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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

 FACTORES DETERMINANTES DEL MOMENTUM SOCIAL NECESARIO PARA EL IMPULSO DEL CAMBIO: JUSTIFICACIÓN EMPÍRICA DE SU INFLUENCIA

En la discusión de las consideraciones propias del modelo prelimar ya pusimos de manifiesto la importancia que tienen los niveles iniciales de consenso y compromiso de los implicados en el cambio estratégico para que éste sea generado colectivamente. Ahora bien, este componente social del momentum organizativo puede desglosarse en dos factores principales relacionados con la participación y con el movimiento generado, respetando las nociones físicas de masa y velocidad, respectivamente. Estas consideraciones se recogieron en la proposición siguiente.

Como pusimos de manifiesto en la discusión de la proposición dos, el nivel inicial de compromiso colectivo con el cambio era diferente de unas cadenas a otras, por lo que analizaremos esta proposición teniendo en cuenta tales diferencias. Así, el nivel de esfuerzo y compromiso colectivo en el momento de decidir el cambio se podía calificar de medio en los casos A y C, mientras que en las Televisiones Autonómicas B y D estos niveles eran superiores. De esta forma, seguiremos esta clasificación para discutir la existencia o no de relación entre la intensidad colectiva y los elementos que hemos considerados como influyentes, es decir, la participación y el movimiento colectivo.

Participación de los implicados en el cambio

El consenso y compromiso colectivos sobre la necesidad y la idoneidad de las alternativas de actuación en respuesta a una cuestión estratégica está relacionado con la participación de los miembros de la organización, la diversidad de los individuos implicados y la frecuencia de contactos entre ellos. En líneas generales, en todos los casos analizados se aprecia la relación entre la participación de los implicados y el grado de consenso y compromiso colectivos.

Así, en los casos en que los directivos manifestaron un moderado nivel inicial de compromiso colectivo con la iniciativa de cambio se observa una cierta carencia de participación de los implicados. Así, el directivo actualmente responsable del cambio en Televisión Autonómica-A considera que la participación inicial de los implicados no fue determinante para lograr el consenso sobre la necesidad de emprenderlo y sobre las actuaciones a seguir (septiembre de 2000). Concretamente, los partícipes en la decisión formaban todos parte del equipo directivo del Grupo EPRTV-A y de la propia cadena, ascendiendo a ocho personas que representaban a distintas áreas, y entre las que figuran los responsables de la implantación, lo que supuso que en la toma de decisiones se contempló una perspectiva multifuncional que, según fuentes de la cadena, no implicó una demora en la decisión de iniciar el cambio. Es más, los mecanismos formales de participación utilizados, fundamentados en la formación de equipos de trabajo para realizar el diagnóstico de la realidad y del cambio, permitieron que los implicados realizasen aportaciones que se aplicaron prácticamente en su totalidad por ser coincidentes con la perspectiva directiva. Ahora bien, el actual responsable manifiesta que los contactos entre los implicados no fueron frecuentes ni temporalmente duraderos, quizás fomentado por la clara decisión directiva del cambio que debían realizar. Estas valoraciones nos llevan a entender el moderado compromiso colectivo generado inicialmente en Televisión Autonómica-A.

El directivo responsable del cambio estratégico en Televisión Autonómica-C considera que la participación de los implicados en el cambio fue un elemento fundamental para lograr el consenso y tomar la decisión de iniciar el cambio, mostrando, desde el primer momento, un gran interés para “salvar la cadena”. Ahora bien, este nivel de consenso y compromiso inicial no fue todo lo elevado que se deseaba, consiguiendo unos niveles considerados moderados por el responsable del cambio. Así, los implicados en el cambio colaboraban a través de mecanismos formales de participación, fundamentalmente reuniones frecuentes para analizar la situación y realizar las contribuciones que considerasen convenientes para el inicio y desarrollo del cambio estratégico. Además, contaban con la participación e implicación de la productora adjudicataria de contenidos, aportando la diversidad de visiones, perspectivas, formación, niveles, etc. de los participantes, características que facilitaron el análisis de la situación pero no ayudaron al logro inicial de un elevado nivel de consenso. No obstante, es de destacar, que la participación, la frecuencia y la diversidad no provocaron una demora en la decisión del cambio, ya que, dada la situación extrema de la cadena, el tiempo era apremiante, por lo que incluso éste puede considerarse el principal causante de que no se lograsen unos mayores niveles iniciales de consenso y compromiso de los implicados en la iniciativa de cambio.

Por otro lado, los casos caracterizados inicialmente por el alto nivel de compromiso colectivo con el cambio se fundamentan en una participación efectiva de los implicados en el proyecto. De hecho, los participantes en la decisión del cambio en Televisión Autonómica-B se corresponden con los miembros del comité de dirección, de los cuales dos son personas del equipo directivo de la cadena, que representan a unos veinte implicados en el cambio. La diversidad de los participantes, provenientes de distintas áreas, garantiza una perspectiva multidisciplinar que, en opinión de un directivo, ralentizó el logro del consenso sobre la decisión de cambio, pero fue un elemento fundamental en dicha decisión. La participación se canalizó principalmente a través del desarrollo de equipos de análisis, que se reunían con frecuencia, en persona y no haciendo excesivo uso de mecanismos formales, siendo sus aportaciones y contribuciones contempladas en el proceso. Estas consideraciones justifican el elevado compromiso colectivo mostrado desde los inicios del cambio.

En Televisión Autonómica-D, los participantes en la decisión del cambio se corresponden con los miembros del equipo directivo y de los mandos intermedios, lo que supone la implicación de unas 130 personas en el proceso de decisión. Esta elevada participación debe entenderse en el marco del Plan Estratégico de la compañía, y dentro del cual se enclava el cambio estratégico de la cadena de televisión. De esta forma, los implicados en la decisión colaboran a través de mecanismos establecidos, formando equipos de trabajo para diagnosticar la realidad y el cambio de la compañía, y reuniéndose con bastante frecuencia, según fuentes de la cadena. Al incluir al equipo directivo y a los mandos intermedios se garantiza la diversidad de áreas, formaciones y niveles, lo que favorece el análisis de la situación desde diferentes perspectivas, pero al mismo tiempo ralentiza la consecución del consenso sobre las opciones a seguir, aunque todos los directivos de esta cadena coinciden en que esta implicación fue determinante para lograr el relativamente alto nivel de compromiso inicial.

De esta forma, la evidencia empírica muestra de una forma clara como la participación, la diversidad de los partícipes y la frecuencia de contacto genera un elevado consenso y compromiso con el cambio. Así, sólo en los casos en los que esta participación, aunque la hubiese, realmente no fuese necesaria ni vinculante para la adopción de la decisión, bien porque estuviese marcada por la dirección o porque no se disponía del tiempo suficiente para acercar posiciones y lograr acuerdos, los niveles de consenso colectivo son más bajos y, como consecuencia, también los de compromiso. No obstante, en situaciones extremas de supervivencia de la empresa, los niveles de compromiso con el cambio son mayores que los alcanzados respecto al consenso, debido a la necesidad imperiosa de acometer el cambio.

Movimiento colectivo hacia el cambio

La generación del movimiento colectivo hacia el cambio depende de la existencia de consenso previo, la magnitud del cambio a desarrollar, el tiempo disponible para acometerlo y el tiempo previsto para la obtención de resultados. Así, cuanto mayor sea el cambio consensuado a desarrollar y menor sea el tiempo para realizarlo y visualizar resultados, mayor será el movimiento colectivo generado, según indica la proposición formulada.

Así, en el caso del cambio estratégico desarrollado en Televisión Autonómica-A, la diferencia entre la situación existente en septiembre de 2000 y la deseada, no es considerada por sus directivos como de gran magnitud, dado que se asocia a un cambio de la combinación producto-mercado. Sin embargo, respecto al tiempo disponible, es de destacar que en el momento de la decisión no se establecieron parámetros al respecto, lo que hace suponer que, desde el punto de vista colectivo, no vaya a implicar la percepción de rapidez. Es más, este cambio, que ha sido propuesto por el director general desde su toma de posesión en septiembre de 2000, aún no se considera finalizado, por lo que el tiempo disponible para realizarlo no puede considerarse una variable que juegue un papel clave en la determinación del movimiento colectivo, a lo que debemos añadir que incluso transcurrieron dos años para la sustitución del primer responsable, lo que nos ayuda a entender que el tiempo no suponía una presión importante. En este sentido, el carácter incremental de un cambio poco consensuado inicialmente y la carencia de un tiempo objetivo para acometer el mismo, supone que no se genere un elevado movimiento colectivo en la etapa inicial del cambio.

En Televisión Autonómica-C la radicalidad del cambio estratégico suponía que la diferencia entre la situación actual y la prevista era considerablemente significativa, ya que se debía solventar la situación extrema de la cadena, “limpiar” la imagen externa de la misma –en palabras de sus directivos-, obtener unos niveles de audiencia aceptables y garantizar la viabilidad económica del proyecto. En este sentido, la importancia del cambio refleja la magnitud del mismo, si bien no hubo tiempo suficiente para alcanzar un consenso inicialmente elevado. Como ya hemos señalado, la situación necesitaba una resolución rápida, que fuese visible en un breve período de tiempo, por lo que el cambio debía acometerse de inmediato, aunque no se establezca una fecha de finalización. De esta forma, acometer un cambio drástico, aunque moderadamente consensuado, en un breve período de tiempo, exige un movimiento colectivo elevado, lo que justifica que el grado de compromiso colectivo con el mismo sea algo más elevado que el grado de consenso inicial. De esta forma, el nivel medio de movimiento colectivo se asocia a un cambio de elevada magnitud, medianamente consensuado y con escaso tiempo para su desarrollo.

Entre los casos en los que el nivel inicial de compromiso colectivo es elevado, nos encontramos con Televisión Autonómica-B, cuyo cambio se puede considerar en cierta medida radical, en cuanto que su segundo canal se vería sometido a un cambio muy significativo. Tal inquietud es mostrada por el responsable del cambio cuando manifiesta que “lamenta que algunos programas no tengan siempre la aceptación o el éxito que se había previsto cuando se decidió, con toda la ilusión, apostar por ellos”. Al mismo tiempo, otro miembro del equipo directivo reconoce que “no se debe buscar la audiencia por la audiencia, pero sí se debe competir por la buena aceptación de su oferta. No hay buena televisión pública o privada, si no interesa a nadie”. Por otro lado, el tiempo disponible para acometer tal transformación venía marcado por la premura directiva de finalizarlo en la misma temporada en la que tenía su inicio. En este sentido, la magnitud del cambio consensuado a realizar en el breve espacio de tiempo disponible exige un elevado movimiento colectivo, que en este caso justifica los elevados niveles de compromiso generados desde el inicio del cambio.

El cambio estratégico iniciado en Televisión Autonómica-D es radical, ya que solventar la diferencia existente con las televisiones de FORTA, y afrontar la digitalización de la cadena suponía una distancia considerable entre la situación actual y la prevista. Ahora bien, los directivos de la cadena consideraban que el cambio debía realizarse en un moderado período de tiempo, más cuando se había previsto dentro del Plan Estratégico de la compañía, que abarca desde el año 2000 hasta 2007. De esta forma, en Televisión Autonómica-D se debía acometer un cambio drástico, altamente consensuado, pero en un período temporal relativamente moderado, aunque algunas acciones, especialmente, las ligadas a las mejoras en los niveles de audiencias, exigían la pronta visualización de resultados, lo que justifica el relativamente alto movimiento colectivo inicialmente generado.

Así, a modo de conclusión, podemos destacar que la evidencia empírica nos permite justificar el nivel inicial de momentum colectivo. Concretamente, los altos niveles iniciales de compromiso colectivo se asocian a cambios radicales y consensuados, aunque difieren en el tiempo que precisan, mientras que los moderados niveles de momentum colectivo se corresponden con cambios poco consensuados, bien sean radicales o incrementales. Estas consideraciones nos llevan a destacar la importancia del consenso inicial, más que la propia magnitud del cambio o el tiempo para su desarrollo, como determinante de la generación del momentum colectivo.

Influencia de los factores señalados en la generación del momentum colectivo

La evidencia empírica nos permite poner de manifiesto la influencia de la participación y del movimiento social en la generación del momentum colectivo. Así, a modo de conclusión, podemos observar en la diversidad de los casos analizados la homogeneidad existente en cuanto a las variables explicativas del momentum social, corroborándose en todos los casos la literatura existente. Sin embargo, a partir de su análisis, podemos hacer dos matizaciones. Por un lado, debemos destacar la verdadera importancia que la generación del consenso tiene en la determinación del momentum social, por encima de cualquier otra variable; y en segundo lugar, merece especial atención el hecho de que el logro del consenso colectivo se asocia a una participación efectiva y real de los implicados en el cambio. Esta última consideración exige que el proceso participativo se ajuste a la pureza que este concepto entraña y que se perciba la productividad del mismo en las aportaciones y contribuciones al proceso de cambio. Sin embargo, las alteraciones que se produzcan en tal participación no implican que el inicio del cambio estratégico carezca del sustento del momentum colectivo, sino que éste no se genera intrínsecamente en los implicados en el cambio, derivándose tal motivación del momentum directivo, el cual, en estas circunstancias, no puede decaer en ninguna de las etapas subsiguientes del cambio si se desea que éste se desarrolle con éxito.

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