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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

Valoraciones directivas sobre la urgencia

La urgencia refleja la importancia del acontecimiento para el directivo y puede cambiar la percepción del mismo respecto a la presión del tiempo y el horizonte temporal de actuación, determinando la necesidad de actuar, por lo que se convierte en un factor determinante del cambio estratégico. En este sentido, a mayor urgencia de una cuestión estratégica, mayor será la necesidad percibida de cambiar el estado actual de algún aspecto de la organización. Esta necesidad puede estar determinada e influenciada por factores ligados a los actores relacionados con la organización o a la propia cuestión estratégica, lo que dio lugar a la siguiente proposición:

Así, la discusión de esta proposición exige, por un lado, conocer la necesidad manifiesta de actuación en cuanto al período temporal y, por otro lado, los factores que han influido en tal valoración. Por ello, como múltiples causas pueden condicionar la valoración que los directivos hagan respecto a la necesidad de actuación, organizaremos este análisis según la tipología de los factores que han incidido en la determinación del horizonte de actuación y no en función del grado percibido de urgencia.

Factores ligados a los actores relacionados con la organización

En este grupo identificaremos si alguna cadena de televisión inició el cambio estratégico a instancias de algún órgano de control de la misma, el consejo de administración y/o los grupos de interés. De hecho, en todos los casos se aprecia una cierta relación entre el inicio del cambio estratégico y la influencia de algunos de estos órganos.

Así, el responsable del cambio estratégico en Televisión Autonómica-A considera que no estuvo incitado por ninguno de los grupos que pueden tener influencias en la cadena (e.g., consejo de administración, órganos de control y otros grupos de interés), sino por la iniciativa directiva. No obstante, debemos destacar que la decisión de iniciar el cambio fue adoptada por la dirección del grupo EPRTV-A y que éste decidió también la sustitución del anterior responsable de desarrollar e implantar el cambio ya iniciado. De esta forma, debemos aceptar la influencia del consejo directivo como una presión externa al directivo actual y que influye en la percepción de urgencia manifestada por el mismo.

En el caso B, el comité de dirección rechaza rotundamente que la iniciativa de cambio se deba a presiones ejercidas desde los órganos de control de la cadena, pero dado que la figura del director del grupo coincide con la del director de la cadena, en cierta medida, el consejo de dirección sí ha influido en la necesidad de actuar. No obstante, los directivos consideran que la única presión existente podría ser la de los resultados de los estudios de mercado realizados, en los que se pone de manifiesto la necesidad de adecuarse a la demanda de sus ciudadanos.

El equipo directivo incorporado a Televisión Autonómica-C reconoce que un factor decisivo en el inicio de la decisión de cambio estratégico fue la existencia de diferencias considerables entre la estrategia que seguía la cadena y la deseada por el consejo de administración. En este sentido, un directivo de la cadena reconoce que “cuando el Gobierno apostó por este proyecto, lo que tenía claro es que no podía ser deficitario, por mucho servicio público que fuese”. Con esta premisa se optó por la combinación de ente público y privado, y sin embargo, en los primeros años de vida no se estaban consiguiendo las expectativas iniciales, ni de resultados económicos ni de audiencias. Adicionalmente, los órganos de control de la organización y los grupos interesados en la misma y que pueden influir en la cadena, también ejercieron ciertas presiones para que la situación cambiase drásticamente, aunque en menor medida que el consejo de administración. Como consecuencia, el nombramiento del equipo directivo responde a estas circunstancias, por lo que al mismo tiempo tal situación determinó la necesidad imperante de que se produjera un cambio de estrategia en la cadena.

El equipo directivo incorporado a Televisión Autonómica-D manifiesta que la decisión de cambio plasmada en el Plan Estratégico surge a propuesta de los órganos de control y de los grupos de interés de la organización. Es más, la aprobación del plan estratégico tuvo que realizarse en el Parlamento de la Comunidad Autonómica, por lo que no se puede considerar como una decisión exenta de influencias externas. Adicionalmente, algunas líneas de actuación reflejadas en dicho plan, principalmente las relacionadas con la producción propia, responden también a las exigencias legislativas recogidas en Directivas como la de la Televisión sin Fronteras que limita la publicidad, impone cuotas de producción cinematográfica y quiere evitar la contraprogramación. En este sentido, los directivos manifiestan que estos factores influyeron de forma determinante en la decisión de iniciar el cambio estratégico, para el cual se establecieron un plazo de siete años. No obstante, centrándonos en el cambio concreto de la televisión y su recuperación de audiencias basándose en la producción propia y la renovación tecnológica, este plazo se reduce considerablemente, estando previsto que se culmine en un período de dos a tres años.

Factores ligados a la propia cuestión

En este grupo trataremos las influencias que ejercen las propias características de la cuestión estratégica en la percepción directiva de la urgencia, centrándonos en la incidencia del acontecimiento en los resultados de la cadena, la existencia de un límite temporal asociado situaciones de crisis o regulaciones gubernamentales, el nivel de exposición de la cuestión a grupos internos y externos, y la responsabilidad de la organización sobre la cuestión estratégica.

G Incidencia en los resultados de la organización

Televisión Autonómica-A reconoce que el factor determinante para el inicio del cambio fue la obtención de niveles de audiencia e imagen inferiores a los que se habían previsto, principalmente en el target 25-45 años, y que incluso el share obtenido en el mismo había sido el más bajo en la historia de la cadena. Debemos destacar que el directivo responsable del cambio pone de manifiesto que en ningún momento consideró la comparación de audiencias con otras televisiones de referencia como un factor influyente en la decisión de cambio, y mucho menos los resultados económicos de la cadena, llegando incluso el director general de EPTRV-A a declarar que “las cadenas autonómicas no han estado nunca concebidas para la rentabilidad económica, sino para cumplir las misiones de servicio público”.

Los directivos de Televisión Autonómica-B han manifestado que el cambio iniciado responde a los estudios de mercado realizados y sus conclusiones son de relevancia para la decisión proactiva de iniciar el cambio de estrategia y desdoblar el segundo canal autonómico de Televisión Autonómica-B. De hecho, este cambio puede aprovechar distintas oportunidades del entorno, tales como perfiles específicos de audiencia no atendidos, demanda de contenidos concretos, etc., que pueden permitirle alcanzar el liderazgo perdido en su comunidad autónoma. Por tanto, se pone de manifiesto que el cambio estratégico se inicia con la intención de adaptarse a las necesidades manifestadas en los estudios, aunque sus resultados de audiencia eran bastante exitosos y superan con creces las cuotas de una cadena autonómica.

El cambio estratégico en Televisión Autonómica-C tiene lugar por la insatisfacción con los niveles de audiencia y con los resultados económicos que se estaban obteniendo en relación a los previstos y a los conseguidos por otras cadenas de referencia, lo que ponía en peligro la continuidad de la cadena. De hecho, la peculiar estructura de la Televisión Autonómica-C se había concebido para “garantizar la prestación de un servicio público que resultara viable económicamente y que tuviera los adecuados índices de audiencia”, según el máximo responsable del cambio estratégico. En este sentido, el objetivo principal del cambio era que “la parte pública pudiese ofrecer un producto de servicio público que la parte económica pudiera afrontar sin alterar negativamente su cuenta de resultados. La audiencia garantiza los objetivos de la parte pública y también de la parte privada. En el primer caso, el beneficio es social y en el segundo, económico”.

En la decisión de cambio estratégico en Televisión Autonómica-D también ha sido determinante la insatisfacción con los niveles de audiencia y con los resultados económicos que se estaban obteniendo en relación a los previstos y a los conseguidos por otras cadenas de referencia, destacando la preocupación por los resultados de explotación, ya que éstos estaban siendo equilibrados con los presupuestos de la cadena. En este sentido, los directivos de la cadena autonómica han valorado el distanciamiento existente entre la cuota de pantalla que obtienen y la que están consiguiendo los primeros canales de las otras televisiones autonómicas, por lo que ser la cadena más alejada del umbral del 20% supone un factor determinante para el inicio del cambio. Adicionalmente, la obtención de resultados de explotación negativos que no les permite realizar inversiones importantes de cara al futuro, si no es a través del endeudamiento bancario, supone un reto importante a solventar para poder conseguir los objetivos propuestos en esta etapa. Así, tanto las audiencias como los resultados económicos se convierten en fuertes motores de la iniciativa de cambio.

G Existencia de un límite temporal

Explícitamente no existe en ninguna de las televisiones autonómicas analizadas una fecha límite de actuación, establecida por las regulaciones gubernamentales, legislativas, etc., sin embargo, pueden darse otras causas influyentes como la situación de crisis extrema o la propia auto-imposición de una fecha límite.

Así, el responsable actual del cambio en Televisión Autonómica-A se había planteado el cambio como un reto que debía acometerse en un breve período de tiempo, más cuando sabía que se había producido la sustitución del anterior director en el transcurso del cambio por los escasos resultados obtenidos, lo que supone que el actual responsable perciba una mayor necesidad de actuar de forma inmediata.

La fecha de actuación para el desarrollo del cambio en Televisión Autonómica-B responde a la auto-imposición temporal que el comité de dirección se había propuesto, ya que pretendían que el cambio estuviese concluido en la misma temporada en la que se inició.

Por su parte, la situación de crisis en la que se encuentra Televisión Autonómica-C, reflejada en la preocupación directiva por los déficits económicos y de audiencias, así como por la supervivencia de la empresa, hacen que el equipo directivo coincida en que el cambio debe desarrollarse en un breve período de tiempo. Adicionalmente, el hecho de que el equipo directivo que va a afrontar el cambio haya sido nombrado con el objetivo de “salvar a la empresa y al modelo innovador de Ente Público-cliente y productora privada-proveedor de contenidos” supone según un directivo de la cadena, un reto más que añade cierta premura a la realización de acciones y a la obtención de resultados rápidos y visibles, lo que supone que el equipo directivo perciba una mayor necesidad de actuar de forma inmediata.

El cambio estratégico global de Televisión Autonómica-D se encuadra en un marco temporal de actuación que abarca desde el año 2000 al 2007, por lo que el equipo directivo no considera que éste deba desarrollarse en un breve período de tiempo. Sin embargo, consideran que el medio plazo sería un período razonable para que se ejecutase el cambio programado para la cadena de televisión y se obtuviesen los resultados previstos, aunque algunas líneas de actuación del Plan Estratégico pueden desarrollarse antes, por lo que en algunos aspectos si figura un horizonte temporal más corto.

G Visibilidad de la cuestión al público

Empresas independientes a las cadenas televisivas hacen públicas las audiencias obtenidas por cualquier soporte de forma periódica, con lo que cualquier persona puede acceder a este dato y conocer las evoluciones del share. Esta publicidad hace que los medios de comunicación que tienen “problemas” de audiencia sean más sensibles a las consideraciones de visibilidad de esta cuestión, lo que les lleva a intentar solventarlas con una mayor premura.

Además, las cadenas más beneficiadas por la audiencia, se vanaglorian de las cifras obtenidas, dando una mayor publicidad a los datos y resultados, y por lo tanto haciendo más visible la consecución de esos objetivos. Adicionalmente, estos resultados están expuestos a debate público y, en muchas ocasiones, se utilizan para “bombardear a las televisiones autonómicas” y al cometido de servicio público y derroche económico en función de los niveles de audiencia obtenidos. De forma paralela, esta visibilidad se refleja en la imagen que los ciudadanos tienen de cada televisión.

Así, el significativo descenso en las cuotas de audiencia de Televisión Autonómica-A en el target 25-45 años, perjudicaba, a juicio del responsable del cambio, la imagen de la cadena, por lo que existía una cierta preocupación por la opinión que el público tenía sobre las repercusiones de la programación. Esta visibilidad es un factor adicional que explica la inmediatez que se habían propuesto para conseguir los objetivos del cambio. De la misma manera, las circunstancias que acompañan a Televisión Autonómica-C empañan su imagen externa, propiciada principalmente por el desconocimiento y los malentendidos derivados de su peculiar forma de gestión y porque “desde su nacimiento estaba muy mal vista, siendo criticada por otros medios de comunicación al considerarla como un gasto público innecesario”, en palabras de un directivo de la cadena. Así, los directivos de Televisión Autonómica-C consideran que esta situación era demasiado visible y perjudicaba la imagen de la cadena.

Sin embargo, tanto en Televisión Autonómica-B como en Televisión Autonómica-C, la imagen que los ciudadanos tenían de la cadena era bastante buena, por lo que este factor no se consideró determinante de la necesidad de actuar. Así, la situación de Televisión Autonómica-B era excelente, tanto en share como en las consideraciones realizadas por los ciudadanos respecto a ella, por lo que los directivos no consideraban la visibilidad de la situación como un factor presente en sus decisiones. En el caso D, la consideración que los ciudadanos tienen de la cadena también era relativamente buena, aunque el equipo directivo consideraba que debía cambiar la imagen corporativa para modernizarla, pero éste no fue un factor que acelerase el inicio del cambio.

G Responsabilidad de la organización sobre la cuestión

La responsabilidad de las cadenas de televisión autonómicas se sustenta en el servicio público que deben ofrecer a los ciudadanos, debiendo cubrir las necesidades demandadas por la mayoría de la población dentro de su cometido público, y no fomentando programaciones que puedan tener una repercusión social negativa (e.g., agresividad en menores, discriminación de la mujer, desequilibrios informativos, etc.). En este sentido, la preocupación de los directivos de las cadenas autonómicas por ofrecer y mejorar el servicio público que prestan a sus ciudadanos les lleva a considerarse, habitualmente, responsables de la situación a la que se enfrentan, principalmente cuando ésta está relacionada con target de difícil acceso, necesidades manifestadas por los ciudadanos de su comunidad o imagen de la cadena.

En este sentido, la realización de estudios de mercado que indicaban la insatisfacción del target 25-45 años con la programación de Televisión Autonómica-A y la escasa capacidad de la empresa para cubrir esas necesidades hacían que adquiriese una mayor importancia este nicho de mercado que estaba siendo ocupado por otras cadenas televisivas que operan en esa Comunidad Autónoma. En este sentido, un directivo de dicha televisión consideró que la cadena era responsable de la situación y que, por tanto, debía acometer acciones para solventarlas. En la misma línea, los responsables de Televisión Autonómica-B también consideraron como un factor determinante en la decisión de iniciar el cambio su preocupación por cubrir las necesidades que sus estudios de mercado señalaban, entre las que se encuentran la adecuación de la programación al público infantil y la cobertura de las necesidades demandadas por una clase social media-alta.

Los directivos de Televisión Autonómica-C consideran que la escasa aceptación de la cadena como medio público se debe en gran medida a “la falta de coherencia programativa”, reconociendo así su responsabilidad en tal situación, aunque no consideraban que dicha programación tuviese repercusiones sociales negativas que derivase en la imagen que el público tenía de la cadena. En este sentido, retomando las palabras de un directivo de la cadena “tenemos que realizar una «limpieza» de la imagen externa, basándonos en un plan de marketing y de comunicación”, constituyendo éste uno de los objetivos que se establecieron para la primera fase del cambio estratégico.

En el caso D, los responsables de la cadena consideraron como un factor influyente, aunque no determinante, en la decisión de iniciar el cambio su preocupación por las repercusiones que la programación está teniendo en sus ciudadanos. No obstante, los directivos de Televisión Autonómica-D consideraron que la cadena, como servicio público de comunicación, siempre es responsable de mantener una programación acorde a sus objetivos de entretener y formar, aunque este elemento no incrementó la premura de realizar el cambio estratégico.

Influencia de los factores señalados en la percepción directiva sobre la urgencia de actuar

Como señalamos inicialmente, múltiples causas pueden influir en la determinación de la necesidad inmediata de actuar. De hecho, la evidencia empírica nos muestra que en todos los casos la premura para actuar está influenciada por las valoraciones que los directivos realizan sobre aspectos relacionados con la cuestión estratégica y con los órganos de control de la organización, por lo que tales percepciones no se justifican en una única causa.

Así, en todos los casos se aprecia la necesidad de acometer el cambio estratégico de manera inmediata, salvo en uno que se marca un medio plazo. Tales percepciones están influenciadas tanto por factores asociados a actores relacionados con la organización como por las propias características de la cuestión. Así, unos reconocen las exigencias del consejo de administración, otros aprecian la influencia del consejo de dirección, y otros, una cierta preocupación por las necesidades de los grupos de interés externos a la organización. En cuanto a los factores relacionados con la propia cuestión estratégica observamos la importancia concedida en todos los casos a la incidencia positiva o negativa que la cuestión estratégica tiene o puede tener en los resultados, junto a las exigencias temporales que cada cadena se auto-impone; esto es así en todos los casos, salvo aquel en que una situación extrema es la que marca la necesidad de acometer el cambio de forma inmediata. Adicionalmente, la visibilidad de la cuestión al público y la responsabilidad de la cadena sobre tales acontecimientos constituyen factores considerados por los directivos en relación al cometido de servicio público de las cadenas, pero no reconocen que hayan sido clave, aisladamente, para acelerar una decisión de cambio de estrategia. Por tanto, la percepción del directivo sobre la urgencia de iniciar un cambio estratégico se sustenta en cualquiera de los factores señalados, añadiendo la auto-imposición temporal como un factor fundamental en tal decisión.

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