1996 y Díez de Castro, 1997).

Debido a la continua profesionalización de la distribución española el nivel de exigencia de los responsables de las distintas parcelas del negocio es cada vez mayor. La utilización de la información del mercado (que antes no se demandaba y ahora se necesita y se aprecia de forma explícita) y la aplicación de los procedimientos tecnológicos citados implica un nivel de preparación muy superior al que ofrecían los comerciantes tradicionales. La utilización de datos de escáner permitirá la gestión del negocio en las áreas de surtido, promociones y merchandising en general (Esponza, 1997).

El propio Ministerio de Economía y Hacienda, en su informe sobre la distribución comercial en España de 1996, afirma que la codificación y la lectura óptica de los productos de gran consumo se ha convertido en uno de los ejes fundamentales en la innovación tecnológica en el comercio. Señala como el sistema de codificación más utilizado es el denominado “Código de barras” , basado en el sistema internacional EAN , desarrollado para identificar automáticamente artículos cualquiera que sea su origen o destino. En cada artículo se introduce el número de país, el código del fabricante del producto, el de identificación del producto y un dígito de control. Los códigos particularizados los asigna en nuestro país la Asociación Española de Codificación Comercial (AECOC).

Vilallonga (1996), como profunda conocedora del tema al ser responsable de Merchandising y Estudios de AECOC, señala tres ventajas fundamentales en la lectura óptica:

1. Mejor conocimiento del cliente.

2. Mejor gestión de la cadena logística.

3. Mejores bases para la negociación proveedor- detallista.

En estos últimos años son varios los autores que en sus escritos y trabajos aluden a la importancia de los códigos de barras, los lectores ópticos y la posibilidad de disponer de datos escáner: Esteller (1995), Izard (1995), Casares y Rebollo (1996), Miquel y otros (1996), Román (1996), Melle (1996), Sainz de Vicuña (1996), Serrano (1997), Amable (1997), Hallberg (1997) y Pascual (1998).

Esta tesis, siguiendo estas tendencias, pretende ayudar a conocer las recientes posibilidades de manejar datos escáner. Si repasamos la historia hay que comenzar hablando del desarrollo de la codificación de los productos. Desde 1972 paralelamente al desarrollo del sistema GENCOD en Francia, del sistema EAN (European Article Number) en Europa y del sistema UPC (Universal Product Code) en Estados Unidos, se desarrolla una transcripción informática universal de los códigos numéricos: el código de barras (Mouton, 1993). El primer escáner se implantó en la cadena de supermercados Marsh’s, en un pueblo del estado de Ohio para leer códigos UPC (Izard, 1997). En Europa hace ya más de 20 años desde que el grupo sueco Spectra Phydics instalara en un supermercado el primer lector de código de barras (Díez de Castro y otros, 1997). La evolución de éste hasta nuestros días ha sido rápida y profunda. En nuestro país la implantación de cajas de salida con escáner, aunque más tardía, también creció día a día, al igual que la utilización de los datos procedentes de los mismos.

La evolución de la implantación del escáner en nuestro país según fuentes de AECOC fue la siguiente:

Año 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995

Nº establecimientos 422 912 1.603 2.974 4.653 6.049 7.017 9.030 10.878

Nº de escáners 1.535 5.231 9.518 16.199 20.770 27.513 39.084 43.006 47.554

En ese último año de 1995 según Vilallonga (1996) el 100% de los hipermercados y el 76% de los supermercados utilizaban los datos escáner en su gestión.

Ya en 1994 A.C.Nielsen España, viendo el importante nivel de penetración de escáner en los establecimientos de libreservicio, decidió desarrollar un proyecto para comenzar 1995 ofreciendo datos de su panel de detallistas en entorno escáner, lo cual vendría a suponer una revolución en la investigación de mercados de nuestro país. Para llevar a cabo este proyecto no solo era necesario que el número de establecimientos con escáner fuera elevado, sino que en éstos se realizara un porcentaje importante del total de las ventas. Según A.C.Nielsen la evolución de la cobertura, es decir, del porcentaje de ventas en valor realizado en estos establecimientos fue la siguiente:

Año 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

“ACV” 36% 43% 40% 47% 64% 67% 69% 71%

Analizando la evolución de estos datos se entiende que, ante el salto registrado en 1994, A.C.Nielsen decidiera el lanzamiento del panel de detallistas en entorno escáner. Los primeros datos estuvieron en enero de 1995, cuando el universo de establecimientos detallistas representado con esta herramienta concentraba el 67% de la facturación.

Desde ese momento en nuestro país, pero con anterioridad en Estados Unidos, la aparición del panel de detallistas con metodología escáner impactó a estudiosos y expertos que mencionan en sus escritos la importancia y potencial de una herramientas de tales características. Abe (1991) es de los pioneros y señaló que para poder realizar buenas estimaciones son necesarias grandes muestras y este problema queda resuelto con las grandes bases de datos escáner. Penford (1994) señala el panel de detallistas en entorno escáner como la tecnología que permite el seguimiento de las acciones promocionales. Ese mismo año Eskin (1994) aporta datos en los que compara la bondad de los datos escáner con otras alternativas. Transcurridos cuatro años desde su primera aportación, Abe (1995) subraya la potencia de la tecnología escáner cuando estudia el fenómeno de la elección de marca utilizando este panel de detallistas. La

primera aportación en nuestro país es un trabajo de Braña, Varela y Rial (1995) que citan esta herramienta como una posibilidad para la medida de la eficacia de las promociones de ventas. En ese mismo año Rodríguez (1995) alude a la revolución que supone el panel de detallista con metodología escáner indicando que conlleva amplios procesos de formación y cambios estructurales en las compañías. Corstjens (1996) lo menciona como una herramienta básica en las tácticas para distribuidores y fabricantes: “la lucha enconada que entablan los minoristas en modo alguno es tosca, pues con la masa de datos de que ahora se dispone gracias a los datos escáner, las técnicas promocionales son muy sofisticadas”.

Nueno y otros autores (1996) consideran a A.C.Nielsen, S.A. entre las empresas con más futuro destacando que “el entorno escáner ofrece la posibilidad de recabar información en áreas con mucho futuro que hasta ahora estaban vedadas al tradicional panel de detallistas, tales como las promociones, el apoyo de los productos en la tienda, la gestión de espacios, la gestión por categorías o el efecto publicitario”. En ese mismo año Luyten y Nistal (1996) proponen esta herramienta para medir la eficacia de las acciones promocionales. Cook (1997) afirma que A.C.Nielsen es una empresa que tiene experiencia a la hora de trabajar con clientes para evaluar acciones promocionales. En esta línea Adams (1997) dice que los datos escáner y las técnicas de modelización permiten conseguir cierta tranquilidad para los fabricantes al permitirles separar los costes de los beneficios en todas y cada una de las promociones realizadas. García Fuentes (1997) menciona la importancia del panel de detallistas en entorno escáner como herramienta de investigación de mercados.

A modo de resumen de todo lo expuesto en este apartado sobre el estado de la cuestión, se pueden señalar la concatenación de los siguientes hechos:

1. Incremento del uso de las promociones como herramienta de marketing.

2. Necesidad de estudiarlas para tomar decisiones, siendo escasos los estudios al respecto.

3. Aparición de nuevas tecnologías que permiten la codificación de los productos.

4. Lanzamiento al mercado del panel de detallistas en entorno escáner que proporciona nuevas variables de análisis de las promociones.

Por todo lo expuesto ha parecido adecuado centrar el tema del presente trabajo en el análisis de la actividad promocional en los puntos de venta aprovechando las nuevas posibilidades que ofrece el panel de detallistas con metodología escáner.

 

---

Volver al índice de la tesis doctoral Análisis de las promociones sobre ventas en establecimientos detallistas de alimentación

Volver al menú de Tesis Doctorales

Volver a la Enciclopedia y Biblioteca de Economía EMVI