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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

Creación del momentum directivo para el inicio del cambio estratégico

Como discutimos en el capítulo uno, la existencia del momentum directivo para el cambio depende de que el directivo realice valoraciones positivas sobre el entendimiento, la capacidad y la urgencia, lo que da lugar al establecimiento de objetivos para dar respuesta a la cuestión estratégica. En este sentido, cuando el momentum es alto, el directivo estará motivado a considerar respuestas radicales, mientras cuando el momentum directivo de cambio es moderado o bajo, se decantará por cambios más incrementales que radicales. Estas valoraciones adquieren especial relevancia en la medida que las características de la situación se asemejen a las de las situaciones débiles, ya en situaciones tendentes a fuertes, las propias circunstancias internas y/o externas exigen una respuesta concreta, por lo que las valoraciones directivas al respecto no son determinantes del tipo de respuesta a emprender, sino de la manera en que ésta se va a desarrollar. Estas consideraciones se reflejaron en la proposición siguiente,

Para la discusión de esta doble proposición retomaremos, a modo de conclusión, las valoraciones directivas realizadas sobre el entendimiento, la capacidad de actuación y la urgencia, para determinar en qué medida tales percepciones constituyen el determinante del tipo de respuesta estratégica que el directivo propone para la cadena de televisión. Para ello, resumimos en el cuadro 3 las valoraciones realizadas por los directivos respecto a cada uno de los elementos mencionados.

Cuadro 4. Valoraciones directivas sobre la urgencia, el entendimiento y la capacidad de actuación en los casos de estudio

Fuente: Elaboración propia

CASO ENTENDIMIENTO PERCIBIDO CAPACIDAD PERCIBIDA URGENCIA

A Alto Media Alta

B Alto Alta Alta

C Bajo Baja Alta

D Bajo Media Media-baja

Así, analizaremos primeramente el caso en el que no se consideró la necesidad urgente de acometer el cambio, para centrarnos posteriormente en las consideraciones relacionadas con los casos en que se han detectado la necesidad inminente de acometer el mismo.

Así, en Televisión Autonómica-D, los directivos de la cadena consideraron que no era necesario acometer el cambio estratégico de forma inmediata. De hecho, dicho cambio, encuadrado en el plan estratégico del grupo de comunicación, implicaba la adecuación de la cadena de televisión a las necesidades de las audiencias, fundamentándose en la actualización tecnológica, incrementando y mejorando la producción propia y los procesos de gestión interna, y potenciando la producción informativa, para los que apuestan por “un target de futuro” que les permita hacer frente a la digitalización de la televisión y a los nuevos soportes, y conseguir a largo plazo el liderazgo de la comunicación en su Comunidad. Con este propósito, el cambio estratégico precisó de un tiempo de planificación y desarrollo que, conjuntamente, abarca un período de ocho años. Adicionalmente, los directivos perciben un bajo nivel inicial de entendimiento de la situación, ya que éstos no poseen experiencia en los contenidos específicos del cambio, planteándose el desarrollo de herramientas adicionales para identificar, con mayor certeza, las alternativas a seguir, y subsanar o elevar de esta manera su grado de entendimiento. Por último, la percepción directiva sobre la capacidad inicial de actuar también se considera moderada, ya que la disponibilidad de medios para acometer el cambio se considera un factor limitado. No obstante, existe una clara intención directiva de incrementar los diferentes recursos necesarios para el cambio. Concretamente, la dotación de recursos económicos se garantiza con las líneas de financiación establecidas en el plan estratégico de la compañía; la mejora de los recursos técnicos constituye una línea de actuación prioritaria en el proceso de renovación tecnológica, y la formación de los recursos humanos en habilidades tecnológicas se fomenta con los cursos de formación. Así mismo, los directivos intentan adecuar los valores de la organización, ya que éstos no son acordes con la iniciativa de cambio y no están arraigados, utilizando para ello mecanismos tales como la participación en la toma de decisiones y el desarrollo de un plan de incentivos ligado a las iniciativas relacionadas con la innovación y el cambio.

A pesar de las valoraciones iniciales realizadas por los directivos -baja urgencia, bajo entendimiento y moderada capacidad-, éstos proponen un cambio radical que consiste en la preparación de la cadena y de las empresas del grupo para afrontar la digitalización de los medios de comunicación, lo que, en principio, supone la creación de un momentum directivo, pero contradice el sentido de nuestra séptima proposición (figura 15).

Figura 15. Posicionamiento de las televisiones autonómicas ante cuestiones estratégicas valoradas como no urgentes

Fuente: Elaboración propia

No obstante, este cambio paulatino y de carácter radical se sustenta, por un lado, en las propias características de la situación a la que se enfrenta Televisión Autonómica-D que no se corresponden totalmente con las de una situación débil en la que la respuesta está determinadas por las valoraciones directivas, sino que tal cambio está exigido, a largo plazo, por las condiciones de la digitalización. Y, por otro lado, en la anticipación de los directivos de la cadena respecto a los niveles de entendimiento y capacidad que podrán alcanzar en un período relativamente corto de tiempo como consecuencia de las acciones intencionadamente emprendidas para ello. Así pues, si admitimos que son los niveles potenciales de entendimiento y capacidad alcanzables, más que los inicialmente percibidos, los que determinan la creación del momentum y llevan a los directivos a escoger su opción de cambio ante situaciones que consideran potencialmente fuertes, Televisión Autonómica-D constituye un buen caso explicativo de este efecto.

La discusión de los casos en que los directivos perciben un nivel elevado de urgencia, constituye la segunda parte de nuestro actual análisis (figura 16). Así, el cambio que se está desarrollando en Televisión Autonómica-A se puede calificar de inminente e incremental, tal y como describimos en la presentación de los casos, ya que no supone un cambio significativamente diferente a los que se habían desarrollado en esta televisión autonómica con anterioridad. Adicionalmente, el equipo directivo quiere acometerlo de forma inmediata para reaccionar a la disminución de las audiencias, estando la urgencia de la actuación influenciada por factores ligados al comité de dirección y al propio directivo responsable del cambio. Así, según las características analizadas en epígrafes anteriores, desde el punto de vista de las valoraciones directivas, podemos considerar que el equipo directivo de Televisión Autonómica-A percibe un elevado nivel de urgencia para solventar una situación que se corresponde en gran medida con las características de una situación débil, que además considera asequible y comprensible, ya que dispone de diferentes alternativas para acometerla (alto entendimiento). De hecho, los directivos habían manifestado distintas opciones para atraer a las audiencias del target 25-45 años a sus programaciones. Además, esta elevada valoración se sustenta en los niveles de formación y experiencia en los contenidos del cambio a desarrollar, ya que las variaciones en las parrillas de programación son prácticas conocidas en las cadenas de televisión, por lo que no creen necesario utilizar más mecanismos de análisis que los ya establecidos en las cadenas.

Por otro lado, en cuanto al nivel de capacidad percibida, las consideraciones iniciales respecto a la disponibilidad de medios llevaron a los directivos a considerar su moderada capacidad de actuación, ya que no disponían de excesivos recursos para emprender el cambio. No obstante, en este caso también se aprecia la posible accesibilidad de la cadena a recursos económicos canalizados a través de los contratos programa. Adicionalmente, los directivos también consideraban que la cultura organizativa inicial no se identificaba con los valores requeridos para el cambio y que al no estar arraigada es posible actuar sobre algunos aspectos que modifiquen tales valores. Así, deciden desarrollar un plan de comunicación y de identificación de los miembros de Televisión Autonómica-A con la iniciativa de cambio. La combinación de las valoraciones directivas y las acciones propuestas nos llevan a inferir que ante cuestiones débiles consideradas urgentes, el momentum directivo se traduce en respuestas inminentes (urgentes) pero de carácter incremental (figura 16), ya que sólo se da una de las otras dos condiciones: se sabe cómo actuar pero no se cuenta con los recursos suficientes para hacerlo.

Figura 16. Posicionamiento de las televisiones autonómicas ante cuestiones estratégicas valoradas como urgentes

Fuente: Elaboración propia

En el caso de Televisión Autonómica-C nos encontramos con una situación fuerte y que se percibe como urgente, dada la situación de la cadena y del entorno que la rodea, y ante la que el equipo directivo tiene que reaccionar de forma inmediata. Resumiendo las características analizadas en epígrafes anteriores, podemos considerar que la propuesta de cambio realizada por Televisión Autonómica-C tiene la consideración directiva de inminente y radical, dado el giro fundamental que debía desarrollarse en la cadena. Sin embargo, la situación inicial no es valorada como asequible y comprensible por parte de los directivos de la cadena, porque no había otra opción de cambio posible, ni tampoco se consideraba que tuviesen la disponibilidad de los recursos que serían necesarios para la realización de un cambio tan drástico. Así, actúan reactivamente ante una situación urgente en la que los niveles de capacidad y entendimiento son relativamente bajos, pero dadas las exigencias propias de la respuesta organizativa, la intensidad directiva y la motivación intrínseca de los mismos para desarrollar el cambio, los directivos apuestan por una “refundación” de la cadena. En este sentido, las propias manifestaciones directivas en el momento de decidir el cambio son suficientemente aclaratorias de la situación “sé que tenemos mucho trabajo por delante en esta nueva etapa, pero también estoy seguro de que se realizará de una forma exitosa, en aceptación popular, en implantación y en audiencias”.

De esta forma, el desarrollo del entendimiento y de la capacidad de actuación son parejos a la incorporación del equipo directivo y se puede considerar que forman parte de una primera fase del proyecto de cambio, por lo que en cierta medida se ajustan los mecanismos de análisis del entorno y se realizan búsquedas más intensivas de información para afrontar esta situación. Sin embargo, la motivación directiva respecto al cambio y la situación extrema de la cadena, les llevan a proponer un cambio radical a medida que desarrollan el entendimiento y la capacidad de actuación (figura 16). Así, la situación crítica de la cadena se asocia a las consideraciones de urgencia directiva, y la combinación de tales valoraciones con las acciones propuestas nos llevan a inferir que ante cuestiones consideradas urgentes, el momentum directivo se traduce en respuestas inminentes (urgentes) de carácter más radical que incremental, ya que la situación así lo exige, y aunque los niveles percibidos de entendimiento y capacidad de actuación sean en su inicio relativamente bajos, el directivo promueve activamente que estos niveles alcancen valores superiores y anticipan dichos incrementos de entendimiento y capacidad.

Por último, el cambio que se ha desarrollado en Televisión Autonómica-B tiene la consideración directiva de inminente, aunque con más tintes de radical que de incremental, dada la relevancia y novedad de la decisión de cambio respecto al desdoblamiento del segundo canal autonómico, que no se sabía cómo iba a ser aceptado por sus ciudadanos y suponía un cambio significativo para la cadena. Así, según las características analizadas, desde el punto de vista de las valoraciones directivas, podemos considerar que el equipo directivo de Televisión Autonómica-B actúa proactivamente ante una situación que percibe como urgente y que, por tanto, debe solventar de forma inmediata, aunque no exige una determinada respuesta organizativa. Además, los directivos valoran tal situación como asequible y comprensible, ya que disponen de diferentes alternativas para acometerla (alto entendimiento) fundamentadas en su nivel de conocimiento sobre el contenido general del cambio. Al mismo tiempo que consideran que disponían de capacidad suficiente para actuar, sustentada en una fuerte cultura acorde al cambio y en la tenencia de recursos humanos, y la posibilidad de acceder a recursos económicos a través de los contratos-programas. Por tanto, la combinación de las valoraciones directivas y las acciones propuestas nos llevan a defender que ante situaciones débiles consideradas urgentes, el momentum directivo se traduce en respuestas inminentes (urgentes) de carácter más radical que incremental (figura 16), ya que están presentes las dos condiciones restantes (entendimiento y capacidad de actuación) al saber cómo actuar y contar con los recursos suficientes para hacerlo. Estas relaciones sustentan las reflejadas en la proposición 7b.

En definitiva, y a modo de conclusión se observa la relación existente entre las valoraciones directivas de la urgencia, la capacidad de actuación y el entendimiento de la situación, con la respuesta estratégica, aunque es preciso realizar algunas matizaciones e incorporaciones al respecto, principalmente relacionadas con la influencia de las características de una situación fuerte en la realización de acciones encaminadas a elevar los niveles de entendimiento y de capacidad de actuación para poder afrontar el cambio exigido. De hecho, un momentum directivo alto se deriva de elevadas valoraciones de la urgencia, la capacidad y el entendimiento y, consecuentemente, el directivo estará motivado para considerar respuestas estratégicas radicales. Ahora bien, estas consideraciones adquieren especial relevancia cuando la situación a la que se enfrenta el directivo se pueda catalogar como débil, ya que en la medida que tal situación sea, o pueda ser, fuerte, la respuesta estratégica es única e incuestionable. En este caso, la radicalidad propuesta para actuar dependerá si el directivo percibe unos elevados niveles de capacidad y de entendimiento, o en su defecto, de la anticipación de los resultados para alcanzarlos.

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