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La g�nesis y el desarrollo del cambio estrat�gico: un enfoque din�mico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

 El cambio estrat�gico en Televisi�n Auton�mica-C

El Ente P�blico de Radio y Televisi�n de la Comunidad Aut�noma C (en adelante EPRTV-C) surge a ra�z de la aprobaci�n de la Ley 8/1984 de Radiodifusi�n y Televisi�n de dicha Comunidad. Bajo el marco de dicha ley, la Televisi�n Auton�mica-C nace como un elemento de cohesi�n e integraci�n del tejido social regional y se articula como un medio de comunicaci�n de titularidad p�blica con vocaci�n de defensa de la identidad, valores e intereses de su comunidad.

Sin embargo, la estructura adoptada en Televisi�n Auton�mica-C tiene una caracter�stica diferenciadora respecto al resto de las cadenas auton�micas, ya que, sin ceder lo que por ley debe ser gestionado de manera directa por la televisi�n p�blica, adjudica por procedimientos legales la gesti�n de mercado a empresas mercantiles. De esta forma, el gobierno aut�nomo pretende hacer �una buena televisi�n p�blica, con participaci�n de la sociedad y al menor coste� (Garc�a Hern�ndez, 1999). Como consecuencia, se constituye una sociedad privada con mayor�a de capital regional y representaci�n equilibrada entre sus provincias, para contribuir, desde la sociedad y desde el incipiente sector de la televisi�n en esta Comunidad, a la puesta en marcha de la televisi�n auton�mica y a la creaci�n y desarrollo del tejido industrial de este sector.

En tan s�lo tres a�os de vida, Televisi�n Auton�mica-C se convierte en la televisi�n que ha experimentado el mayor crecimiento en Espa�a (gr�fico 12), llegando incluso en esta �ltima temporada (2001/2002) a duplicar su propia audiencia, �haciendo una televisi�n pr�xima a los ciudadanos�, en palabras de un miembro del equipo directivo, �demostrando que somos �tiles para esta Comunidad y que somos la televisi�n m�s barata de todo el pa�s�.

Gr�fico 12. Evoluci�n de las cadenas auton�micas en su �mbito geogr�fico de actuaci�n (comparaci�n entre share de 2000 y 20002)

Fuente: Elaboraci�n propia a partir de Marco General de Medios en Espa�a (2003)

Una vez que hemos presentado la cadena auton�mica, describiremos el cambio de estrategia que constituye nuestra unidad de an�lisis. Concretamente, mostraremos el cambio estrat�gico realizado por Televisi�n Auton�mica-C para impulsar su desarrollo y cambiar la imagen que los ciudadanos tienen de la misma. Para ello, tomaremos como eje de referencia el mes de mayo de 2001, coincidiendo con la toma de posesi�n del nuevo equipo directivo del EPRTV-C. El objetivo principal del cambio, seg�n su m�ximo responsable, se formul� en torno a �ofrecer un servicio p�blico audiovisual m�s vinculado a las necesidades y gustos de la audiencia regional, y se plante� una transformaci�n importante autodenominada �refundaci�n de la Televisi�n Auton�mica-C��. En este sentido, dado que el cambio consiste en el resurgimiento de la televisi�n, consideramos necesario remontarnos a los recientes or�genes de la misma para conocer el contexto en el que el cambio tiene lugar, los antecedentes del mismo, las actuaciones desarrolladas hasta ese momento, etc.

Las declaraciones de un miembro del equipo directivo ponen de manifiesto el panorama en el que se ha desarrollado la Televisi�n Auton�mica-C, asoci�ndose su trayectoria a �las enormes controversias surgidas por su nacimiento, a las batallas jur�dico-pol�ticas y a la frustraci�n causada por unas expectativas no satisfechas�.

El epicentro de las controversias y las batallas mencionadas se encuentra en la peculiar estructura de la Televisi�n Auton�mica-C que adjudica la programaci�n a una productora privada. As�, corresponde a Televisi�n Auton�mica-C el ejercicio de las competencias y facultades que le confieren el car�cter p�blico, tales como asegurar la difusi�n de la se�al, aprobar la parrilla de programaci�n, llevar a cabo la producci�n propia directa, realizar los encargos de producciones propias indirectas, regular la emisi�n de publicidad, dirigir la programaci�n y supervisar los contenidos, etc., competencias que son ejercidas por el Director General de EPRTV-C y/o por los cargos en los que delegue. Por otro lado, las prestaciones que debe realizar el adjudicatario se concretan en la ejecuci�n directa de producciones audiovisuales encargadas por Televisi�n Auton�mica-C, la subcontrataci�n total o parcial de producciones audiovisuales, el suministro de producci�n ajena, el asesoramiento t�cnico, la comercializaci�n de la publicidad, etc., as� como proveer a Televisi�n Auton�mica-C, sin cargo adicional alguno por este concepto, de la totalidad de los recursos humanos y t�cnicos necesarios para la elaboraci�n de los espacios propios, principalmente de car�cter informativo, excepto el personal que ocupa las jefaturas de los mismos.

Con este modelo se pretende impedir el d�ficit y garantizar la transparencia de gesti�n, ya que la Direcci�n de Televisi�n Auton�mica-C tiene su ubicaci�n en el lugar donde se realizan las producciones contratadas, y se exige a la productora explicitar las cifras relevantes de su actividad econ�mica (inversiones, costes de producci�n propia y ajena, estimaci�n de ingresos por publicidad, etc.). Este innovador modelo no est� exento de dudas y cr�ticas, pero tambi�n cuenta con defensores. As�, un directivo de otra cadena auton�mica ha expresado que �la gesti�n compartida es una v�a interesante para una televisi�n de nueva creaci�n, porque ofrece m�s posibilidades en una situaci�n como la nuestra de servicio p�blico en un mercado muy competitivo�.

Las peculiaridades de este contexto han supuesto complicados avatares jur�dicos, dada la oposici�n del Ministerio de Fomento a la gesti�n mixta, por lo que Televisi�n Auton�mica-C no comienza a dar sus primeros pasos hasta 1999, realizando sus emisiones oficiales el 21 de agosto de ese a�o. Por otro lado, la situaci�n de partida tampoco ayudaba al arranque de la cadena, ya que las emisiones de prueba comenzaron el 30 de julio, realiz�ndose a trav�s de Retevisi�n y en las frecuencias concedidas por el Ministerio de Fomento, que interfer�an con la se�al de varias emisoras locales de televisi�n que estaban haciendo uso de las mismas sin concesi�n administrativa. Como consecuencia, una de las emisoras locales reclama a Televisi�n Auton�mica-C una indemnizaci�n de mil millones de pesetas. El Ministerio de Fomento pone fin a este conflicto con la concesi�n de nuevas frecuencias a las televisiones locales afectadas.

Con este panorama, Televisi�n Auton�mica-C ofrece una parrilla inicial fundamentada en una atractiva oferta infantil, un informativo en prime time, cine, formatos de entretenimiento y f�tbol, cubriendo tambi�n otras competiciones deportivas y los deportes aut�ctonos. Con estos contenidos obtiene un share del 3,9% en la primera temporada de su historia (1999/2999), situ�ndose en la pen�ltima posici�n de su cobertura (gr�fico 13) y a gran distancia de la cadena l�der (26,3%).

Gr�fico 13. Ranking de las cadenas en el �mbito de cobertura de TVA-C

Fuente: Elaboraci�n propia a partir de GECA (2003)

Las audiencias en esta primera etapa se concentran en los target de 25-44 a�os y 45-64 a�os, incluso con unos porcentajes superiores al resto de las televisiones (gr�fico 14). Adicionalmente, en el reparto por clase social destaca el dato del 38,3% de la audiencia perteneciente a la clase media-baja, frente al 33,5% del resto (GECA, 2001).

Gr�fico 14. Perfil de la audiencia de Televisi�n Auton�mica-C

en la temporada 1999/2000

Fuente: GECA (2001)

Reparto por edad

Reparto por clase social

Sin embargo, esta primera temporada est� m�s marcada por los problemas generados que por los logros conseguidos. As�, desde principios de 1999 Televisi�n Auton�mica-C solicita ser admitida en la FORTA pero termina la temporada 1999/2000 sin tener noticias al respecto. Por otro lado, el Tribunal Supremo suspende cautelarmente el concurso de adjudicaci�n y exige en enero de 2000 la ejecuci�n de la sentencia, a lo que el Gobierno Aut�nomo de esta Comunidad replica que s�lo paralizar� las emisiones cuando exista una orden judicial expresa. En esta situaci�n, Televisi�n Auton�mica-C inicia un plan de emergencia para asumir la gesti�n del �rea t�cnica y de informativos y garantizar la permanencia de unos 80 trabajadores de ambos departamentos.

Adicionalmente, la imagen que los ciudadanos tienen de la cadena no favorece en absoluto a la misma, ya que no se comprende c�mo una televisi�n p�blica contrate pr�cticamente toda la producci�n a una productora privada, lleg�ndose a sentir en la poblaci�n los rumores del �amiguismo pol�tico� que suelen surgir en situaciones extra�as. De esta forma, los ciudadanos pierden el inter�s mostrado en a�os anteriores por la existencia de un canal auton�mico en su Comunidad. De hecho, el 73,3% de los ciudadanos de esta autonom�a deseaban en 1998 tener una televisi�n auton�mica, mientras que este dato descend�a al 65,2% en el primer semestre del a�o 1999 (�ndice de Imagen GECA 2002). Adicionalmente, las expectativas generadas en la poblaci�n respecto a la televisi�n auton�mica no se satisfacen, ya que los ciudadanos no valoran positivamente la calidad de los informativos, sino que consideran a esta televisi�n como la combinaci�n de espect�culo, concurso y humor, constituyendo as� un complemento de entretenimiento y no una alternativa informativa.

En la temporada 2000/2001, Televisi�n Auton�mica-C obtiene un 6,9% de cuota de pantalla, lo que representa un crecimiento de tres puntos respecto a la temporada anterior y la sit�a como la cadena que m�s incrementa su share en toda Espa�a. No obstante, sigue sin cumplir con las expectativas iniciales, ya que a pesar de este importante aumento, Televisi�n Auton�mica-C contin�a por detr�s de las cadenas no convencionales, encuadrados en �otras� (plataformas digitales, locales, �) (ver gr�fico 13 anterior). Este crecimiento se sustenta en una parrilla en la que se consolida un magac�n en el access sobremesa, convirti�ndose en la mejor apuesta de la cadena y con la que consigue un 18,3% en d�as laborales. Otro de los pilares de la cadena es el f�tbol de Segunda Divisi�n, que le otorga el segundo mejor dato de la cadena.

Adem�s del avance en audiencias, la temporada 2000/2001 est� acompa�ada por las tensiones entre la productora privada y la propia cadena, lo que origina la dimisi�n del director general, que es sustituido el 30 de abril de 2001. Sin embargo, se producen hechos positivos que animan al nuevo director a apostar por un proyecto �baldeado� desde sus inicios. As�, se cierran las negociaciones con FORTA, convirti�ndose Televisi�n Auton�mica-C en el s�ptimo miembro de la Federaci�n el 27 de julio de 2001, despu�s de m�s de dos a�os de conversaciones y tan s�lo tres meses despu�s del nombramiento del nuevo director general. Adicionalmente, se gana una de las batallas jur�dicas, y que obliga al Ministerio de Fomento a conceder la licencia de dos programas de televisi�n terrestre dentro de un canal m�ltiple que se hab�a solicitado en 1999, para facilitar la conexi�n en todo el territorio auton�mico. Por otro lado, comienzan las emisiones para el continente americano, se logra la cobertura del 90% del territorio oficial y la Fundaci�n Discapacit 2000 distingue a un programa de Televisi�n Auton�mica-C, dirigido a personas con alguna discapacidad, como el mejor programa de televisi�n del a�o en Espa�a.

En este contexto, el nuevo equipo directivo trata de �desarrollar un profundo y contundente cambio de identidad corporativa, una reforma, sin detener las emisiones, que encierra un profundo cambio en las formas de gesti�n, en el entendimiento con la empresa encargada de los suministros; y un nuevo esquema de programaci�n que garantice una mejor atenci�n a las necesidades informativas de los ciudadanos desde la cercan�a�, seg�n las propias manifestaciones del encargado de poner en marcha el proyecto de cambio.

Con este cambio de estrategia se pretende conjugar la prestaci�n de servicio p�blico que resulte viable econ�micamente y que tenga los adecuados �ndices de audiencia, as� como �limpiar la imagen externa de la cadena, para despu�s hacerlo internamente�, manifestaciones realizadas por un miembro del equipo directivo. Para ello, las l�neas de actuaci�n establecidas trazan los nuevos criterios de programaci�n, se establecen los flujos de comunicaci�n con la productora, se cambia el logotipo de la cadena, y se fijan las expectativas de audiencia que �garanticen los objetivos de la parte p�blica y de la parte privada�.

En este sentido, se decide en primer lugar realizar un plan de marketing y comunicaci�n que cambie la imagen corporativa asociada a las etapas iniciales, de tal forma que el p�blico identifique el cambio con la nueva visi�n que se desea ofrecer, y que se �refuerce la imagen y remodele incluso la marca del canal�. Paralelamente, �nos marcamos el objetivo de aumentar de manera considerable la programaci�n de producci�n propia del canal� seg�n uno de los responsables del cambio, �incrementando el papel de servicio p�blico de Televisi�n Auton�mica-C�. Los pilares de la programaci�n de cara al cambio se organizan sobre los informativos, que aumentan a cuatro ediciones diarias, el cine, la programaci�n infantil durante las tardes, el entretenimiento y el deporte, con especial atenci�n a las especialidades y equipos aut�ctonos. Sin embargo, esta televisi�n no cuenta con los derechos de la Primera Divisi�n de f�tbol, lo que se convierte en una dificultad para la progresi�n de la cadena en comparaci�n con otras auton�micas. De esta forma se pretende mejorar la imagen de la cadena, vertebrando la programaci�n en torno a los informativos que seg�n sus directivos �siempre ser� el eje fundamental de una televisi�n�.

As� visto, el cambio estrat�gico objeto de estudio en esta Televisi�n Auton�mica tiene un car�cter marcadamente radical, catalogado como �refundaci�n de la Televisi�n Auton�mica-C� por el dirigente del cambio, y que debe suponer �un quiebro absoluto respecto a la trayectoria llevada a cabo hasta este momento�. En este sentido, nuestra unidad de an�lisis en Televisi�n Auton�mica-C tiene como punto de partida el mes de mayo de 2001, coincidiendo con la incorporaci�n del nuevo equipo directivo, que tiene como objetivo fundamental el resurgimiento de la televisi�n auton�mica de su comunidad, tanto a nivel de audiencias, como de beneficios econ�micos y de imagen p�blica. A pesar de que el cambio no ha concluido, el equipo directivo de la cadena hace valoraciones muy positivas sobre la evoluci�n y desarrollo del mismo, as� como de los resultados que se est�n obteniendo con la implantaci�n.

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