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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

El cambio estratégico en Televisión Autonómica-D

La Ley sobre la creación de la Empresa Pública de Radio y Televisión y Regulación de los Servicios de Radiodifusión y Televisión gestionados por el gobierno de la Comunidad Autónoma D (en adelante EPRTV-D), impulsa el desarrollo de las competencias de dicha comunidad autónoma en medios de comunicación. A tenor de dicha ley, Televisión Autonómica-D, la decana de las autonómicas, se crea para fomentar la lengua de su Comunidad Autónoma, la oferta informativa, así como la producción propia y el sector audiovisual.

Con estos objetivos, EPRTV-D se estructura en cuanto a su funcionamiento, administración general, asesoramiento y dirección en los siguientes órganos: Consejo de Administración y Director General. Así, brevemente, el Consejo de Administración está formado por diecinueve miembros, que son representantes de los partidos políticos, así como de diversas entidades y asociaciones, tales como la Universidad, la Academia de la Lengua autóctona, los sindicatos y los consumidores. La presidencia del Consejo de Administración es rotatoria con un período trimestral. Por su parte, el Director General de EPRTV-D es nombrado por el Parlamento de la Comunidad Autónoma.

Tan sólo seis meses después de la aprobación de la ley, comienzan las emisiones experimentales de Televisión Autonómica-D, llegando a los hogares a finales de 1982, y regularizándose totalmente sus emisiones en febrero de 1983. En los momentos iniciales, trabajaban en esta televisión unas treinta personas para ofrecer una programación íntegramente en la lengua oficial de la Comunidad. Posteriormente, en mayo de 1986, nace otro canal de esta televisión que emite en castellano y que se considera el primer canal de esta televisión autonómica. Actualmente, EPRTV-D está formado por 684 trabajadores e integra a los dos canales de televisión terrestre de Televisión Autonómica-D, así como otros dos canales de carácter internacional, destinados uno a América y el otro a Europa, pudiendo también recibirse en el resto de los hogares españoles a través de las plataformas digitales. Además, este grupo cuenta con cinco emisoras de radio que son “un claro exponente de agilidad, modernidad y cercanía a los ciudadanos”, según fuentes de la cadena.

En este contexto, Televisión Autonómica-D se erige como la gestora de los canales de televisión terrestre en los que vamos a centrar el estudio. De esta forma, el primer canal autonómico ofrece una completa y variada programación en castellano para el conjunto de la sociedad de su Comunidad Autónoma. La información es uno de los grandes pilares de la cadena, distribuyéndose en temas de actualidad, en informativos diarios, en especiales semanales, por lo que pueden ser considerados programas consolidados con clara vocación de servicio público en los que se aborda la información desde las más diversas perspectivas. Esta programación informativa se acompaña de programas divulgativos y de entretenimiento (cine, espectáculos, galas, documentales, etc.), tratándose así de una cadena para “disfrutar, gozar y estar bien informados” según un directivo de la misma. Por otro lado, el segundo canal de televisión de Televisión Autonómica-D se muestra fiel a los objetivos fundacionales de la cadena, como son el fomento de la información y la participación de los ciudadanos, así como el impulso y la difusión de la cultura y la lengua propias. Su oferta es equilibrada, ya que cuenta con todo tipo de programas, magazines, entrevistas, teleseries, etc. en la lengua oficial de la comunidad, dedicando especial atención a los programas infantiles y juveniles, así como al deporte en todas sus modalidades.

Aunque estos dos canales de Televisión Autonómica-D tienen diferencias notorias en cuanto a las programaciones y a la lengua de emisión, los directivos de la televisión consideran que deben ser tratados conjuntamente, y así lo reflejan en su organigrama, en el que no existen directivos diferenciados por canales, ni siquiera a nivel de programación y programas. Es más, un antiguo directivo de la cadena pone de manifiesto el tratamiento conjunto e integral que hay que darle a los canales destacando que ambos “ofrecen un servicio público, ya que desempeñan un papel de integración y participación social en una comunidad bilingüe”.

Una vez que hemos presentado esta cadena autonómica, así como las características estructurales y contextuales de la misma, nos adentramos en describir el cambio de estrategia que constituye nuestra unidad de análisis. Durante los veinte años de andadura de Televisión Autonómica-D se han iniciado diferentes transformaciones estratégicas que podían ser objeto de estudio, sin embargo, decidimos profundizar en el cambio de estrategia que esta cadena autonómica ha puesto en marcha en los últimos años, coincidiendo con la implantación de un plan estratégico para el período 2000-2007. De esta forma, nuestra unidad de análisis en Televisión Autonómica-D es el cambio estratégico que, desde mayo de 2000, se está desarrollando, pero que se ha gestado un año antes, coincidiendo con la sucesión directiva.

En este sentido, las líneas de actuación que se establecen en dicho plan se sustentan en la renovación y mejora de los procedimientos de gestión interna a través de procesos de calidad, en la anticipación a la tecnología digital y en lograr el liderazgo de comunicación en su Comunidad Autonómica, según las descripciones realizadas por los directivos de la cadena en relación al cambio estratégico propuesto. Este triple objetivo se establece a partir de lo que en Televisión Autonómica-D se considera el éxito de una cadena pública. Así, en palabras del máximo responsable del cambio “el éxito en una cadena pública se mide por su capacidad de ofrecer una programación completa, atractiva y que logre fidelizar a los espectadores, que incorpore programas para todos los públicos, que resulte plural y de calidad, apostando por una producción propia profesional. Además, está claro que sin calidad no hay audiencia en el futuro”.

Así, el reflejo del plan estratégico se traduce en intentar mejorar la programación generalista de las cadenas, el crecimiento en la producción propia de programas y el liderazgo informativo. Sin embargo, estos objetivos también se han plasmado en etapas precedentes, por lo que consideramos necesario hacer mención a las características de las distintas etapas por las que la cadena ha pasado para conocer los antecedentes del cambio objeto de nuestro análisis. Por ello, nos remontamos a la temporada 1996/1997 en la que Televisión Autonómica-D había alcanzado un récord de audiencias y, a partir de esta temporada, destacamos el contexto, las características internas, las actuaciones desarrolladas, así como las causas o motores que han precedido al cambio actual.

En 1996 el canal castellano de Televisión Autonómica-D mantiene el ascenso que había experimentado en las últimas temporadas, mientras que el segundo canal experimenta un leve incremento, motivado principalmente por la cesión de las retransmisiones de fútbol de la liga española que antes emitía el primer canal autonómico de esta Comunidad. Así, en su conjunto, Televisión Autonómica-D consigue un récord histórico de audiencias, situándose en torno al 23%, cifra que en 1997 consolida (gráfico 15). Sin embargo, en este segundo año, las relaciones son inversas, en el sentido de que el primer canal de esta autonomía pierde algunas décimas, mientras que el segundo canal, de menor penetración, consigue cifras históricas gracias nuevamente al fútbol.

Gráfico 15. Evolución anual del share de Televisión Autonómica-D y de sus dos canales de televisión

Fuente. Marco General de los Medios en España (2003)

En estas temporadas, según las declaraciones del directivo al frente de la cadena en ese momento, “hemos logrado más con menos: más producción propia, más audiencia, más ingresos publicitarios, más horas de emisión, con menos recursos económicos”. En este sentido, la programación se ha sustentado en el interés de los espectadores por los informativos, los concursos y el auge del debate-espectáculo, mientras que el humor muestra algunas limitaciones competitivas por lo que se reduce su duración y se aúna dentro de un contenedor específico. Además, se incorpora en la parrilla un talk-show importado de otra cadena autonómica, que a pesar de la franja de tarde en la que se sitúa, logra alcanzar un share del 17,3%. Del mismo modo, también se incorpora a los informativos del mediodía un nuevo apartado que ofrece noticias fundamentadas en Internet, siendo, según fuentes de la cadena, una iniciativa pionera en España.

Coincidiendo con la celebración del 15 aniversario de la Televisión Autonómica-D en 1997 se alcanza un acuerdo con Vía Digital para incorporar a la plataforma por satélite un canal combinación de los programas de producción propia de las dos cadenas autonómicas, así como se logra difundir las emisiones en territorios limítrofes del país. Adicionalmente, Televisión Autonómica-D recibe el reconocimiento a la labor empresarial, dinamizadora y de difusión de la cultura de su comunidad, distinción honorífica de la Escuela Europea de Estudios Universitarios y de Negocios. Estos datos de audiencia y de prestigio se reflejan en la imagen que los ciudadanos tienen de su televisión, que según las manifestaciones de un directivo de la misma, “en todos los estudios realizados, nos sitúan como la televisión mejor valorada y aprecian el servicio público que ofrece, destacando la lengua y la programación e información de proximidad”.

Ahora bien, la temporada 1998/1999 supone un retroceso en las cuotas de audiencia, registrando el canal castellano un share del 15,9% y el segundo canal un 6,2%, perdiendo ambos en torno a las nueve décimas respecto a la temporada anterior. Adicionalmente, esta temporada está marcada por el cambio directivo, cesando el hasta entonces director general por incompatibilidad de su cargo con la candidatura a una alcaldía. En este mismo momento, el director saliente nombra al nuevo director de la cadena, un periodista vinculado al medio y que además ha ostentado previamente cargos políticos en la Comunidad Autónoma. Tres días después, el Parlamento, no directamente el Gobierno Autonómico, nombra al nuevo director general de EPRTV-D, permaneciendo ambos directivos en la actualidad al frente de la cadena.

Así, la sucesión directiva se produce en mayo de 1999, momento en que el equipo directivo se plantea los cambios que quiere realizar en la cadena y en el grupo de empresas. De esta forma, se analizan los datos obtenidos por los canales, destacando que de todos los primeros canales de la FORTA (gráfico 16), el que más se distancia del umbral “psicológico” del 20% de share es el canal en castellano de Televisión Autonómica-D (15,9%).

A este panorama de audiencias, se debe añadir que, siendo una de las cadenas con mayor número de programas de producción propia, logra sus mayores éxitos con la producción ajena, especialmente la cinematografía estadounidense. En este sentido, según reconoce un directivo de la cadena en ese momento, “Televisión Autonómica-D es una «televisión de cantera» y promueve todo tipo de producciones. Se favorecen proyectos innovadores y de riesgo, atendiendo más a su posible aportación a futuro, que a su resultado en el corto plazo”.

Gráfico 16. Share de los primeros canales de las televisiones autonómicas

en su ámbito geográfico de actuación (1999)

Fuente: Elaboración propia a partir de Marco General de Medios en España (2000)

Sin embargo, debemos resaltar que esta filosofía “de riesgo e innovación” no tiene grandes consecuencias negativas en la cuenta de resultados, ya que la cadena no adquiere deuda bancaria y las necesidades financieras de esta televisión se cubran con las aportaciones del Gobierno y los recursos propios de la misma, equilibrándose sus resultados y reduciéndose considerablemente el déficit de la misma en los últimos años (gráfico 17).

Gráfico 17. Evolución de los resultados económicos de EPRTV-D

Fuente: Elaboración propia a partir de GECA (1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003)

En estas circunstancias en julio de 1999 comienza la nueva etapa de Televisión Autonómica-D, dirigida por un equipo avalado por carreras profesionales ligadas a los medios de comunicación. En este momento, se decide iniciar un cambio de estrategia que permita “atraer la atención e interés de los ciudadanos, garantizando la presencia de nuestra programación en todos los nuevos soportes”, según un directivo de la cadena. Este objetivo, eje vertebrador del plan estratégico, supone la realización de un esfuerzo de actualización tecnológica, que sirva de base para incrementar y mejorar la producción propia, así como la renovación de los procedimientos de gestión interna, poniendo en marcha un proceso de calidad, que sea finalmente reconocido por los espectadores. La orientación de este plan especial de inversiones es la digitalización, y la primera prioridad de la misma “será la producción informativa”, que es la seña de identidad tanto del canal en castellano como del segundo canal de esta autonomía según declaraciones directivas.

Las líneas generales de las variaciones estratégicas desarrolladas para incrementar las audiencias en Televisión Autonómica-D a partir de mayo de 2000, cuando se pone en marcha el plan estratégico, se fundamentan en la potenciación de los informativos, así como las emisiones de cine, espacios por los que el público siempre ha mostrado sus preferencias. Adicionalmente, también deciden apostar por los magacines y los talk-show, trasladando este último al access prime time. Por tanto, las parrillas de programación estarían marcadas por una oferta de producción propia, tanto en el ámbito de los programas informativos como de las series de ficción y los espacios de entretenimiento, apostando además “por un perfil de futuro: un target joven, una programación informativa y participativa, y un nuevo estilo actual y moderno”, según el responsable del cambio. Por tanto, la incorporación del nuevo equipo supone un giro importante para una empresa ya consolidada como medio de comunicación en su Comunidad, pero que tiene que afrontar el futuro de la digitalización a través de la programación y de la gestión de calidad. Así, según las manifestaciones de los directivos de la cadena, este cambio constituye una transformación radical, que no es necesario acometer con excesiva premura, pero que debe realizarse. Es más, el cambio estratégico objeto de estudio en Televisión Autonómica-D aún no ha finalizado, pero los directivos valoran muy positivamente los resultados obtenidos hasta el momento, no siendo tan optimistas en las valoraciones que realizan respecto al éxito del cambio en su conjunto.

Por último, el cuadro 3 resume las principales características de los casos descritos en este epígrafe.

Cuadro 3. Principales características descriptivas de los cambios estratégicos objeto de estudio

Fuente: Elaboración propia

CASO Acontecimiento Fechas Desencadenantes Objetivos Principales líneas de actuación Características Avance de resultados

Televisión

Autonómica-A Creación empresa 1987 Incorporación de un nuevo equipo directivo al grupo empresarial

Disminución de audiencias en target 25-45 años; Incremento de audiencias en target >64 años

Excelente imagen de la cadena en >64 años; 5º puesto en imagen entre personas de 25-45 años

Situación débil Incremento y consolidación de audiencias: acceso a target difícil (25-45 años); rejuvene-cimiento de audiencias

Cambio de imagen de la cadena

Abordar cambio tecnológico Incidir en contenidos regionales y de proximidad

Incentivar la producción propia como elemento diferenciador

Cambiar el diseño, imagen y contenidos de los informativos Radical para el grupo, incremental para la cadena de TV

Reactivo

Objetivos aún no alcanzados

Desarrollo bastante satisfactorio

Obtención de resultados positivos

Inicio emisiones Febrero 1989

Inicio cambio Sept. 2000

(sept. 2002)

Final cambio En desarrollo

Televisión

Autonómica-B Creación empresa 1983 Necesidades descubiertas en estudios de mercado propios

Ligero descenso de audiencias

Pérdida del liderazgo alcanzado en temporadas anteriores

Situación débil Mejora del servicio público

Atención a ciertos segmentos de audiencia (infantil y juvenil)

Diversificación de la oferta Potenciar los programas de producción propia

Renovar el segundo canal autonómico (desdoble de programación) Tendente a radical

Proactivo

Objetivos alcanzados

Satisfacción con desarrollo

Satisfacción con resultados

Mejora continua

Inicio emisiones Enero 1984

Inicio cambio Sept. 2000

Final cambio Sept. 2001

Televisión

Autonómica-C Creación empresa 1984 Insatisfacción con expectativas del modelo mixto: pérdidas económicas, bajos resultados de audiencias y mala imagen de la cadena

Entramado político-legal que acompaña al lanzamiento de la cadena

Supervivencia de la empresa

Tendente a situación fuerte Refundación de la televisión Cambiar la identidad corporativa

Desarrollar eficazmente el modelo mixto de gestión

Generar nuevos criterios de programación

Garantizar las necesidades informativas de los ciudadanos Radical

Reactivo

Objetivos aún no alcanzados

Desarrollo bastante satisfactorio

Obtención de resultados positivos

Irrupción de otras circunstancias (conflicto laboral)

Inicio emisiones Agosto 1999

Inicio cambio Junio 2001

Final cambio En desarrollo

Televisión

Autonómica-D Creación empresa 1982 Digitalización de los medios de comunicación

Decremento de audiencias

Diferencias significativas con cadenas FORTA

Situación fuerte en el futuro

Renovación de gestión interna

Anticipación tecnología digital

Liderazgo de comunicación Mejorar la programación generalista

Crecer en producción propia

Alcanzar el liderazgo en informativos Radical

Reactivo

Objetivos globales aún no alcanzados

Desarrollo satisfactorio

Obtención de resultados positivos

Cierta insatisfacción con el éxito del cambio

Inicio emisiones Febrero 1983

Inicio cambio Mayo 2000

Final cambio En desarrollo

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