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La génesis y el desarrollo del cambio estratégico: un enfoque dinámico basado en el momentum organizativo

Silvia Sosa Cabrera 

 

 El cambio estratégico en Televisión Autonómica-B

El Ente Público de Radio y Televisión de la Comunidad Autónoma B (en adelante EPRTV-B) nace a raíz de la aprobación de la Ley 10/1983 sobre la creación del Ente Público y Regulación de los Servicios de Radiodifusión y Televisión de dicha Comunidad. Desde su creación, este organismo gestiona los medios audiovisuales públicos de su comunidad autónoma y nace con la voluntad de desarrollar un proyecto de comunicación innovador, moderno, audaz y ambicioso, con el objetivo de ser uno de los principales medios de comunicación de Europa. Para conseguir este objetivo, la estrategia de EPRTV-B consiste en diversificar las iniciativas del sector audiovisual, potenciar la participación en las diversas plataformas digitales, crear alianzas que permitan el fomento de una industria y normalizar la lengua de la Comunidad.

Los tres órganos que rigen EPRTV-B son el Consejo de Administración, el Consejo Asesor y el Director General. Brevemente, la composición del Consejo de Administración responde a criterios proporcionales de representación parlamentaria, estando constituido por doce miembros con méritos profesionales relevantes y que no están vinculados directa o indirectamente a empresas relacionadas con el sector. El segundo órgano, el Consejo Asesor, emite opinión y dictamen a petición del Consejo de Administración y está integrado por doce miembros designados por el centro asesor sobre la lengua autóctona, las universidades, el consejo ejecutivo del gobierno autonómico y los representantes de los trabajadores de las empresas filiales. Por último, el Director General de EPRTV-B es nombrado por el Consejo Ejecutivo del Gobierno de la Comunidad Autónoma, previa consulta al Consejo de Administración, y tiene plenos poderes ejecutivos.

El Ente Público EPRTV-B está formado por dos sociedades filiales (radio y televisión), iniciando la primera sus emisiones el mismo año de aprobación de la Ley, mientras que las emisiones regulares de la que vamos a denominar Televisión Autonómica-B en este estudio (empresa en la que se desarrolla el cambio estratégico objeto de este caso), comienzan a principios del siguiente año, después de cuatro meses de emisiones experimentales. Posteriormente, EPRTV-B se ha desarrollado y actualmente cuenta con cuatro emisoras de radio, una editora musical y discográfica, una fundación, una productora y comercializadora de programas audiovisuales y una prestadora de servicio técnico al resto de empresas del Ente.

Centrándonos ya en Televisión Autonómica-B es de destacar que ésta es una sociedad anónima, formada por unos 1.700 trabajadores y que integra a tres canales de televisión terrestre y dos canales vía satélite con contenidos similares a los terrestres pero destinados, uno, a ciudadanos de su Comunidad Autónoma que residan en el resto del territorio español, y el otro a los que viven fuera de España.

En este contexto, Televisión Autonómica-B se erige como la gestora de los canales de televisión terrestre, uno de naturaleza generalista y los otros dos de orientación cultural, cuyo propósito es ser un fiel reflejo de la sensibilidad de su comunidad autónoma y un medio de comunicación público que da respuesta de forma abierta y rigurosa a las inquietudes informativas, de entretenimiento y culturales de sus ciudadanos. Así, como “televisión integral debe ofrecer a sus telespectadores la visión de los hechos que se producen en el mundo”, según las declaraciones realizadas por un directivo de la cadena. Debemos mencionar que el tratamiento “integral” que los directivos de EPRTV-B le otorgan a su televisión se debe a que sus canales terrestres están concebidos para apoyar a la lengua y cultura de su región, para realizar un servicio público televisivo y para ser el soporte de una estructura industrial propia. Por ello, aunque formada por un canal generalista y dos segundos canales, existe un único directivo de la Televisión Autonómica-B, por lo que el establecimiento de objetivos y estrategias de actuación se realiza como si fuese un único canal televisivo con público diferenciado.

En este sentido, para cumplir con su visión de servicio público, Televisión Autonómica-B ofrece “a través de la programación las funciones de normalización y promoción de nuestra lengua y cultura”, en palabras de un directivo, y “esto exige share, pero al mismo tiempo exige calidad, producción propia y potenciar la industria audiovisual independiente que existe en la Comunidad Autónoma”. Como consecuencia, se intenta lograr y mantener un liderazgo global, que garantice que los espectadores los eligen como la oferta televisiva más ajustada a sus preferencias. Para ello, el canal generalista intenta llegar al máximo público posible, emitiendo en la lengua regional, mientras que los segundos canales se consideran complementarios, siendo su principal valuarte los temas especializados (cultura, ciencia, deportes minoritarios y programación infantil).

Una vez que hemos presentado a esta cadena autonómica, así como las características estructurales y contextuales de la misma, nos adentramos en describir el cambio de estrategia que constituye nuestra unidad de análisis. De esta forma, mostraremos la transformación realizada en Televisión Autonómica-B tras haber perdido el liderazgo de audiencia en su Comunidad después de que éste se hubiese consolidado en temporadas anteriores. Así, tomaremos como eje de referencia el mes de septiembre de 2000, momento en que termina la temporada, se valoran los resultados de la misma y se inicia la nueva campaña televisiva en la que se toma la decisión de iniciar el cambio. Los objetivos principales del mismo se centran en la mejora del servicio de televisión pública, la atención a ciertos segmentos de audiencia (infantil y juvenil) y la diversificación de la oferta.

Dado que el cambio tiene como principal propósito la recuperación y mantenimiento del liderazgo perdido, consideramos necesario recapitular brevemente las características de las temporadas previas para destacar el contexto, las actuaciones desarrolladas, así como las causas o motores que han precedido al cambio actual. Para ello, nos remontamos a la temporada 1996/1997 en la que Televisión Autonómica-B todavía no había conseguido el liderazgo de audiencia en su ámbito de cobertura. Así, en dicha temporada, el canal generalista de Televisión Autonómica-B (TVA-B-1) ocupaba el tercer puesto del ranking según los datos medios de las cadenas que operan en su Comunidad Autónoma, mientras que su segundo canal (TVA-B-2) ocupaba un quinto lugar (gráfico 9).

Gráfico 9. Evolución anual del share medio de Televisión Autonómica-B y su posición en el ámbito oficial de cobertura

Fuente: Elaboración propia a partir de GECA (1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003)

En esta etapa, la programación se sustenta en el fútbol, el cine y los informativos, manteniendo el auge las series de producción propia y destacando el carisma de algunas de sus estrellas televisivas. Sin embargo, en la banda de prime time alcanza niveles de audiencia aceptables, pero limitados por los productos estrella de los canales nacionales.

Esta programación se complementa con el énfasis en los dibujos animados y en los programas deportivos emitidos por el segundo canal autonómico. Con estos contenidos, Televisión Autonómica-B obtiene una cuota de audiencia del 20,8% para la generalista y un 7% para la especializada, suponiendo un aumento de seis décimas en el primer caso, y de un punto en el segundo (gráfico 10). De esta forma, Televisión Autonómica-B “está absolutamente consolidada en el mercado con un claro liderazgo en informativos, ficción y deportes”, manifestaciones realizadas por un miembro del equipo directivo, y se sitúa a la cabeza de las cadenas autonómicas, convirtiéndose en la más competitiva de la FORTA.

Gráfico 10. Evolución anual del share medio de Televisión Autonómica-B y desglose del share de sus canales terrestres

Fuente: Marco General de los Medios en España (2003)

Con el mismo equipo directivo al frente, Televisión Autonómica-B afronta las dos temporadas siguientes (97/98 y 98/99) basando su programación en los informativos y el fútbol, así como en la producción propia. De hecho, alcanza en la sobremesa un share en torno al 24% con series propias y apuesta por un prime time, también, con programas y series propias, alcanzando un 23,6% de share en la temporada 97/98 y un 26,2% en la 98/99. De esta forma, el canal generalista es la única cadena autonómica que domina su mercado (23,1% y 23,2% de share en dichas temporadas), consolidándose como la televisión más fuerte de la FORTA, aunque su segundo canal registra su peor resultado (5,6%) desde la campaña 1994/95 (4,5%).

Este período, además, se caracteriza por un elevado esfuerzo en el desarrollo digital de la cadena -primera cadena española que emite toda su programación por televisión digital terrestre-, su participación en plataformas digitales y el lanzamiento del canal internacional para América; así mismo, se logra el apoyo del Tribunal Superior de Justicia de su Comunidad Autónoma sobre la emisión de su programación sólo en la lengua autóctona, la aprobación del Estatuto Profesional para los Trabajadores de los Servicios Informativos y la refinanciación de la deuda del EPRTV-B que asciende a 36.123 millones de pesetas (gráfico 11).

Gráfico 11. Evolución anual de los beneficios de Televisión Autonómica-B

Fuente: Elaboración propia a partir de GECA (1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003)

La televisión generalista de Televisión Autonómica-B sigue siendo, en la temporada 1999/2000, la cadena de la FORTA con mayor cuota de pantalla (21,3%), aunque pasa a ocupar el tercer puesto en su ámbito de cobertura, descendiendo también el segundo canal autonómico que registra un share del 5%. En esta temporada, la producción propia de ficción, los concursos culturales y la corriente realista encuentran en su rejilla algunos de sus más destacados representantes, convirtiéndose así la televisión autonómica en pionera de los principales géneros y líneas de programación vigentes en España.

Además, en esta temporada el director de Televisión Autonómica-B ocupa de forma temporal e interina, durante tres meses, también el cargo de director general del Ente, hasta el nombramiento del nuevo director general. La incorporación del nuevo director general de EPRTV-B se produce en febrero de 2000 y tiene la peculiaridad de que es la primera vez en la andadura del Ente que el Consejo de Administración lo elige por consenso y que no conlleva, en principio, variaciones en el resto del equipo directivo. El director general se compromete a no incrementar la deuda y destaca que el objetivo del equipo directivo es mejorar “nuestra oferta televisiva, mantener el liderazgo y continuar asegurando que la lengua autóctona esté presente en los nuevos sistemas de televisión: digital terrestre, satélite, cable e Internet”. En este sentido, un miembro del equipo directivo de la televisión autonómica aclara que la lucha por el liderazgo hay que demostrarla en una programación de calidad, ya que “nosotros no bajamos la calidad para mantener el liderazgo cuando la competencia nos supera por escasas décimas con determinados programas”.

En septiembre de 2000 comienza la nueva temporada, con la dimisión del que había sido director de Televisión Autonómica-B desde 1995, por lo que el director general del EPRTV-B, incorporado en la temporada anterior, asume la dirección de la televisión autonómica y del Ente. En esta temporada se decide iniciar el referido cambio de estrategia, concretamente, en diciembre de 2000 (caso B), consistiendo sus principales líneas de actuación en potenciar los programas de producción propia, especialmente, en la producción de ficción y renovar el segundo canal autonómico.

Así, el equipo directivo apuesta por una parrilla de producción propia en la que las series de ficción, las docu-series, el humor y el realismo televisivo, acompañan a los informativos y el deporte, perdiendo este último cada vez más peso en la televisión generalista. El énfasis en la producción propia se traslada a todas las bandas horarias, tanto de sobremesa, access sobremesa y latenight, así como a los nuevos estrenos de la cadena. En cuanto a la renovación del segundo canal de Televisión Autonómica-B, se desdobla su programación en dos canales diferenciados en contenidos que emiten sucesivamente en la misma frecuencia. Así, desde las 7:00 horas hasta las 21:00 horas, de lunes a viernes, y hasta las 14 horas los fines de semana, se emite una oferta infantil y juvenil, dejando el resto del horario para introducir un concepto nuevo de “programación moderna, cosmopolita y joven –en palabras de un miembro del equipo directivo- diseñada para una audiencia urbana y de clase media-alta”.

Con este cambio de estrategia se pretende que, por un lado, la cadena generalista refleje la sociedad de la Comunidad Autónoma en la que opera y que sus ciudadanos se sientan muy identificados con la misma y, por otro lado, que el segundo canal preste atención a los aspectos culturales y a la reflexión intelectual, permitiéndole aumentar uno o dos puntos en audiencia.

Así visto, el cambio estratégico objeto de estudio en esta Televisión Autonómica tiene un doble carácter, ya que se pretende que la cadena generalista siga una línea incremental, mientras que el segundo canal realiza una apuesta más innovadora y de ruptura con lo que hasta el momento estaba ofreciendo. En este sentido, los directivos de la cadena lo consideran más radical que incremental, teniendo en cuenta el tratamiento global de los canales. Por otro lado, los directivos de la cadena consideran concluido el cambio en septiembre de 2001, al final de la temporada en la que se inició, por lo que podemos conocer resultados desde el punto de vista de audiencias, imagen de los ciudadanos sobre la Televisión Autonómica-B, beneficios económicos, y grado de satisfacción de los directivos con el cambio realizado, aspectos que describiremos brevemente a continuación.

La temporada 2000/01, en cuanto a resultados derivados del cambio de estrategia, se caracteriza por no haber incrementado su deuda económica por primera vez en muchos años, intentando incrementar los ingresos y contener los costes.

En cuanto a audiencias, la cadena generalista recupera la primera posición en la Comunidad, situándose en el 21,9% y un año más se consolida como la cadena autonómica más eficaz de la FORTA con dos puntos de ventaja sobre su inmediato seguidor. Además, el segundo canal de Televisión Autonómica-B incrementa en seis décimas su share de la temporada anterior tras su renovación. Adicionalmente, la cadena generalista obtiene sus mejores resultados entre los espectadores mayores de 45 años, que se convierten en el baluarte de su crecimiento, ya que la cadena incrementa en 1,7 puntos su participación entre el público de 45 a 64 años y un punto entre los mayores de 65 años.

Este liderazgo en audiencia también se refleja en la imagen que los ciudadanos de su Comunidad tienen respecto a la cadena de televisión, según se extrae del Índice de Imagen 2002. Así, la televisión generalista ocupa el primer puesto en la valoración global realizada por los residentes en su ámbito de cobertura (6,56 sobre 10), superando en más de un cuarto punto a su inmediato seguidor. De esta forma, los ciudadanos de la Comunidad Autónoma-B destacan la calidad informativa y la no saturación publicitaria del canal generalista, así como en menor medida, el grado de entretenimiento, la calidad de sus profesionales y la calidad educativa. No obstante, todas estas valoraciones se sitúan por encima de la media de las otras cadenas, y únicamente el grado de novedad se equipara a la media de las mismas. En cuanto al segundo canal de Televisión Autonómica-B, la valoración global del mismo se sitúa en torno al nivel medio, pero destaca considerablemente el puesto que ocupa en cuanto a calidad educativa, ya que se sitúa en la segunda posición tras una cadena nacional.

Por último, queremos destacar que los propios directivos dan por finalizado el cambio estratégico porque se han logrado los objetivos establecidos inicialmente, considerándose muy satisfechos con la forma en la que se ha llevado a cabo el mismo, así como con sus resultados. No obstante, la consecución del objetivo no ha reducido el interés de la cadena por seguir mejorando sus resultados, lo que queda de manifiesto en el relevo directivo que se produce una vez concluido el cambio y en los sucesivos incrementos de audiencias buscados y conseguidos en temporadas posteriores.

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