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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

 El cambio estratégico en Televisión Autonómica-C

El Ente Público de Radio y Televisión de la Comunidad Autónoma C (en adelante EPRTV-C) surge a raíz de la aprobación de la Ley 8/1984 de Radiodifusión y Televisión de dicha Comunidad. Bajo el marco de dicha ley, la Televisión Autonómica-C nace como un elemento de cohesión e integración del tejido social regional y se articula como un medio de comunicación de titularidad pública con vocación de defensa de la identidad, valores e intereses de su comunidad.

Sin embargo, la estructura adoptada en Televisión Autonómica-C tiene una característica diferenciadora respecto al resto de las cadenas autonómicas, ya que, sin ceder lo que por ley debe ser gestionado de manera directa por la televisión pública, adjudica por procedimientos legales la gestión de mercado a empresas mercantiles. De esta forma, el gobierno autónomo pretende hacer “una buena televisión pública, con participación de la sociedad y al menor coste” (García Hernández, 1999). Como consecuencia, se constituye una sociedad privada con mayoría de capital regional y representación equilibrada entre sus provincias, para contribuir, desde la sociedad y desde el incipiente sector de la televisión en esta Comunidad, a la puesta en marcha de la televisión autonómica y a la creación y desarrollo del tejido industrial de este sector.

En tan sólo tres años de vida, Televisión Autonómica-C se convierte en la televisión que ha experimentado el mayor crecimiento en España (gráfico 12), llegando incluso en esta última temporada (2001/2002) a duplicar su propia audiencia, “haciendo una televisión próxima a los ciudadanos”, en palabras de un miembro del equipo directivo, “demostrando que somos útiles para esta Comunidad y que somos la televisión más barata de todo el país”.

Gráfico 12. Evolución de las cadenas autonómicas en su ámbito geográfico de actuación (comparación entre share de 2000 y 20002)

Fuente: Elaboración propia a partir de Marco General de Medios en España (2003)

Una vez que hemos presentado la cadena autonómica, describiremos el cambio de estrategia que constituye nuestra unidad de análisis. Concretamente, mostraremos el cambio estratégico realizado por Televisión Autonómica-C para impulsar su desarrollo y cambiar la imagen que los ciudadanos tienen de la misma. Para ello, tomaremos como eje de referencia el mes de mayo de 2001, coincidiendo con la toma de posesión del nuevo equipo directivo del EPRTV-C. El objetivo principal del cambio, según su máximo responsable, se formuló en torno a “ofrecer un servicio público audiovisual más vinculado a las necesidades y gustos de la audiencia regional, y se planteó una transformación importante autodenominada «refundación de la Televisión Autonómica-C»”. En este sentido, dado que el cambio consiste en el resurgimiento de la televisión, consideramos necesario remontarnos a los recientes orígenes de la misma para conocer el contexto en el que el cambio tiene lugar, los antecedentes del mismo, las actuaciones desarrolladas hasta ese momento, etc.

Las declaraciones de un miembro del equipo directivo ponen de manifiesto el panorama en el que se ha desarrollado la Televisión Autonómica-C, asociándose su trayectoria a “las enormes controversias surgidas por su nacimiento, a las batallas jurídico-políticas y a la frustración causada por unas expectativas no satisfechas”.

El epicentro de las controversias y las batallas mencionadas se encuentra en la peculiar estructura de la Televisión Autonómica-C que adjudica la programación a una productora privada. Así, corresponde a Televisión Autonómica-C el ejercicio de las competencias y facultades que le confieren el carácter público, tales como asegurar la difusión de la señal, aprobar la parrilla de programación, llevar a cabo la producción propia directa, realizar los encargos de producciones propias indirectas, regular la emisión de publicidad, dirigir la programación y supervisar los contenidos, etc., competencias que son ejercidas por el Director General de EPRTV-C y/o por los cargos en los que delegue. Por otro lado, las prestaciones que debe realizar el adjudicatario se concretan en la ejecución directa de producciones audiovisuales encargadas por Televisión Autonómica-C, la subcontratación total o parcial de producciones audiovisuales, el suministro de producción ajena, el asesoramiento técnico, la comercialización de la publicidad, etc., así como proveer a Televisión Autonómica-C, sin cargo adicional alguno por este concepto, de la totalidad de los recursos humanos y técnicos necesarios para la elaboración de los espacios propios, principalmente de carácter informativo, excepto el personal que ocupa las jefaturas de los mismos.

Con este modelo se pretende impedir el déficit y garantizar la transparencia de gestión, ya que la Dirección de Televisión Autonómica-C tiene su ubicación en el lugar donde se realizan las producciones contratadas, y se exige a la productora explicitar las cifras relevantes de su actividad económica (inversiones, costes de producción propia y ajena, estimación de ingresos por publicidad, etc.). Este innovador modelo no está exento de dudas y críticas, pero también cuenta con defensores. Así, un directivo de otra cadena autonómica ha expresado que “la gestión compartida es una vía interesante para una televisión de nueva creación, porque ofrece más posibilidades en una situación como la nuestra de servicio público en un mercado muy competitivo”.

Las peculiaridades de este contexto han supuesto complicados avatares jurídicos, dada la oposición del Ministerio de Fomento a la gestión mixta, por lo que Televisión Autonómica-C no comienza a dar sus primeros pasos hasta 1999, realizando sus emisiones oficiales el 21 de agosto de ese año. Por otro lado, la situación de partida tampoco ayudaba al arranque de la cadena, ya que las emisiones de prueba comenzaron el 30 de julio, realizándose a través de Retevisión y en las frecuencias concedidas por el Ministerio de Fomento, que interferían con la señal de varias emisoras locales de televisión que estaban haciendo uso de las mismas sin concesión administrativa. Como consecuencia, una de las emisoras locales reclama a Televisión Autonómica-C una indemnización de mil millones de pesetas. El Ministerio de Fomento pone fin a este conflicto con la concesión de nuevas frecuencias a las televisiones locales afectadas.

Con este panorama, Televisión Autonómica-C ofrece una parrilla inicial fundamentada en una atractiva oferta infantil, un informativo en prime time, cine, formatos de entretenimiento y fútbol, cubriendo también otras competiciones deportivas y los deportes autóctonos. Con estos contenidos obtiene un share del 3,9% en la primera temporada de su historia (1999/2999), situándose en la penúltima posición de su cobertura (gráfico 13) y a gran distancia de la cadena líder (26,3%).

Gráfico 13. Ranking de las cadenas en el ámbito de cobertura de TVA-C

Fuente: Elaboración propia a partir de GECA (2003)

Las audiencias en esta primera etapa se concentran en los target de 25-44 años y 45-64 años, incluso con unos porcentajes superiores al resto de las televisiones (gráfico 14). Adicionalmente, en el reparto por clase social destaca el dato del 38,3% de la audiencia perteneciente a la clase media-baja, frente al 33,5% del resto (GECA, 2001).

Gráfico 14. Perfil de la audiencia de Televisión Autonómica-C

en la temporada 1999/2000

Fuente: GECA (2001)

Reparto por edad

Reparto por clase social

Sin embargo, esta primera temporada está más marcada por los problemas generados que por los logros conseguidos. Así, desde principios de 1999 Televisión Autonómica-C solicita ser admitida en la FORTA pero termina la temporada 1999/2000 sin tener noticias al respecto. Por otro lado, el Tribunal Supremo suspende cautelarmente el concurso de adjudicación y exige en enero de 2000 la ejecución de la sentencia, a lo que el Gobierno Autónomo de esta Comunidad replica que sólo paralizará las emisiones cuando exista una orden judicial expresa. En esta situación, Televisión Autonómica-C inicia un plan de emergencia para asumir la gestión del área técnica y de informativos y garantizar la permanencia de unos 80 trabajadores de ambos departamentos.

Adicionalmente, la imagen que los ciudadanos tienen de la cadena no favorece en absoluto a la misma, ya que no se comprende cómo una televisión pública contrate prácticamente toda la producción a una productora privada, llegándose a sentir en la población los rumores del “amiguismo político” que suelen surgir en situaciones extrañas. De esta forma, los ciudadanos pierden el interés mostrado en años anteriores por la existencia de un canal autonómico en su Comunidad. De hecho, el 73,3% de los ciudadanos de esta autonomía deseaban en 1998 tener una televisión autonómica, mientras que este dato descendía al 65,2% en el primer semestre del año 1999 (Índice de Imagen GECA 2002). Adicionalmente, las expectativas generadas en la población respecto a la televisión autonómica no se satisfacen, ya que los ciudadanos no valoran positivamente la calidad de los informativos, sino que consideran a esta televisión como la combinación de espectáculo, concurso y humor, constituyendo así un complemento de entretenimiento y no una alternativa informativa.

En la temporada 2000/2001, Televisión Autonómica-C obtiene un 6,9% de cuota de pantalla, lo que representa un crecimiento de tres puntos respecto a la temporada anterior y la sitúa como la cadena que más incrementa su share en toda España. No obstante, sigue sin cumplir con las expectativas iniciales, ya que a pesar de este importante aumento, Televisión Autonómica-C continúa por detrás de las cadenas no convencionales, encuadrados en “otras” (plataformas digitales, locales, …) (ver gráfico 13 anterior). Este crecimiento se sustenta en una parrilla en la que se consolida un magacín en el access sobremesa, convirtiéndose en la mejor apuesta de la cadena y con la que consigue un 18,3% en días laborales. Otro de los pilares de la cadena es el fútbol de Segunda División, que le otorga el segundo mejor dato de la cadena.

Además del avance en audiencias, la temporada 2000/2001 está acompañada por las tensiones entre la productora privada y la propia cadena, lo que origina la dimisión del director general, que es sustituido el 30 de abril de 2001. Sin embargo, se producen hechos positivos que animan al nuevo director a apostar por un proyecto “baldeado” desde sus inicios. Así, se cierran las negociaciones con FORTA, convirtiéndose Televisión Autonómica-C en el séptimo miembro de la Federación el 27 de julio de 2001, después de más de dos años de conversaciones y tan sólo tres meses después del nombramiento del nuevo director general. Adicionalmente, se gana una de las batallas jurídicas, y que obliga al Ministerio de Fomento a conceder la licencia de dos programas de televisión terrestre dentro de un canal múltiple que se había solicitado en 1999, para facilitar la conexión en todo el territorio autonómico. Por otro lado, comienzan las emisiones para el continente americano, se logra la cobertura del 90% del territorio oficial y la Fundación Discapacit 2000 distingue a un programa de Televisión Autonómica-C, dirigido a personas con alguna discapacidad, como el mejor programa de televisión del año en España.

En este contexto, el nuevo equipo directivo trata de “desarrollar un profundo y contundente cambio de identidad corporativa, una reforma, sin detener las emisiones, que encierra un profundo cambio en las formas de gestión, en el entendimiento con la empresa encargada de los suministros; y un nuevo esquema de programación que garantice una mejor atención a las necesidades informativas de los ciudadanos desde la cercanía”, según las propias manifestaciones del encargado de poner en marcha el proyecto de cambio.

Con este cambio de estrategia se pretende conjugar la prestación de servicio público que resulte viable económicamente y que tenga los adecuados índices de audiencia, así como “limpiar la imagen externa de la cadena, para después hacerlo internamente”, manifestaciones realizadas por un miembro del equipo directivo. Para ello, las líneas de actuación establecidas trazan los nuevos criterios de programación, se establecen los flujos de comunicación con la productora, se cambia el logotipo de la cadena, y se fijan las expectativas de audiencia que “garanticen los objetivos de la parte pública y de la parte privada”.

En este sentido, se decide en primer lugar realizar un plan de marketing y comunicación que cambie la imagen corporativa asociada a las etapas iniciales, de tal forma que el público identifique el cambio con la nueva visión que se desea ofrecer, y que se “refuerce la imagen y remodele incluso la marca del canal”. Paralelamente, “nos marcamos el objetivo de aumentar de manera considerable la programación de producción propia del canal” según uno de los responsables del cambio, “incrementando el papel de servicio público de Televisión Autonómica-C”. Los pilares de la programación de cara al cambio se organizan sobre los informativos, que aumentan a cuatro ediciones diarias, el cine, la programación infantil durante las tardes, el entretenimiento y el deporte, con especial atención a las especialidades y equipos autóctonos. Sin embargo, esta televisión no cuenta con los derechos de la Primera División de fútbol, lo que se convierte en una dificultad para la progresión de la cadena en comparación con otras autonómicas. De esta forma se pretende mejorar la imagen de la cadena, vertebrando la programación en torno a los informativos que según sus directivos “siempre será el eje fundamental de una televisión”.

Así visto, el cambio estratégico objeto de estudio en esta Televisión Autonómica tiene un carácter marcadamente radical, catalogado como “refundación de la Televisión Autonómica-C” por el dirigente del cambio, y que debe suponer “un quiebro absoluto respecto a la trayectoria llevada a cabo hasta este momento”. En este sentido, nuestra unidad de análisis en Televisión Autonómica-C tiene como punto de partida el mes de mayo de 2001, coincidiendo con la incorporación del nuevo equipo directivo, que tiene como objetivo fundamental el resurgimiento de la televisión autonómica de su comunidad, tanto a nivel de audiencias, como de beneficios económicos y de imagen pública. A pesar de que el cambio no ha concluido, el equipo directivo de la cadena hace valoraciones muy positivas sobre la evolución y desarrollo del mismo, así como de los resultados que se están obteniendo con la implantación.

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